被创始人毁了的高街快消American Apparel， 第二次申请破产

高街快消品牌American Apparel 于美国时间11月14日再次申请破产保护了，这是一年时间内美国业务的第二次破产。就在一周前，American Apparel 宣布退出英国市场，正式申请破产保护，圣诞后全面倒闭。面对持续不断的负面新闻和大幅度下降的销售额，American Apparel 似乎走上了一条不归路。

高街American Apparel曾经风光无限，被创始人毁了前程

American Apparel 一度以性感、充满暗示性的广告而被大家所熟知，也曾经历过无限的辉煌。2003年American Apparel 开设第一家店面，在2012年短短9年时间内，已经拥有250家店铺分布在美国及世界各大城市，拥有1万名员工，公司的网络交易平台在全球超过60个国家运行。

可查找到的公开数据显示，2011年第四季度，American Apparel零售店销售额同比增长7%，网上销售额同比增长32%。2012年11月，零售店销售额增长8%，网络销售增长39%，并保持了18个月的连续增长。

2013年后，American Apparel 业绩开始下跌，全年净亏损额不断扩大。但压垮品牌的最后一根稻草是其创始人Dov Charney。一手将品牌捧红的他，也迅速的让品牌走上毁灭之路。

Dov Charney是个颇具传奇色彩的人物，从设计、制造到销售一手创立了American Apparel，但其实他是个加拿大人，这个品牌是他的美国梦。Dov Charney在任期间，American Apparel的广告像是色情书刊，甚至有裸体模特。

2014年，Dov Charney利用公司资源与员工和模特拍摄色情视频和照片的法庭文件由媒体曝光，随后又爆出Dov Charney囚禁当年只有17岁的前员工Irene Morales作为他的性奴。丑闻不断发酵，公司股价暴跌，为整个集团蒙上了一层阴影。

2014年6月，整个集团决定将创始人Dov Charney驱逐，并对公司进行重组。被踢出公司的Dov Charney开始了与公司之间旷日持久的官司。据无时尚中文网报道，2015年第一季度，American Apparel 公司与Dov Charney以及其它律所的官司上就花费了150万美元。2014年以及2015年，American Apparel 营业收入都为负数。

公司高层动荡不断，长期亏损无法扭转

在业绩一度不佳的情况下，American Apparel 也在积极寻求改变。2015年1月公司最大的股东Standard General 任命了新的CEO Paula Schneider。2015年6月，品牌推出复兴计划，致力于提高经营水平，去除广告中的性暗示意味，进军新市场，以期最终成为一家年销售额达到10亿美元的品牌。

 但雄心勃勃的计划刚提出未满半年就夭折，经营状况难以改变，CEO被卸任导致公司内部矛盾升级，2015年10月American Apparel 申请破产保护。据悉，近五年时间，American Apparel 亏损已达3.4亿美元。相比于其他快消品牌Zara，H&M，American Apparel 价格偏高，衣服种类偏少，在快消市场并不占任何优势。

不仅仅是美国本土，American Apparel 在海外市场的生存状况也十分堪忧。2016年11月9日，American Apparel 在英国宣布进入破产保护，并将于圣诞后倒闭，店面将会出售，员工也将解散。中国的American Apparel 也已经停止网上销售，放弃了电商渠道的American Apparel，不知在中国还能坚持多久。

第二次申请破产，出售IP

早在今年8月就有传闻，American Apparel 将会被整体出售。11月14日尘埃落定，加拿大公司Gildan Activewear已购买American Apparel 约6600万美元的知识产权，店面资产和剩余库存并不算在其中。

作为交易的一部分，American Apparel 再次申请破产保护。根据路透社报道，特拉华州法院的备案显示，American Apparel 的资产和负债在1亿美元到5亿美元之间。American Apparel 将会很快被进行拍卖，如果Gildan Activewear在拍卖中无法胜出，将会获得补偿费。

American Apparel 的主席宣布破产后对其员工表示，Gildan Activewear公司愿意保留American Apparel 在洛杉矶及周边地区的部分生产、配饰和仓储业务。

青少年市场并不是那么好占有

虽然American Apparel 的破产掺杂着强烈的个人因素，但根据路透统计，在美国类似American Apparel 面向青少年的高街快消品牌境遇都不太好，Wet Seal和Pacific Sunwear of California都在两年内相继破产。

品牌方面称是因为青少年越来越不爱逛商场而选择网上购物。除了电商平台的冲击，还有其他快消品牌的崛起和老牌的运动品牌，导致了一些专门针对青少年服饰的品牌陷入了困境。

根据美国投资机构Piper Jaffary2016年发布的《美国青少年消费行为的调查报告》，青少年最喜欢的衣服品牌是Nike，其次是American Eagle。在榜当上并未出现American Apparel等品牌。

美国的青少年喜欢去综合性的网站上购物，比如亚马逊，而不喜欢去单个品牌的电商平台上购物。只有对他们吸引力极大的品牌例如Nike，青少年们才会去浏览其官网进行购物。

无论在美国还是中国，青少年市场规模庞大且颇具潜力，但对于品牌来说既是机遇也是挑战。无论是以何种方式，想必American Apparel 的“复兴”之路会异常艰难。