“这样做品牌真的不行”：给营销、品牌、市场从业者的4条反常识建议

本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：Kris，编辑：俊杰，36氪经授权发布。

正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，一千个品牌从业者眼中，也有一千个品牌的定义。对于品牌这件事，如果你不理解它的本质，很难指望在实际工作中取得成效。

研究发现，90%的公司市场部工作存在低效低产出的状态，这很大程度上与从业者对品牌本质的错误认知有关。

馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris，曾分享了与品牌相关的4条反常识思考，希望能为大家带来帮助。

1、“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维

2、“一叶障目”的品牌观

3、“关键时刻”和“关键动作”

4、警惕品牌“五毒”

“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维

在我多年品牌咨询顾问从业生涯中，曾和许多创业者、CEO有过面对面的深入交流。

这个过程中我发现，大部分企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维，他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费”。

“穷爸爸”出去消费，总会不由自主想压价看ROI（投资回报率）提升性价比，恨不得一时三刻就能看到成效。

如果今天花钱明天不回本，就会认为动作失败。扔出去一个钢镚儿，听不到一点回声，就觉得真是肉疼。

而那些做大做强的企业做品牌，他们往往是“富爸爸”思维，眼光毒辣下手快准狠。他们把花掉的所有人财物都当成一次次“投资”。

今天投钱，即使10个月回不了本也能稳得住。他们更看重“溢价”，把品牌当作提升价值的“杠杆”。买定即离手，耐心等时间给予回报。

说到底，“穷爸爸”思维是在做营销，“富爸爸”思维才是真正做品牌。

为什么这么说？

因为本质上，营销是变化的战术设计，而品牌是长期的战略投资。

营销人其实很苦逼，必须要时变时新，微博火就学微博，抖音火就学抖音，B站牛就学B站。

他们学习和处理媒介环境，通过对最好的流量渠道采买和应用，而得到营销效果。如果离开了当下的流量渠道，无论是线上还是线下，都无法形成营销效果。

但如果只懂渠道不懂人心、不懂用户的心智如何构成、不能洞察当下人心和人性，就做不好品牌。

做品牌一定要把握住“人性向下，人心向上”的规律，并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。

类似的例子，比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI内外。

这两个品牌都做无钢圈内衣，前者因为李诞代言，文案“让女性躺赢职场”，被网友骂上热搜，因此声名大跌。后者则因为王菲帅气知性的代言照，被夸上热搜。

其中的差别在哪？该怎么看？

Ubras刚融资一年，就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名，但很符合内外调性的杜鹃。

如果从时间轴和请代言人的思考路径看，一家是刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司，一家则是成立了5年、积累了很多原始用户，才开始认真做代言的公司。

在我看来，这背后就暗含着二者的态度：Ubras寄望营销，内外看重品牌。

Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌，希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩，因此到了李诞翻车也就不难理解；而内外请的是与品牌调性相符的模特明星，希望由代言人来展现女性自由的美。

正如内外创始人刘小璐所说：“好品牌的定义是什么？不是投资人眼里的速度、规模，而是消费者心里对真正好品牌的评判。”

那消费者心中的好品牌到底该是什么样？

我觉得可以用一个词形容：一叶障目。

“一叶障目”的品牌观

“定位之父”杰克·特劳特曾说过：“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜”。

这个定义早已广为人知，但放在今天它是不够准确的。因为它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应，但对于创始人和CEO来说，实战指导意义并不明晰。

我认为，好的品牌就像是你的爱人，她会让你感觉：不管是星河璀璨，还是姹紫嫣红，只要身边有你，我便一叶障目，不见森林。

就是这“一叶障目”，让你“认识、了解、爱上”这个品牌，从此再看不到其他同类品牌。

换句话讲，品牌不仅是留存在用户心智中的认知，还是留存在一群特定用户心智中的强烈共识，这种共识一定是带有某种驱动人性的情绪或者意义，才能提升品牌带给商业的效率。

简单概括就是，好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱，他们非你莫属，且愿意为你支付溢价。

这里有3个核心点：特定用户、非你莫属和支付溢价。

非你莫属和支付溢价很好理解，那特定用户到底指什么呢？

在我们公司，特定用户有个专属名字“灯塔用户”。正如其名，灯塔用户是那群天然喜欢你，主动向你走来的人。

一个品牌永远不可能被所有人喜欢，它只能满足一群人的独特偏好。

找到灯塔用户，提供吸引他们的利益点，为他们构建一个“非你莫属”的购买理由，就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。

我们以钟薛高为例。（撇开前段时间关于创始人访谈的争议暂且不谈）在冰品领域，巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额，这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌出现。

数据显示，钟薛高在成立后仅8个月，就在双十一天猫冰品类目中，夺得了销量第一的位置。在2020年天猫618活动中，钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。

你可能无法想象，就是这样一个新兴品牌，竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万只，钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。钟薛高其实就是找到了它的灯塔用户。

OK，知道了好品牌是什么，接下来就要考虑何时做与做什么。毕竟对的时间做对的事，才能有事半功倍的效果。

“关键时刻”和“关键动作”

品牌不是万能的，不是所有的企业都要一上来就打造品牌，我们可以按时间划分三个阶段。

早期从0到1的企业，最重要的是解决快速获客问题。他们需要快速在市场中掌握一些资源，创造一些成果，检验组织变现，从而在市场上站稳脚跟。

这个阶段，企业需要花时间和心思，先想清楚品牌战略规划，然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。

中期从1到N的企业，就要植入扩张，实现标准化了。你要标准化你所有的渠道，内部流程、产品、研发，甚至包括品牌变现，还可能有市场加速的进程。这时候品牌就要集中发力了。

这一步，你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设。

但很多人在这时候很容易失去耐心，看到品牌动作不起效就开始着急，于是转去做营销，手忙脚乱地干，结果导致后面的成本非常高，甚至失败。

想要打造一个好的品牌，创始人一定记住，这是一个长期的过程。

N到N+1，就是像立白这样的企业去孵化新品牌了，它是二次创业。这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花，就要看运气了。

比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。你对这个新品牌的感觉是加分、减分还是无分？

大部分人一定觉得无感，因为这是两个完全不同的品类。所以“立白”在这个新赛道中，不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。

因此这时候品牌能不能二次翻新，实现二次弯道超车，就需要看创始人的品牌打造能力了，他相当于是重新做一个从0到1的品牌。

总的来说，做品牌前期需要花大量时间思考，后期需要花钱集中做规范化营销推⼴，这些实际上都是投资，⽽不是消费。

这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。

而“关键动作”就是一套系统打法了。用思创客独创的品牌五力模型来说，就是要构建品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力。

在品牌战略的统领下，让产品自带购买力，渠道自带影响力，传播自带口碑力。

品牌五力究竟指的是什么？它们之间的关系又是什么？

1、品牌生命力

它是企业品牌建设最核心的部分，包括品牌战略体系，也就是定位、三观和人设，以及品牌发展路径的规划等内容。

如果品牌建设相当于是打一场仗，那这一部分就是核心指挥官，对后面的四力起到战略指导作用。

2、品牌记忆力

它代表品牌表现。这种表现在视觉、听觉，甚至还有嗅觉、味觉等维度上，包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。

品牌的记忆力越好，在市场中的辨识度就越高，越吃香。品牌记忆力可以使得品牌生命力进行可视化呈现，从而被消费者记住。

因此，品牌记忆力的设计必须要符合品牌生命力要素。不同的生命力，决定了记忆力的不同表现。

3、品牌自驱力

它的作用是审视品牌体验是否符合品牌系统。如果品牌体验足够好，品牌是可以轻松成为消费者心中的No.1的。

4、品牌影响力

也就是品牌传播，包括针对品牌和营销不同目标的设计。除了传播的主题之外，影响力还与和谁一起传播，让谁知道有关。因此，传播时的渠道、目标受众的选择都十分重要。

5、品牌成长力

品牌成长力是管理性思维，也就是我们要把品牌当成有形资产管理起来，去审视每一个动作、法则、行为、输出是否符合品牌生命力的战略指导。

如果符合，则品牌会累积品牌资产；如果不符合，则会产生负向的发展。

品牌这五力，能赋能品牌发展的各个环节，也能伴随品牌成长更新和迭代，让每个企业都能拥有自己独有且匹配度最高的行为方式，向自己的用户传递出调性一致、科学系统的品牌声音。

警惕品牌“五毒”

在变化莫测的商业社会中，知道品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路，还要知道品牌不是什么。

因为没有谁能预言自己永远胜利，但我们可以学会逆向思考，规避风险。这其中，尤其要注意警惕品牌“五毒”。

“五毒”，其实是指5个认知误区。企业一旦走入这些误区，就容易功败垂成。到底是哪“五毒”呢？

1、不是喊出精准定位，用户就能买单，太多人迷信定位

定位学的成功其实是跟分众传媒（电梯媒体）相关的。

分众传媒的创始人江南春关于定位的解读，造福了很多从业人员的生意机会，他还有一个理论叫“饱和攻击”，二者是绑定的。

也就是说我们先做1000万的品牌咨询做定位，再花一个亿投放，这是一个默认的操作方法。

它的底层逻辑是靠大量投放，去强化用户认知，但你没这个钱就做不了这个生意，同时这个方法也不是万能的。

典型例子比如贵妇霜，“姐姐都爱梵蜜琳”，吃尽了《乘风破浪的姐姐1》的红利，但我请大家想想，你们觉得它成为品牌了吗？并没有是不是？

它定位做了，信任状、品类认知、广告投放、代言人都做了，最后却没有成为品牌，为什么？

首先在很多人心中，贵妇霜有天然界定，使用者必须是真正的贵妇。

贵妇是谁？贵妇不是微商，她们是有社会阶层和有社会地位的中老年女性。

她们是什么人？外企的高管、企业家、明星……

她们会用梵蜜琳的产品吗？

不会。如果她们工资够高，就会买那些皇家精选，荷兰王室等使用的国外大牌，不太会考虑国内品牌。因为这些国家确实有皇族，带“贵妇”二字不算撒谎。

而梵蜜琳在现代中国讲“贵妇”故事，就显得名不正言不顺，因此真正的贵妇用户不认它，它也就走不长远。

正如当年香奈儿请李玟当代言人，因不够端庄被目标用户投诉，李玟就成了史上最短的代言人。

因此不管是别人故意黑，还是没做好舆情监控，梵蜜琳就算花了很多钱做定位咨询，又花很多钱做投放，依然没成功。

所以，不要盲目迷信所谓定位理论，好的定位是能精准对标目标用户的。

2、定位需要与时俱进，不然就可能变成四不像

美国服装品牌GAP刚开始成长起来靠的是产品优势，简单设计符合当时消费者追求极简的风格。然而近几年，GAP的设计并没有太多创新，让人一直诟病。

从1992年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y世代”人群（1977年到1994年之间出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体，年轻人消费喜好也逐渐发生变化，亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。

到2000年时，GAP跟不上潮流的困境开始显现。

为了拉回年轻人，GAP尝试改变品牌定位，管理者进行了激进的“时尚变靓”行动：2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。

然而，GAP最初之所以能同时征服年轻人和老年人，是因为GAP主打“基本款”的路数。

为了追求新奇与时髦，GAP不断去迎合年轻人，最终把钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了，老牌公司彻底陷入危机。

GAP这才发现，过去的市场适合“老少皆宜”，而想要占领如今的市场，就需要继续更新自己的品牌观，实现精准细分，否则就没有品牌辨识度和影响力。

但当它意识到这一点时，一切都已晚了。

3、网红产品求新求变，但却忘记保持核心价值长期不变

2012年，黄太吉以“豪车送煎饼”“美女老板娘”等营销事件，在微博上迅速走红。此后甚至成为了白领和互联网人必打卡的一处网红圣地。

然而尝过黄太吉煎饼果子的消费者，纷纷吐槽“太难吃、服务差、价格还贵”。

本来慕名而来，期待值很高，然而售价15元一个的黄太吉煎饼，口味甚至不及路边5元钱的普通煎饼。强烈的心理落差让消费者直呼性价比太低。

但黄太吉并没意识到这个问题，也没有开发出更适合大众口味的平价产品。创始人不但不先“安内”，反而开始疯狂“攘外”——开发其他品类。

随着业务内容的变化，黄太吉的品牌核心价值观也在不断改变。

从创业伊始只卖煎饼，想打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”；

很快过渡到第二阶段，不仅做单品类快餐，还做盖饭类快餐品牌（牛炖）和火锅品牌（大黄疯），品牌价值理念变为“打造以白领外卖核心的移动互联网快餐公司”；

到第三阶段，“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”；

最后第四阶段，“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。

不仅外界看得眼花缭乱，内部也是手忙脚乱。因为疯狂地扩张品类，售价又居高不下，产品品质被屡屡诟病，用户消费频次屡创新低，终于使得黄太吉入不敷出。

最终于2018年，被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉，以破产告终走下神坛。

创始人从选择扩充品类而不是继续打磨产品赢得用户信任的那天起，就已忘记了最初想要打造“中式麦当劳”的品牌理念，也因此没能实现他的品牌梦。

4、即便一款爆品成功，也未必就能带来一个品牌的成功

其实网红爆款的诞生，一半靠努力，一半靠运气。大多数时候爆款是无法提前预测的。

因此，与其铆足了劲做爆款，不如做一个有调性的品牌产品，然后不断销售出去，形成稳定销量之后，再去做更多有同样调性的多品牌矩阵，这样更稳妥一些。

“健康美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”。

2013年，天喔国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出，在当年甚至引起多家饮料龙头争相效仿。

不仅如此，他们还请到了范冰冰代言，这款蜂蜜柚子茶因此风靡一时，为天喔一年内狂揽47.26亿的营收，将其顺利送入资本市场。2015年销售额更达50亿元。

然而到了2018年，这个数字急剧锐减至15.72亿，同时归母净利润倒亏41.74亿。

天喔国际的失败，在于忽视了审视产品带给消费者的价值点和用户痛点，没有紧跟爆款继续研发，顺水推舟把其他产品也炒热。

等到市面上有了比这款蜂蜜柚子茶更好的产品，没能继续创新的天喔就只能节节败退。

因此，很多时候企业还是需要不断持续去做品牌、做产品，需要长期的能力而不是短期能力。

5、靠低价得来的用户并无忠诚度可言

大多数汽车品牌都会用低价来捕获用户心智。讲一个让我痛心的案例，就是奥迪。

以前，奥迪在我心中是跟宝马奔驰一样level的汽车，但它现在已经慢慢淡出了大众高端车的圈层。

大家仔细想想，如今的90后想买豪车，都会买保时捷、宝马跟奔驰，还有多少人会用奥迪呢？

那奥迪是怎么走到这一步呢？

其实奥迪以前是中国进口最好的汽车。由政府采购进入国内，强调汽车的科技未来感，配置和性价比都很棒。

然而为了获得更多销量，奥迪选择了低价策略，屡屡降价，用户常发现昨天刚提完车今天又降价了。

奥迪其实忽略了一个事实，对大部分豪车购买者来说，车其实是一个社交工具，是像手表、包、珠宝一样，用来向人显摆的，而不单纯只是代步工具。

因此，买豪车某种程度上就是一种虚荣心社交货币，车主用它对外彰显自己的身份。

而奥迪一味降价，不仅让用户心理不平衡，更重要的是价格低到快要撑不起车主的身份，那么它必然会被挤出豪车市场。

总结

真正的品牌，应该是用户心中美好和梦想的象征。我一直坚信，能战胜时间的是品牌而不是其他。

在今天这个时代，创始人和CEO们应该做好品牌和营销的动态平衡，要让自己的品牌少走弯路，通过品牌“说的话”去吸引灯塔用户，并与他们产生精神碰撞和价值共鸣。

当然，最重要的是，未来的CEO们，不仅要有情怀梦想和商业头脑，还应该有科学系统的认知方法论来指导品牌建设，用科学方法论赋能新品牌。

在未来，中国品牌将继续不断崛起。