奢侈品抓不住直播的船票

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：hachiko，36氪经授权发布。

 

奢侈品行业正在经历史上最冷寒冬。

随着疫情在全球范围内的持续影响，门店闭业、工厂停产、时装周取消……奢侈品版图的心脏受到了重重一击。

在LVMH集团和开云集团先后披露的2020年第一季度业绩报告显示，全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。根据贝恩咨询数据，2020年奢侈品市场预计萎缩15%-35%。

此时，中国作为大有可为的增量市场，成为了一众老牌蓝血奢侈品眼中的香饽饽。

贝恩咨询数据显示，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，中国贡献35%。而在《2020年奢侈品研究报告春季更新版》显示，2025年中国的个人奢侈品消费将增长至全球50%。

▲贝恩官网

从入驻天猫、小红书等电商平台，再到邀请明星网红，开通直播引流带货……以往高贵的蓝血品牌一改以往高高在上的距离感，相继走下神坛。

奢侈品作为电商最难撬动的一块领域，虽然有着广阔的潜力市场，但这次迎合消费者的直播转型能否顺利如愿呢？

 

 “第一次有了一种买得起LV的错觉”，但奢侈品直播多为炮灰

有时候，做第一个吃螃蟹的人未必幸运。

3月26日，LV在小红书上开启了自己的门店直播首秀，邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播。由于廉价的布景灯光，直播间内丝毫没有体现出LV大气高贵的形象和定位，不仅两位主播肤色一言难尽，产品的质感也完全没有展现。

最终，这场时长1小时的直播仅获得1.5万的总观看人数，成为奢侈品直播带货炮灰第一人。

随后入场的奢侈品牌明显有吸取LV这次翻车的教训，不仅升级直播间质感，也重新邀请更加适合带货的主播。

5月19日，Chloe邀请了微博星座博主“Alex是大叔”作为淘宝直播首秀的嘉宾。通过讲解不同星座的运势，推荐不同的品牌单品，背景也布置为高级素雅的花墙。

▲Chloe 淘宝直播间

同为1小时直播，Chloe直播间观看数达6.2万。虽然与2个月前的Lv直播数据已经翻了几倍，但对比头部主播仍有很大的差距，可见奢侈品的亲民之路仍然漫漫无边。

当然，这也与中国奢侈品消费者长期培养的海淘习惯不无关系。

哪个国家汇率更划算，哪个国家新品更早出，哪个国家更容易买到经典款……代购们早已培养出了完整的消费心智，这部分国内外差价就足以劝退大部分品牌直播间观众。

对于价格敏感的中国奢侈消费者，既然付出了国内专柜的价格，就必然希望得到面对面服务营造的社交虚荣感，这部分品牌赋值是直接在直播间下单所体验不到的。

不置可否，直播间的接地气与万元起步的奢侈品存在着天然的矛盾，“有观众、无成交”是悬在奢侈品上空的达摩克利斯之剑。

当然也有品牌另辟蹊径，在5月9日微博知名代购博主代王的淘宝直播间内，有一场与某自由贸易区合作直播。爱马仕作为三个半小时直播时长的主角，人气爆棚。据悉，一款经典黑金配色Kelly钱包，国内专柜卖28500元，直播间卖16743元，瞬间被秒。

▲代王X爱马仕 淘宝直播

同时主播也在直播中多次强调的“不买不要紧，咱们一起开开眼界”，满足了看客的好奇心之余，不会让品牌掉价，还充满了草根的亲和感。当天直播累积观看人数超过30万，比起大牌寻常直播数据已经翻倍不少。

 “罗奔”的两个月， 万里目靠趣店烧钱赚吆喝

虽然海淘差价成为了品牌入场的阻碍，但这无疑给具有价格优势，惯行补贴政策的国内奢侈品电商平台带来了机遇。

《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明，尽管线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场，但线上增长潜力很大。面对中国的大市场，报告预测，2020年，奢侈品线上销售占比为10%，2025年，线上销售额将超过1500亿元。

未来可期的线上市场吸引了新入场的奢侈品海淘平台目光，这其中就包括今年趣店新推出的万里目。

自3月上线以来，从百亿补贴到明星站台，万里目各路宣传可以说是铺天盖地而来。

五一期间，万里目更是重金集结5位热门明星在抖音连播5天，开播首日持续4个小时,累计观看人数突破2211万人，销售总额超过3250万元，最终5场直播累积观看达1.3亿人次。

▲万里目 赵薇、黄晓明、贾乃亮、雷佳音和郑恺 直播

在形式上，5位明星通过走进直播间与主持人和粉丝互动，从卖货单一内容主体变为与综艺、谈话节目，用明星的亲身试用增强直播间的可观赏性、可互动性、话题性，降低了咆哮式“买它买它”的压迫感。

但这波声势浩大的明星直播背后，是趣店的持续输血。

就在外界期待万里目为趣店贡献营收的时候，5月27日趣店公布堪称“史上最差”的Q1财报。Q1季度趣店总营收9.579亿元，营收下滑54%；净亏损4.865亿元，对比上年同期净利润9.496亿元。营收腰斩加上巨额亏损的同时，趣店总运营成本和支出攀升，高达20.666亿元，与上年同期的9.857亿元相比增长109.6%，直接翻了一番。

通篇财报唯一的亮点，大概就是疯狂烧钱后带来的用户微增。截至2020年3月31日，注册用户总数达到8020万，较去年同期增长9.5%。虽然趣店并未在财报内提到新用户的来源，但靠砸钱补贴的万里目应该贡献了一部分新用户。

尽管业绩大滑坡，但仍然拦不住趣店创始人罗敏发力万里目的决心。在财报中，罗敏表示“我们对中国巨大的奢侈品消费市场需求和增长潜力持积极看法”。

理想很丰满，现实很骨感。

持续烧钱后，趣店Q1账面现金只剩15亿。“百亿补贴”还能持续多久已经难说，上线两个多月相关假货疑云以及霸王条款的舆论已经甚嚣尘上。

截止5月28日，黑猫投诉平台关于万里目的投诉已达316件。投诉内容主要包括：单方面取消订单、长时间不发货不退款、涉嫌“虚假宣传”、涉嫌售“假货”等。

即使坐拥明星直播光环，海淘平台最主要的优势仍然还是来源于折扣与优惠，当巨额砸钱不能带来相同比重的用户，一味只打价格战，不知万里目还能“罗奔”多久。

 二手奢侈品逆势增长， 但不是奢侈品最终船票

整体奢侈品市场低迷，不少奢侈品牌们在此时却选择逆势涨价，包括LV、Prada、Chanel等蓝血品牌涨价幅度均超过往年。虽然被外界看作是报复性涨价，但也有一部分居家压抑购物热情的消费者积极前往门店抢购。

从本质上来看，无论是涨价还是折扣，其实影射出消费者对于价格的敏感程度。

不置可否，奢侈品的确可以通过涨价赋予产品稀缺性。但眼下疫情的风险仍然存在，经济下行的危机感笼罩在大多数人身上，报复性消费的狂热散去后，留下的是更加精明、理性、实际的消费者。

因此，性价比更高，同样能够满足社交需求的二手奢侈品们迎来了春天，正如2001年经济萧条期间的口红理论。同样，虽然疫情影响了经济，但阻拦不了人们对于奢侈品的向往。

再加上近年来势汹汹的小镇青年，既可砍价拼多多，也可刷卡LV。虽然目前一半以上的用户分布在一、二线城市，但是三到六线城市用户增速非常快，具有更大的发展潜力。

借力直播，妃鱼、只二、红布林等二手奢侈品交易平台在疫情期间实现了销售的井喷。根据艾瑞数据2月份披露的数据，二手奢侈品交易APP迎来了月度独立设备数的大规模增长，只二达到82.4%，红布林40.4%。

随着风口渐露雏形，资本的青睐也接踵而至，2月底妃鱼获得由五岳资本和经纬中国共同领投数千万美元的A轮融资。

在二手奢侈品的直播间中，主播会详细讲解产品的成色和瑕疵，通过分析性价比来劝说顾客下单。

▲妃鱼淘宝直播

通过直播互动可以看出，大部分主播都对奢侈品牌有一定了解及热爱，深谙如何与高净值客户打交道，有时候直播期间还会自己忍不住在直播间下单。通常直播间中，二手奢侈品一件只有一个，这种“孤品”心理也营造了一种“不买就是亏”的紧张心理。

值得一提的是，热门主播的确可以带动直播间气氛，增强与顾客的互动性，但很难出现像薇娅、李佳琦那样的头部主播，主播不是二手奢侈品直播的全部。

由于奢侈品消费本就具有低频性，大多数消费者都没有能力频繁买买买。当用积攒已久的钱完成剁手，满足自我价值的需求后，很难说下次再来直播间买奢侈品是什么时候。

难以预估的用户黏性，使得二手奢侈品交易平台背后的供应链更为关键。

大多数二手奢侈品交易平台上的商品都是由买家寄卖的，平台会收取15%—25%不等的佣金，这也将成为平台的主要营收来源。但收到寄卖请求后的鉴定过程，才真是平台难以绕过的大坑。

一名奢侈品鉴定师曾给予了这样的保守估计“假货实在太多了，真货连20%~30%达不到”。而如何让顾客相信自己手上的二手包包是真品，同样也需要平台高信任的商业背书。

不管是品牌直接下场，还是海淘平台捉对厮杀，亦或是二手交易平台的逆势崛起……很显然奢侈品们不愿意错过直播这个最火热的风口。

诚然直播间中存在相当大比重的以学生、职场新人等为主的低收入群体，但即使今天买不起，只要撒下购买欲的种子，日后必将能够收获巨浪。

直播带货也是如此，花钱赚吆喝也好，走二手性价比也罢，出圈才是奢侈品眼下最需要抓住下一个时代的船票。