QuestMobile跨平台KOL生态研究报告：头部网红难觅、转化良莠不齐，网红机构集中趋势明显

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者 Mr.QM，36氪经授权发布。

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“宅经济报告”看的咋样？有童鞋后台留言说：真是感觉宅了半年，还有同学说：差评，为啥没榜单呢？╭(╯^╰)╮嗯哼，这样就能差评啊，童鞋啊童鞋？为了显示我们实力，今天Mr.QM先来一个独家干货榜单！

QuestMobile数据显示，美妆类KOL Top榜，李佳琦（1.13亿）、完美日记（1.06亿）、兰蔻（1.05亿）、瑜大公子(0.71亿)、冰老头（0.68亿）；时尚穿搭类KOL Top榜，娃娃每晚7点（1.45亿）、大璇时尚搭配（1.44亿）、闪闪（0.99亿）、超级丹（0.72亿）、聂小雨（0.65亿）；明星名人KOL Top榜，杨迪（1.90亿）、郑恺（1.85亿）、陈赫（1.72亿）、王祖蓝（1.38亿）、欧阳娜娜（1.25亿）。

从榜单也可以看出，基于流量变现的商业模式，网红、KOL的运作江湖已经形成了产业链，并且渗透到了实体产业，目前国内的MCN机构中，签约KOL超过100个以上的机构占比1.2%，51-100个的占比2.4%，这两类头部MCN机构分割了约30%的活跃用户数，相比之下，超过6成以上机构签约不超过5名KOL，活跃用户数占比仅15.3%。

换个角度看，可以更清晰看到MCN的头部效应未来将会进一步集中：在目前Top20的 MCN机构，合计占据了月39.9%的活跃用户，其中，无忧传媒、古麦嘉禾、贝壳视频、新偶文化、papitube位居前五，活跃用户占比分别为5.6%、2.8%、2.7%、2.5%、2.4%，整体KOL的粉丝量级，54.2%的KOL粉丝少于100万，粉丝超过5000万以上顶级流量的KOL仅占2.4%。

而且，中长尾KOL的粉丝流失还在不断加剧，残酷啊……再来看看不同类型平台的KOL差异化表现：抖音主打音乐、舞蹈、生活方式；快手跟抖音类似，不过游戏、时尚类更强势；微博目前依旧是娱乐内容的大本营，明星名人、影视娱乐抢占了大部分关注。

小红书在“晒生活”上面表现强势，主打美妆；微信公号依旧是偏私域流量属性，企业、教育、金融财经相对比较多。这种不同的区隔造成了粉丝差异，比如小红书、微博的KOL粉丝8成以上为女性，快手则是7成为男性……好吧，如何联动KOL、提升带货转化？不妨看报告。

KOL商业生态逐渐完善，MCN带动下的生产机制加剧竞争

1、KOL从基于平台流量的变现方式逐步发展为稳定的经济生态，形成完善的上下游产业链，并且受到资本助推

2、MCN已形成完善的孵化KOL的组织架构，在运作中实行淘汰制，选拔出流量与粉丝上升的KOL做重点运营和商务对接

3、MCN已出现头部聚集效应，TOP20的MCN签约KOL数量占据总体的比例超过三成

4、目前超过6成的MCN机构签约KOL数量不超过5个，但中小型MCN仍然试图抓住网红经济的机遇

5、基于工业化生产的KOL生态中，不同层级的KOL均面临流失用户的生存危机，头部KOL在留存粉丝中具有优势

百花齐放，不同平台的KOL释放差异化影响力

1、不同平台各有千秋，呈现出不同类型KOL的行业价值

1.1 抖音：基于算法推荐的短视频平台，有强烈的音乐基因，促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强

1.2 快手：同样为算法推荐的短视频平台，除音乐舞蹈外，游戏和时尚穿搭类KOL较为强势

1.3 微博：基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类行业KOL的最为活跃

1.4 小红书：“种草”属性促使晒生活类的KOL强势，美妆类一路领先，摄影、健身相比其他平台表现亮眼

1.5 微信公众号：基于社交关系的算法推荐使得生活方式类KOL具有优势,私域流量的属性也为企业、教育、金融财经类KOL带来机会

2、各平台头部KOL的用户画像

2.1 小红书、微博头部KOL覆盖8成女性用户，快手男性更多，抖音与微信男女比例较为平衡

2.2 微信与整体接近，其他平台24岁以下年轻人居多，小红书头部KOL的年轻人比重最高

2.3 各平台头部KOL的用户在地域差别上不明显，快手在下沉地区更有影响力

KOL探索多元化商业模式，“网红经济”稳步前进

1、不同类型KOL借助其优势拓展不同商业模式

1.1 KOL将内容与流量转化为商业机会，在广告与电商领域中发挥作用，少数头部的KOL还可进行IP开发、自建品牌以及其他行业相关服务

1.2 品牌通过在不同平台与匹配的KOL合作，借助KOL的流量与内容实现品效合一的传播效果

1.3 时尚穿搭类KOL以通过直播销售服装，面向中低消费能力的用户，通过低客单价商品打造成直播间爆品

1.4 美食类KOL自建品牌电商或线下店铺，将用户从内容的受众直接引导为产品消费者

1.5 二次元形象的KOL受到年轻用户的喜爱，以IP授权的形式，通过与企业、品牌打造联名款，实现双赢

2、KOL行业榜单

2.1 KOL行业数量分布：与消费品商业相关美妆、时尚穿搭类KOL数量众多，明星名人的带货转化率也较为瞩目

2.2 美妆类KOL 跨平台活跃用户数 TOP10榜单

2.3 时尚穿搭类KOL 跨平台活跃用户数 TOP10榜单

2.4 明星名人类KOL 跨平台活跃用户数 TOP10榜单