禁止非奥运赞助商做广告？且看这些品牌如何瞒过奥委会的“张良计”

在奥运会比赛场边竖立的广告牌或许无人关注，但奥运赛场上运动员无意中露出的内裤Logo却可以引爆一个夏天。随着奥运会比赛的陆续展开，官方指定赞助商与非官方赞助商之间再次迎来了新一轮较量。

为了更好地保护官方赞助商的权益，奥委会此次也对Rule 40准则（针对奥运期间的广告设立的规范）做出了调整——禁止任何非奥运赞助商利用签约奥运选手在比赛期间开展广告宣传活动：从与奥运有关的敏感单词及短语，再到话题标签或GIF动图，一切通通不允许在非赞助商的广告中出现。

然而，你有张良计，我有过桥梯。这点小计谋完全抵御不了品牌商们汹涌而至的营销热情。通过社交媒体及其他途径，聪明的品牌营销官们已经利用签约运动员这层关系参与到了这场全球品牌大战中。

一方面这些非奥运官方赞助商仍然严格遵守着奥委会制定的准则，但另一方面他们的“脑洞”却创造出大量的营销机会：

现有产品无法突破，那与运动员相关的原创系列总会有机可图

知名运动相机厂商GoPro是已向巴西奥委会申请了Rule 40豁免权的非官方赞助品牌之一。他们被允许在上述规定内利用签约运动员进行广告营销活动，但仍然不能让运动员与品牌名字挂上钩。因此，GoPro推出了两部短视频特辑——“寻找漂亮小姐（Finding Missy）”与“两条道路（Two Roads）”。故事主要围绕9名运动员及他们的奥运之旅展开，讲述了他们备战奥运的艰辛旅程。

GoPro的高明之处，就是在“在产品（视频特辑）中为自己的产品（相机）做广告”。除了不能与运动员产生联系，Logo可以放在视频中的任何地方，既能坚定地拥护奥委会复杂又令人费解的广告条约，也极易冲破这道封锁。总之，GoPro已经抓住了奥运会品牌竞争的“精髓”——用套路解决套路。

将“产品体验”搬到了奥运会赛场外

美国高端运动品牌Under Armour虽然与大约250名参赛运动员签署了广告协议，但却迫于奥组会的压力不能使产品关联他们的名字。对此，UA的应对方法是——软的不行就来硬的：在里约会场外的沙滩上建立一大波便捷式户外健身房，吸引外地参会者与当地民众在赛场外切身体验运动的乐趣。

这项健身计划除了针对那些确实想“变苗条”的人以外，考虑更多的当然是将UA这个品牌直接“挂”到赛场外被消费者观摩，并促使他们将照片传到社交媒体上。虽然这可能是一项耗费资金的举动，不过对于高端品牌UA来说，比起创意立体广告带来的巨大传播效应，这些营销支出并不是什么大问题。

运动员不能穿有Logo的衣服，但却可以创造一种“障眼法”

很长时间以来，运动服装品牌都试图通过为运动员提供服装来获得奥运会的露脸机会。而本次里约赛场上，他们的“游击战略”显然升级了。很多品牌加入了一场名为“OwnYourSkin”的营销运动，目的是让运动员们主动将赞助品牌的logo纹在身上。而在奥运会之前的多场预选赛中，就真有运动员这么干了。此外，在一些限制性项目中，他们需要用胶带将纹身遮住才可以参加比赛。

但这种行为反而是“欲盖弥彰”，被遮住的纹身会在社交媒体上引起更多的话题讨论，完全顺应了非官方赞助商们的本质意图。

总之，规则年年有，但应对之策却会根据现场状况不断玩出新花样。比如昨天泳坛“泥石流”傅园慧小将对紧身泳衣的吐槽，会不会引来一大波泳衣制造商的围观呢？这让人拭目以待。