时尚红人将全面瓜分奢侈品牌的广告预算

编者按：本文来自微信公众号“李檬”（ID:imslimeng），作者：IMS创始人李檬，36氪经授权发布。

从2018年开始直播卖货持续引爆消费潮流，当时就有一种说法：全世界大概只剩下奢侈品牌还没开直播卖货了？

近期，知名奢侈品牌LV开启了一场直播卖货，由时尚博主程晓玥、电影《芳华》主演钟楚曦担任主播。这算是奢侈品牌online营销的一次破冰之举。

不过，结果令人意外，一场“明星+时尚红人”参与、时长60分钟的直播仅1.5万人观看。

不是就LV一家如此失意，以DIOR秋冬成衣秀微博直播为例，哪怕直播不失格调，但直播的播放量高达1233万次，转发量仅仅只有3058。有观众，无转化。

与之形成鲜明对比的，是二手奢侈品直播电商“妃鱼”，2019年度带货规模破了10亿，货品平均售出周期约为一周，而且近期还完成了数千万美元的A轮融资。注意：妃鱼60几个带货主播不是什么明星或者时尚红人，而是“内部培训的网红导购”，其中半数月销百万以上。

都是对奢侈品的直播卖货，商业绩效的转化效果大不一样，到底是哪里出了问题？

显而易见，奢侈品的红人直播推广大有机会，但只有少数人才可以掌握关键的话语体系。

01 线上“精准营销”or线下“势能营销”，奢侈品牌该怎么选

过去两个世纪，奢侈品牌都是坚守线下渠道——顾客只有通过触摸、观看、欣赏达到深度了解，才能对品牌形成忠诚。

所以，奢侈品牌对线下店面选址、装饰、布景，特别注重“贵族气象”，擅长用精致的仪式感来打动消费者。

可是，当今全球面临的特殊疫情形势，除了LV之外，很多奢侈品牌不得不把重心放到了线上营销。比如，奢侈品牌Prada、Alexander Wang近期开始入驻天猫，此外还有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等等在京东、天猫上开设旗舰店。

奢侈品牌的线上布局，不同于一般的红人直播带货，以LV这次直播为例，更多是通过“线上分享”用户体验，激发“社区互动”，进而推动更多用户去“线下消费”。反过来，更多用户进行更多的“线上分享”，形成一个不断自我强化的正向循环。

可是，这些国际奢侈品牌既没有激活线上互动，也没有刺激线下消费，似乎只是走了一个形式。

我认为，是营销逻辑没有理清。线上“精准营销”or线下“势能营销”，奢侈品牌该怎么选？

01 线上“精准营销”

线上“精准营销”，就是不断了解你、预测你，抓住你的爽点，进行营销推送。不同之处在于，Facebook、今日头条是靠一套成熟算法，微博、抖音、快手则是主打红人带货。

依靠算法或者依靠红人，都是要击中那些更容易让你笑、让你感动、让你点赞分享的新鲜事，发掘你的哪些喜好会很快变成购买，甚至引导你和朋友的话题中会嵌入哪些关键词、哪些产品和品牌。

消费者看到的东西越来越局限于他们喜欢的、他们熟悉的、他们沉迷的。

02 线下“势能营销”

线下“势能营销”，就是要引爆用户心理势能。比如，LV、Prada的广告不可能只是“精准投放”给买得起奢侈品牌的人，因为品牌是身份符号，只有越来越多的人知道LV、Prada的豪门属性，那些小众的富人才会买奢侈品牌，因为有更多机会显示身份。

你看oppo和vivo手机什么时候找过红人带货？如果你去过新疆、甘肃、广西、河南的偏远城镇，oppo和vivo手机的广告牌随处可见。他们公司内部传言，VIVO和OPPO的下沉能力和中国邮政在一个水平线上。一些小城、小镇的商业街上，几乎所有必经之处都被VIVO和OPPO广告占据，你的视线根本挪不开。

VIVO和OPPO品牌势能的形成，靠的就是用不变的东西(平面、视频广告)占领用户视觉空间，红人营销则擅长抓住用户多变的爽点。各有所长，各有各的适用品牌。

那么，奢侈品牌要突围线下的营销困境，该怎么选择？

我认为，红人营销绝对是一个好办法，但还需要体系、语境的整体优势进行赋能。

02 奢侈品牌的红人营销突围策略

D&G创始人说：“对于奢侈品牌而言，网络并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实。”近期，抖音联合Burberry 、CHANEL 、Dior 、LV等在内的13个奢侈品牌集体加入抖音时装周。

时尚红人与奢侈品牌，双方都有走向融合的现实需求。欧美国家以往高贵冷艳的奢侈品牌，越来越倾向于找时尚红人代言。欧美一线的时尚红人，年收入已经高达百万美元，你在instagram上传一张穿着品牌服饰的照片，就有几千到几万美元的收入。成长于移动互联网平台的新一代时尚红人，正在瓜分奢侈品牌的广告预算。

我想提醒的是，背后体系和语境的培育需要耗费更多时间，也更加至关重要。这个体系和语境主要包括三大要素：

1 品牌和红人的人设

当年，Prada为了构建自己品牌的语境体系，直接投资拍了一部电影《穿Prada的女魔头》。里面有一个片段十分精细：

安德丽娅开始了一天新的生活，很简单，就是刷牙，梳洗，一边涂润唇膏一边翻找可以穿去面试的衣服。在城市的另一角落，几个女人（安德丽娅后来的同事）正在为上班进行全副武装：CK的丁字裤，Prada的外套，Gucci的鞋子，再拎上一只LV的黑色皮包，出门打车，直奔她们的工作地——美国最顶尖的时尚杂志社“Runway”。

这段电影背景绝对是导演有意为之，电影不止要触动人的幻想，更深层次的，是要影响人的审美观、价值观。接下来的情节，很耐人寻味：

在Runway的办公室中挤满了九厘米细高跟和奢侈品牌，安德丽娅那一身装束太随和，与这里的氛围很不协调。也许你没有做错什么，但如果你没有把自己包装好，那么，你的出现本身就是一个错。

OK，这就是赢得语境。透过一部电影，Prada的精神气质就被定格了——高格、强势。

与Prada相关的明星、红人，几乎都是这个调性，相互感染，一个形象格调得到持续强化。“雄性特征的雌性品牌”，所以穿Prada的不是淑女，是“女魔头”。

2 细节决定成败

人们购买奢侈品牌，已经远远超越器物本身的性能，尤其是女性，拎包、手表、项链，甚至是一个手机套，都不会随便乱买的。

一个女士在上飞机的时候把自己买的那个仿冒的LV的箱子往行李架一放，旁边也有一个LV的箱子跟它一模一样。

临下飞机，那位女士一下就把别人的那个箱子拿下来了，旁边那个男士就非常友好地提醒她：“小姐，你把箱子拿错了。”

“不好意思，两个是一样的，所以我拿错了。”

那男的冷冷地瞥了她一眼：“是一样的吗？”

那女的顿感无地自容。

真东西，仿冒品，外观差异已经非常微小了，还是有很多人一下子就能看出来，是视觉因素、触觉因素，都不是最重要的。关键是，在意这方面细节的人多了，久而久之，就会带来异常的敏感。一个人比另外一个人高级，也是因为他比另外一个人更敏感地感知那种细微的差别。在细微之处透露独特的私人品味，历来都是上流社会的交往哲学。

奢侈品牌找网红带货的最大风险，就是纷繁复杂的各种细节。相关的粉丝留言，最多的就是“太土了”“太low了”。

因为带货红人往往过于“亲民”，而贵族气象不足，一颦一笑、举手投足，很多细节处没有做好的设计。

3 炫耀性消费心理

奢侈品牌主要瞄准的，是购买者的身份需求。凡是有悖于这一本质的营销策略，都难有突破。

奢侈品越是买的人多，抢不到，才越有购物的乐趣，很多人就喜欢这种“抢购”的氛围。

LV在东京开第一家店的时候，还没开门，就有好多人在那儿排队，知道排了多长吗？3.2公里。那足可以绕这个街区好几圈，难以想象！

而且排队本身也成为一种炫耀消费，你加入到这个队形，周围很多人看着，那本身也是一种消费，有“炫耀价值”。

3.2公里，一个包，要比一辆汽车的利润高太多，日本人用很多电器，汽车，赚的一些钱，轻而易举的就被法国人给收回去了。

奢侈品价格的刚性很强，基本上只涨不降，很难回归一般的供求法则。奢侈品涨价很容易，什么难以扯上关系的因素都可以成为涨价的理由，最没道理，也可以说“为满足消费者身份需求”。奢侈品是以涨价来刺激需求的，它强调的是与消费者建立一种“距离感”，够不着的才是奢侈品。

奢侈品牌的消费人群就摆在那里，即使在淡季，销量不佳，也极少打折。打折、降价，会给买家造成一种错觉，是产品质量出了问题？或是款式过时了？反而更卖不出去。

甚至次贷危机，欧债危机，大环境再怎么不景气，也不会撼动它们的超高定价。降价促销从来不是它们的逻辑，这是有前车之鉴的。曾经属于一线大牌的皮尔·卡丹，之前因为自身经营的问题不断降价，现在，已经跌出国际一线品牌的行列，丧失了高端定位。

国内相对成功的一些红人带货方式，是瞄准一种“平价的奢华”，即普通人的奢侈品需求，这是一个上升中的大众市场，有利于培育普通人的奢侈品品位。

但LV、DIOR则是瞄准成熟的奢侈品需求市场，这特别需要贵族气象，需要真正掌握话语体系的人去做。不是简单找来普通的时尚红人和明星，就能有成效的。

基思·雷哈德（世界顶级广告公司DDB全球主席）作为欧美广告行业标杆性人物，拥有超过50年的从业经验，他仍判断：“这个数字化风靡的时代，广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI（人工智能）大数据，而是要重新关注行业的根本问题，即如何讲好故事。无论技术如何翻新，人性的根本特征其实没有变过，‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。”

国内的时尚红人仍需要进一步强化讲好故事的能力，这不仅是口才问题，其实你的一言一笑、一举一动、一个特别设计的小动作都是在讲故事，在向外界传达一种人设。这方面的人才，国外都是有专人训练的。

欧美国家本土的时尚红人，很多都参加过第三方机构组织的时尚训练营，由一线的设计师、造型师甚至影视导演过来培训，而且多次参加巴黎、米兰的时尚盛典，培养气质和自信。

目前看来，凡是时尚红人的专业培训做得好的，基本上粉丝的反响都会不错。时尚是需要勤奋的，专业是一种态度。

受过专业训练的时尚红人，往往更能融入品牌故事，并拿捏好人设、细节以及购买者的炫耀性消费需求，构建更强大的品牌语境。相反，国内很多时尚红人哪怕有很多粉丝，她们往往是展示自己，而没有真正融入这个奢侈品牌的格调。

所以，我认为，即使对奢侈品直播带货会是一个超级大的市场，但背后的话语体系和专业时尚红人的培育，才是最重要的当务之急。