分解“马斯洛人类五层需求”之后，我终于知道为什么有些品牌长盛不衰

 编者按：本文转发自微信公众号“赵圆圆”（addogking），作者：赵圆圆；36氪经授权转发。

“马斯洛人类五层需求”大家都知道。

衣暖食饱-安全稳定-社交沟通-赢得尊重-自我实现

这是一个广告界高频出现的理论。

但实际上，绝大部分日常工作中，我们并没有用到这个理论去指导营销活动。仅仅是停留在策划PPT模版的前几页，假模三道的摆出祖师爷，凹个造型就完了。

我开玩笑说，市面上好多案例，经常能做到“既不满足衣暖食饱，也不宣扬个人实现”。居然一个都不沾，或者哪儿哪儿都沾一点。

结果消费者的感觉就是：没有感觉，不知道你在搞啥子。

什么是“衣暖食饱”的广告？

• 比如：麦当劳、肯德基

无论请吴亦凡鹿晗还是TFboys，都会有肉块撞击，菜叶子飞起的特写。强化产品带来的刚性需求：肉很多，料足，口感极好。

俗称：铁打的肉饼，流水的明星。

什么是“安全稳定”的广告？

• 比如：沃尔沃

同样做豪华汽车，沃尔沃一直打安全牌，并且把安全这个概念玩得出神入化。

这支尚格云顿主演的广告，诠释了什么是“不安全状态下的安全”。（注意看，卡车是倒着开的）

什么是“社交沟通”的广告？

有归属感，被接纳，在传递信息的过程中发生了互动，这都叫社交沟通style的广告。国内最有名的算是网易云音乐了吧，都不用写文案，动动手指收集点UGC，这事儿就成了。

还有那些油管上的视频，比如：

往可乐里加曼妥思

扫射苹果手机

改装新车

以上这些，都算社交沟通广告。

什么是“赢得尊重”的广告？

红绸子一铺，闪光灯一通啪啪啪，众人行注目礼，全场起立鼓掌什么的，再来个抽帧慢镜，顿时赢来了生命的大和谐。

小米这支早期的广告，就代表了90后一代“更早站到舞台的中央，赢得众人尊重”的急迫心态。

当然，相当一部分车、房、奢侈品广告都是“赢得尊重”的广告，看完以后顿觉：有了XXX，倍儿有面子。

什么是“自我实现”的广告？

一个人开车到荒郊野岭，穿越不堵车没人气的城市中心。

在世外不在事外，打个车灯都能指引未来，站在山顶就运筹帷幄，号令云雨。

总之你听完觉得牛逼的那种，但就是不懂啥意思。

如果说“赢得尊重的广告”是别人夸你，那么“自我实现的广告”，就是自己夸自己，深度自恋的广告。（这没什么不对，谁不自恋呢）

能做到以上的广告，起码找到了大类别归宿，已经很了不起了。

但事实上，我们还可以进一步拆解，细分每一个类别。从而找到独属于你的，某一种人类的必然需求。

举个例子：

我们拆解一下社交沟通，看看里面人类有哪些常见行为：

说话、握手、拥抱、跳舞、唱歌、吵架、写信、婚礼、送别、思念……

真的有品牌去占领这些词吗？

说两个案例：

依波路表，名不见经传。

但表头的故事是舞蹈，因为创始人和老婆当年是在毕业舞会上认识的。

所以一直以来，依波路的传播始终围绕“舞蹈”——这一人类必然行为。

LV包，无需多言。

但长久以来，始终宣传的是“旅行”的概念。

从橱窗设计，到广告代言；从文案美术，到设计灵感，统统都跟旅行有关。

虽然你出门旅游还是会拖个新秀丽或者日默瓦，但手里的那只LV告诉你的是：

life is a journey.

让我们把范围扩得更大。

除了马斯洛人类五层需求，我们绝大多数人类这一生所经历的事物，可不可以都贴上品牌的Logo？

一想到汽车，你会想到什么品牌？奔驰宝马？

一想到游戏，你会想到什么品牌？任天堂迪士尼？

一想到结婚，你会想到什么品牌？卡地亚 Vera Wang？

以此类推，

想到肥皂？想到睡觉？想到走路？跑步？踢球？

……

这些都是马斯洛人类五层需求大类别之下的，再细分的类目。