新玩家谋求「打倒」立顿

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

正如此前发生在速溶咖啡身上的一样，曾处在茶文化鄙视链最下游的袋泡茶，也借着全新的产品形式、视觉形象以及营销玩法，掀起一波“打倒立顿”的浪潮。

这波新式袋泡茶中，一路是线下茶饮品牌的所做的零售产品，如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色；一路是茶叶品牌孵化的子品牌，如茶小壶；再有一波就是专注在袋泡茶领域的，年头早一些的有CHALI茶里。晚一些、更加年轻化的有茶小空、孩世茶等。

“做年轻人的口粮茶”，是这波新式袋泡茶的卡位点。两个关键词“年轻人”口粮茶”，前者意味着人群更聚焦，某种程度来说是舍弃了“遛鸟大爷”那部分传统饮茶人群；而后者则意味着让茶的定位更偏重于日常消费，而非礼品性消费。

立顿的没落

在此之前的很长一段时间里，中国茶80%的销路，尤其是高端茶，很多是礼品性消费。这也导致一个故事好听，包装好看的普通茶叶就能够卖出天价。而在一次次谎言戳穿的过程中，消费者感受到的都是满满的套路。

在过度抬高茶的文化价值的过程中，茶行业也已过度透支了消费者的信任。在这个市场别说满足年轻人的产品，一般的大众消费都没有被很好的满足。

而几毛钱一包的立顿，就显得很业界良心了。凭借着标准化、便捷化的产品，立顿改变了很多人的喝茶方式，并常年稳居行业第一的位置。时至今日，国内都没有在体量上能与之匹敌的，这也有了“中国七万茶企不如一家立顿”的说法。

不过也如大家所见到的，从包装到产品都是十年如一日的立顿，这些年不管是在全球还是在中国的销量都在下滑。在多次传出被联合利华出售的消息后，上个月发布的2020年年报当中，联合利华明确将于今年年底完成对立顿的剥离。

诞生于1890年立顿，用“拼接茶”的方法，也就是把茶叶碾碎，好茶和次茶拼在一起，做成标准化且可以快速冲泡的便携式茶包。并以低价快速铺进商超、酒店等渠道，在C端、B端通吃之下，立顿一举成为全球最大的茶品牌。

而在1992年之前，我国茶行业是没有品牌意识的，更多是茶农自产自销的状态，更不要说标准化的产品了。而且传统意义上的喝茶，要经过温壶、装茶、醒茶、冲泡等一系列耗时繁琐过程（这也是中国茶出不了类似星巴克的主要原因之一）。

立顿的出现，极大程度的降低并简化了饮茶的门槛。同时它还稳定了产品口味、生产流程，由此也生成了更贴近产品价值的定价模式，而不是目前依然广泛存在于茶行业的靠包装和编故事去漫天要价。

很多人可能都有这种体验，当你买茶叶的时候，不知道什么样的定价是合理的，买便宜了觉得，会不会是品质不行。买贵了又会觉得，是不是被忽悠了。

这种消费者对产品缺乏信任，产品又没有统一的价值衡量标尺，是时至今日都广泛存在于我国茶行业。再加上受产地、产能的限制，从业人员缺乏现代消费品打造意识等多重产业原因，共同造成如今我国茶行业虽产量高，但在品牌打造上落后于国外的现状。说句难听点的话，一度备受质疑的小罐茶，作为中国茶的本土企业，品牌建设其实做的还不错。

不过，昔日重新定义饮茶方式的立顿，却在时代的变迁中，没有跟上消费者的变化，以至于这个品牌如今离年轻人，甚至是主流消费者都越来越远。如今它在消费者心中的印象，更多停留在了，快捷酒店的免费赠送。

总有人想着打倒立顿

原先市场的玩家不够积极，而新的需求又在产生。于是乎，新产品具备了填补市场空间的机会。

算起来，距离立顿把袋泡茶这个品类带进中国，已过去了三十年。三十年后的立顿还是当年的立顿，而消费者已经经历了几波代际变迁。而且，虽然这些年袋泡茶的品牌多了不少，但大多都停留在了立顿第二，甚至有一些品牌还是沿用了立顿B端＋C端两条腿走路的模式。

不过时间来到这两年，开始有了一些变化。如此前发生在速溶咖啡领域的创新，也就是以三顿半为首，带起一波从速溶咖啡到精品即溶咖啡的节奏。

同样的，新的工艺和产品形式，可可爱爱的视觉形象和营销玩法，也出现在了袋装茶领域。

先来看产品。新的这一波茶包产品，普遍采取了拼配茶的方式来丰富口味，产品类型可以大致分为果香配茶、花草配茶，以及养生概念的茶这三类。第一种的典型以及爆品是蜜桃乌龙，基本是各家标配；第二种典型的产品是桂花乌龙，第三种的代表性产品是红豆薏米茶。

再来说新的工艺，上文中说到，立顿的做法，是把完整的茶叶打碎混合次茶。而以茶里为代表的品牌首先从原料上进行了升级，整个茶包都采用完整茶叶，包括喜茶、奈雪也都是此类。

另一种的做法类似三顿半，将茶叶冷泡。经过提取、过滤环节，再将茶汤用冷冻干燥的方式提取成为粉末，然后消费者只需要打开进行冲泡就可以了。这一类产品在便捷性上有了进一步提升，代表品牌有柒日原叶。

不过可能会有消费者觉得，茶粉这种形式，还是“差了点意思”，于是就有了第三种，所谓的“超萃茶”。即通过纯物理的加工工艺，让原叶茶在冷水中能够快速出茶，从而能够实现冷水中泡五分钟既可以获得一杯“冷萃茶”。这一类的代表品牌：包括吉普号、茶小空。

茶小空

在产品之外，新一波起来的袋装茶品牌，在颜值和玩法上也是拿捏的死死的。翻看小红书上关于这些袋装茶的笔记，满眼都是”可爱到挪不开眼”、“一开始是被颜值吸引”。

颜值对于这届年轻人真的是很管用，看看三顿半、花西子这些品牌就知道了。外包装好看，送点杯子、小贴纸什么的这些都已经是标配操作了。看看下图中的这个品牌，孩世茶。直接把茶包设计成了小衣服，包装盒则是个小衣柜，在小红书上搜它家产品，猪猪女孩们真是把这些茶包玩出了各种花样。 

孩世茶

当然大部分的袋装茶还是走了比较四平八稳的路线，不过在包装和概念上也是下足了功夫。总之就是投年轻人所好，好看、好玩、有创意，直接上图给大家感受一下。

左：喜茶 右：茶颜悦色

同时，为了让饮茶成为年轻人的日常性消费，也就是成为年轻人的“口粮茶”。各家基本都打出了“每日一茶”的概念，推出了一周套装，对应着7个不同的口味。

至此，从便捷性、产品形象、产品概念，袋装茶，开始全方位年轻化起来。而在这一波操作下，售价也较立顿高出了不少，立顿25包（45克）的乌龙茶包售价14.9元。而喜茶一周茶礼盒，7包（25克）售价48元，每克售价相差三倍多。

即便如此，依然有很多人愿意为此买单。根据天猫的品类交易数据，2020年组合代用茶、组合型花果茶增速是最快的，冷泡茶的增长更是整体品类的10倍。

不过，目前几个相对头部的品牌与立顿相比，销量还是不在一个量级的。当然，这也意味着这个类目，还有很大的成长空间，而且目前在袋装茶领域尚没有跑出像三顿半这样的头部品牌，整个市场还处于相对比较分散的状态。

可以预见的是，接下来一定会上演一场“茶包届三顿半”之争。我们也将持续关注这一领域的发展动态，当作中国新品牌创新的一个个有代表性的案例呈现给大家。