焦点分析丨天猫超市不想输

换了新领导、升级为事业群近一年后，天猫超市有了新动作——在送货上变得更快。

杭州阿里巴巴西溪园区，阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和近期首次公开亮相，发布天猫超市最新目标：明年3月前，在全国百城建立20公里立体生活圈。具体而言，天猫超市将针对百货类商品，首次推出半日达服务。此外，天猫超市还将针对生鲜品类增加一小时达即配服务。为此，天猫超市将在线下与合作伙伴共建近端履约中心（即Closer Fulfillment Center，简称CFC），提升履约能力。

天猫超市推出新的物流服务

升级后的天猫超市是阿里在新零售领域的又一布局。也是阿里在本地生活领域继盒马、饿了么、银泰、大润发等业务后又一融入新零售体系的业务。在发布会上，天猫超市还发布了多品牌战略，在C端和B端同时布局。C端主要以天猫超市和淘鲜达为主，其中天猫超市负责在线上引流获得增量用户，而淘鲜达则负责在线下进行“旧城改造”运营存量用户。

天猫超市事业群的多品牌战略，以天猫超市和淘鲜达为核心

天猫超市升级主要来自内外两方面的压力。在外部，天猫超市一直在和京东超市展开竞争，共同争抢数千亿美元的线上商超市场。京东超市早在2017年已完成千亿销售额，虽然天猫超市近两年来并未公开最新的销售额，但一个可循的线索是，天猫超市总经理金诚曾对外透露，2018年的目标是实现千亿元的销售额，天猫超市正在规模上努力追赶京东超市。

在内部，天猫超市事业群还要和盒马事业群、大润发、银泰、菜鸟、饿了么等进行赛跑，争夺集团新零售先锋的位置。谁能跑在更前面，谁就能拥有更大话语权。

不能输的外部竞争

天猫和京东一直在争夺“第一商超”的位置，双方曾数次在用户规模、销售额、履约能力、品牌数量上进行比拼。三年前，京东1号店宣战天猫超市，更是将二者的交锋推向高潮。

拉响这场大战的是彼时刚刚收购1号店的京东。2016年8月，刚刚成立的京东1号店曾对外宣布，计划将在三个月内投入10亿元，并在八大商超品类上全面对标天猫超市，开启价格战。随后，天猫做出回应，推出“双20亿计划”，拿出20亿补贴消费者，另外20亿则用来优化供应链，并称无论京东投入多少，天猫超市都会进行数倍的投入。

除了投入大量补贴，双方还持续拉拢商超资源，天猫超市搬来了麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等十余家海外超市，而京东除了沃尔玛之外，还与永辉、新一佳、武汉中百等国产商超达成了合作。

这场大战的最后，谁是“第一商超”并没有定论。随后的几年时间里双方也都在打磨武器，为下轮大战做准备。2018年11月，天猫超市完成了组织架构的升级，成为独立的事业群，还请到京东商城曾经的COO李永和来担任事业群总裁。

耐人寻味的是，就在一个月前，天猫超市的老对头京东超市也做出重要更新，二者的升级内容也大同小异，在规模、用户、履约能力和品牌等方面继续展开竞争。

和天猫超市“线上线下全场景超市网络”类似，京东超市也喊出了“线上线下全渠道触达”的口号。天猫超市想要在未来2年内覆盖到3亿家庭人群，京东超市也为自己制定了一个小目标：到2022年，消费品累计成交额超8000亿元。

双方都在努力提升履约能力。即时配送一直是天猫超市的一块心病。为了满足消费者对即时配送的需求，天猫超市新增半日达和一小时达等物流服务，并与此前的次日达服务一起，在更大的范围内覆盖城市的消费者需求。京东超市则推出了“物竞天择”项目，率先尝试“30分钟送达”，在最后一公里上下功夫。京东超市还跳出自营物流的范围，联合线下网点（京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等）、众包物流、甚至是品牌商（自营门店、代售点、经销商网络等）进行配送，保证时效。

对品牌的争夺也持续升级。早在2017年，京东已经展开三通战略，并与沃尔玛等零售商达成合作。在9月份的战略更新中，京东正通过“物竞天择”项目，与沃尔玛、永辉、屈臣氏、农夫山泉、雀巢、蒙牛等超过300家零售商，推出线上线下联动的“最后一公里30分钟消费”解决方案，想要做“库存互通”。而天猫超市同样在不断强调与品牌商的合作。今年1月，天猫超市将“代销”模式转变为“代销+采销”并行，向品牌商直接采购。在最新发布的多品牌战略中天猫超市也多次强调B端生意，并提出要向品牌商输出数字化能力。

早在2017年，国内研报就曾指出，电商大战最终要回归最难攻克的快消品类，而高频、流量稳定的快消品类也能为电商带来新的增长。阿里和京东也都在不断加码对商超的布局，想要在快消品类中占据优势。最近的两年中，阿里和京东（与腾讯一起），基本完成对线下商超的收购和投资，瓜分了绝大多数的优质线下商超资产，如何与收来的线下商超联动，提升运营效率，也成了天猫超市和京东超市的新任务。天猫超市的打法前文已经提及，线上超市负责引流获得增量用户，而淘鲜达则负责在线下进行“旧城改造”运营大润发等商超的存量用户。

体系内力争上游

目前，阿里集团涉及到的新零售商超业态，除了事业群内部的天猫超市、淘鲜达外，还包括阿里体系内的盒马、大润发、银泰等业务。体系内大量交叉业务如何分工、合作，谁来决策，也成了新的问题。

根据阿里方面的说法，天猫超市事业群本身不同业务已有明确分工：既有作为B2C零售业务的天猫超市，也有担任旧城改造跟线下商超合作的淘鲜达业务，以及为线下的零售伙伴赋能的POS业务。

从整个阿里体系来看，李永和认为，盒马仍然是阿里新零售板块的先锋，在技术层面为整个集团沉淀商业操作系统。例如，与重新打造出的超市新零售平台（也即天猫智慧大脑）中就有来自盒马的功劳。

天猫超市事业群由于实行的是多品牌战略，旗下拥有多个业务，则被赋予了更重的使命：进行线上线下超市业态全渠道的整合，不单单是技术，在产品、供应链（如建设CFC）方面都将做出贡献。因此，按照李永和的说法，“新成立的超市事业群，实际上是阿里集团将它推到新零售的最前沿。”

在与集团内其他业务的合作中也能一窥天猫超市的新零售前沿地位。

2018年11月阿里的组织架构调整中，菜鸟曾成立超市物流团队和天猫进出口物流团队。该团队目前正向李永和（老鼎）和菜鸟总裁万霖双实线汇报，这意味着天猫超市在阿里体系内的众多商超业态中，在履约服务上拥有更加优先的地位。

天猫超市升级为独立事业群后，阿里将淘鲜达业务从盒马移交给天猫超市事业群，天猫超市开始向线下渗透，阿里旗下的大润发、三江购物、新华都等线下商超也与天猫超市事业群下的淘鲜达进行业务联动，其中淘鲜达提供最关键的技术系统和供应链。这表明，此前阿里让盒马鲜生担当商超改革的思路已经发生调整，由较重的盒马与商超企业合营新业态门店，改为淘鲜达与商超进行供应链和流量上的合作。

这一调整不仅是为盒马减负，也与线下商超业务对天猫供应链的需求逐渐增大有关。在2018年大润发与欧尚对天猫供应链业务量已经达到1.39亿元，新华都也采购阿里173万元产品商品，三江购物的该数字高达1.6亿元。根据发布会上透露的数据，淘鲜达的“旧城改造”计划目前已经覆盖全国26个商超的800家门店。此外，今年以来，盒马开启和天猫超市的合作，盒马的线上订单中目前已有不少商品是来自天猫超市，双方在产品和即配物流上进行协同。

成立8年，作为阿里集团的零售老将，天猫超市跟随着集团的步调，在不同阶段均出演新的角色。只不过，从内部看，随着集团的商超队伍越来越大，天猫超市是否还能成为主导者，还要看整合后的效果。而在外部的竞争环境中，京东超市暂时领先且步步紧逼，天猫超市想要赢得最终的胜利也并不容易。