这是一份房企“价格战”的防坑指南

编者按：本文来自微信公众号“90度地产”（ID:dc90du），作者：李宇嘉，36氪经授权发布。

某房企又双叒叕开启“降价卖房了”。相比之前逢年过节“8折”、“7.5折”卖房，这次来得更狠。

有人算了一下，一套原价100万元的房子，如果享受所有折扣优惠，在活动期间购买，只需要58万元左右。也就是说，约等于打了58折。这优惠，比疫情期间的力度还要大，史无前例！一夜之间，“降价”再次成了所有人讨论的话题，“7折卖房”也上了热搜的头条！

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对于房企的降价，一位TOP30房企的营销总接通笔者电话后，开口便说，“搅局的人又来了！自打2016年以来，逢年过节就来搅一次局，这几年没有消停过，我们都习惯了。”他告诉我，去年下半年，另外一家头部房企掀起“比竞品便宜3000元”的策略，逼得我们不得不跟着降，但这次我们跟不了。

该营销总气愤地说，“这两强所到之处，对其他开发商的经营生态，可谓寸草不生”。不过，他也反驳到，别看吹的猛，一定不是全部7折，可能有广告的成分。我查了一下这家房企年报的数据，上半年销售均价9029元/平方米，比去年底的单价下降1000元/平方米，与去年同期比下降了16%。

确实，降幅未达到20%。我翻阅了一下，抛开不参与活动的热卖楼盘，上半年降价应该有20%。因此，从9月7日打响的“全国7折”，是靠谱的。打到骨折的“7折卖房”，很多人看不懂，上半年疫情那么严重，优惠才8折。再说，即便按现在节奏，全年任务（6500亿）也无忧啊，何苦呢？

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降负债，这是业内谈到“7折卖房”时，公认的导火索。笔者咨询了这家房企珠三角区域的一位投资副总裁，他告诉我，8月20日的“房企融资监管”座谈会上，其不仅是在座的房企，而且是TOP3中唯一踏中3条监管红线的。所以，站上如此高位，必须要带头下狠心、降负债。

据悉，该企业9月份已递交了方案，也是第一批加快调整负债结构的。带头大哥要表现模范，其他的才好管。3个指标都要降的话，首先融资就得放缓了，同时账上的现金流还要充裕起来。怎么办？只能快快卖房。好在，土地储备多，成本低（据悉仅1000多元/平方米建面）。

“心脏没那么大，我们学不来”！

这是某TOP50房企珠江中区域营销总接通电话后，对我说的第一句话，语气显得很无奈。她告诉我，她们江门恩平的项目，是2018年拿的地，楼面价就3000多/平米，现在卖5000/平米，基本不赚钱。今年，珠三角外围市场不太好，他们一周卖5套左右，每次批预售只有30-50套。

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已经到来的“金九银十”，预期很不妙，几次“座谈会”的新式调控下，热点城市（深圳、东莞、杭州、沈阳等）都出台了调控政策，力度都很大，比如增值税免征期“2年改回5年”，接下来的四季度只会紧不会松；“8.20”房企融资座谈会，房企生存的命根子——融资，也全面收紧了。

论产品力，这几年你学我、我学你，多数房企都差不多，加上房价涨幅慢了，购房客看的就是哪家价格低。因此，估计开发商促销会明显加速，特别是踏中3条融资监管红线的，都得靠快快卖房，回笼资金了。毕竟，销售回款（定金和预收款），占了资金来源近50%的份额。

今年卖得最好的项目，就是一二手房价格“倒挂”的。可见，直接或变相“价格战”已打响，只不过这家房企说干就干，从不拖泥带水。问题是，这家房企这么出牌的话，把纠结留给同行了，到底跟不跟？前面讲了，政策和融资环境，双双骤变，金九银十已到来，多数房企估计在熬夜开会了。

凡是前两年拿的地，地价很高，估计多数跟不起，只能在气愤和纠结之后，给一个不起眼的折扣优惠，拿几套出来暖暖场。财务状况好、土地价格不高的，应该会跟的，但降价幅度、涉及的楼盘，不会像这家降价房企那么“有诚意”。资金链紧绷，触及红线的，都会跟，特别是项目地价不高的。

当下，降价是一定能收获业绩的。就在昨天，南宁的朋友说，五象新区2019年4月龙光拿下的地王项目（楼面地价1.44万元/平米）——龙光天瀛，开始降价了。今年4月份开盘时，均价为2.1万元/平方米，销售价格一直维持“2万+”。上周六（9月5日），项目推出30套特惠房。

这批特价房起售1.6万元，均价为1.6-1.9万元，考虑到1.44万元的楼面均价，大概率是要亏损的。据悉，这批特价房很快卖光了，看来只要有诚意，客户就会痛快地下单。“7折售房”或许只是降价更疯的开始。

早在8月底，南宁青秀区的保利领秀前城，就推出1.2万+的特价房。这个项目的均价在2019年一直是1.6万元，今年上半年降到了1.5万元。在珠三角区域，核心6城（广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海）还不错，但外围就差一些了。

去年底，限购相继松绑、今年上半年疫情纾困、深圳需求外溢等利好不断，到了年中，购买力释放殆尽。近期，折扣力度加大，折上加折等，外围市场也开始降价了，估计金九银十会更明显。

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“7折卖房”的强力引爆下，预计后续会有更多房企加入促销大军，房企决战“金九银十”，购房者的“春天”来了吗？如果单从价格来说，“金九银十”是不错的购房季，加上上半年因疫情影响，很多楼盘没有入市，TOP100开发商业绩完成率只有40%，都铆足劲想把失去的抢回来。

因此，接下来的市场上，购房者有得挑、有的选，可以货比三家后，从容地再下定、掏钱、签字。但是，要记住一句话，没有多少房子会亏本出售，也没有哪家开发商会把热卖的房子降价。即便是这家降价房企，也绝非全国项目都是7折销售，笔者咨询这家降价房企广深的项目，一致回答是，“不参与活动”。

对于降价促销的项目，一定要防止有坑埋伏：一是开发商借装修和车位溢价回补降价部分，特别是要防止捆绑精装修、车位等隐性的“霸王条款”。不久前，深圳宝安区某限价新盘，项目咨询阶段，对外口径是，“可以选择是否加装修费”；然而，在签订认购书时，上面的条款却是“买房即默认加装修费”，不交的话，不仅放弃买房机会，定金也不能退，导致购房者不得不签。

二是要防范特价房陷阱。担心老业主维权，现在开发商降价，往往采取拿出十套二十套特价房做优惠，但这很可能是陷阱。实际上，这些房子往往存在很多问题，就比如采光通风不好、楼层位置不佳、楼间距窄、房间在犄角旮旯、阳台不方正等，但这些是沙盘看不出来的，一定要到样板房看，还要问清楚，因为样板房是美化过的。

三是要防范装修减配。比如，利用装修合同里“可更换同等材料”、“非交付标准”等借口，在建筑材料、地板砖、厨房卫生间用具等上面减配。不要过于迷恋销售宣传的精装修品牌，这都是浮云，因为同样品牌的，价格差异很大；再比如，样板绿化段和小区绿化，也可能存在着质的差距。

前两天，我在朋友圈看到，某小区业主维权的图片。刚好有同事买了这个项目，我就打微信过去问了一下，他很淡然地说了一句，“因为政府限价，二期减配了，我们一期没有限价，所以没问题”。真的很诧异，这家开发商很知名，居然用纸皮做房间门，看来限价害人不浅啊！

四是要关注降价房的配套设施。首先，要关注物业，这是你的房子未来能否保值增值的主要考量。现在，好物业往往是楼盘溢价的卖点，入住前几年，开发商往往补贴物业。对于特价房，要防范指定的物业管理公司服务期限不足一年，就退出了，由差的物业公司取而代之的情况。

其次，要防范公共空间被开发。看房的时候，各种配套说的都很好，但是入驻之后你会发现，天下果然没有免费的午餐。对于特价房，如果开发商损失了，一定会在其他地方补回来，比如物业、会所、绿地等，当大家看不懂或没仔细看小区规划图时，这些本来承诺的公共空间，就可能成为开发商抵补损失的渠道了，美名其曰只对业主开放（比如会所），其实就是薅业主羊毛。