小龙虾五步制霸史：它是如何成为夜宵界之王的？

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），36氪经授权发布。

来源 | 新消费内参

记者 | 龙猫君

【新消费导读】

今天跟大家推荐一篇关于餐饮业消费升级的文章。

又到了北京的夏季，每年这个时候的晚上10点后，如果我们晚上没有别的去处，簋街一定是个好选择。

这个时候的簋街，一定人头攒动，尤其是一家叫做胡大的以吃麻小为主的餐厅，门口排队的人群少则持续一两个小时，多则达到三四个小时。

而这家餐厅到一天关店的时刻，可能已经消耗掉了7万只小龙虾，大约相当于6000斤的分量，而与之相伴随的则是辣椒被消耗掉2000斤、花椒200斤、麻椒150斤、大豆油3000斤，其他如牛油、菜籽油各400斤。

这还只是这个城市一角的数据，如果将视野投向整个中国，你会发现这个数据更加惊人，据农业部渔业渔政管理局、全国水产技术推广总站发布的《2017中国小龙虾产业发展报告》显示2016年中国小龙虾生产量89.91万吨。

而消费量达到了惊人的87.93万吨，较2014年分别增长了30.36%、32.47%.而据中国国际虾博会首发的《中国小龙虾产业发展报告》批露，2016年，全国小龙虾养殖面积达到了900万亩，已经成为世界上最大的龙虾生产国（估计消费端也应该是世界第一：作者注），产业链从业人员达到了500万人。

毫无疑问，小龙虾已经逐渐成长为一条巨大产业链，而小龙虾在夜宵领域的爆发与崛起是拉动这场龙虾产业革命的关键一步，下面，龙猫君要来跟大家来聊一个小龙虾制霸夜宵圈的故事。

小龙虾制霸第一步：不容忽视的顽强生命力

人类能够在地球上生存下来，靠的是人类超强的环境适应能力。物竞天择，适者生存。

而小龙虾能够制霸夜宵界，先得从小龙虾超强的生命续航能力开始说起。所以，我们必须要花点时间好好了解小龙虾的生物史。

首先，我们得科普下小龙虾。小龙虾学名叫做克氏原螯虾、红螯虾和淡水小龙虾，其在世界各地环境中都有养殖。

广泛地分布于布于比利时、伯利兹、巴西、智利、中国、哥伦比亚、哥斯达黎加、塞浦路斯、多明尼加共和国、厄瓜多尔、埃及、法国、格鲁吉亚、德国、意大利、日本、肯尼亚、墨西哥、荷兰、菲律宾、葡萄牙、南非、西班牙、苏丹、瑞士、乌干达、英国、美国等国家。

经日本传入中国开始进行养殖，早期日本引进小龙虾是把小龙虾当做牛蛙的饲料。两年之后再被引入到中国，时间大约是1929年左右。

从龙虾在全世界的广泛养殖和分布，我们可以看到这种生物对环境的适应能力非常强悍，一个生物要想在一个环境迅速取得优势，繁殖能力和足够多的食物也是关键因素。

而小龙虾恰好是一种不挑剔的动物，属于杂食动物。无论是动物尸体、水草、藻类逮到什么吃什么，这个不挑食的好习惯，让它能在一个区域迅速发展壮大，甚至必要的时候，小龙虾还可以吃掉自己的同类。

当然能吃并不足以帮小龙虾奠定未来夜宵圈制霸的充分条件，如果对环境水质要求太高，比如某些鱼类，是不太可能在全世界火起来，必须还要满足一个重要的条件，那就是对气候和水质要求并不太高。

如果你把企鹅同学放到非洲，企鹅童鞋挂掉的可能性很大，但是我们今天的主角小龙虾就根本不会存在这个问题，无论是40度高温，亦或者是零下14度的低温，我们的小龙虾依然不受影响。

除了气温，小龙虾对水质要求也不太高，由于天生自带排毒机制，所以它的体内污染物含量并不一定超标。小龙虾能把重金属转移到外壳，然后通过不断蜕皮把毒素转移出体内，这正是它可以耐受重金属污染的原因之一。

目前研究显示，重金属大多集中在我们不爱吃的虾鳃，内脏和虾壳中，对于吃虾肉的我们来说，它让人重金属中毒的可能性较小。

总结起来就是对水环境、温度环境、食物环境都具有极强的适应能力，所以一只小龙虾寿命达到2-3年非常正常，再加上可以无季节限制地常年繁殖，这些都为小龙虾广泛繁殖准备了最重要的基础。

不过，这只是小龙虾制霸的充分条件而已，这些还不足以把小龙虾推动到中国人夜宵餐桌之上。

小龙虾制霸第二步：虾稻连作到虾稻共作

小龙虾具备了养殖条件，还需要有正规的规模化的养殖技术，要想最终在全国范围内完成制霸，一定规模地养殖基地是需要的。

这中间大家会立刻想到两个对龙虾产业链推广不遗余力地城市，一个是江汉平原地潜江市，一个是江苏的盱眙。

根据农业部渔业渔政管理局、全国水产技术推广总站发布的 《2017中国小龙虾产业发展报告》显示，2016年中国小龙虾产量TOP30中，湖北省在前10名城市中占据了8个席位，湖北监利、湖北洪湖市、湖北潜江市分居前三位，养殖产量分别为97185吨、74667吨、46575吨，潜江在产量上并没有居于首位。

但是人们不得不承认，潜江在对小龙虾推广、食用上有着巨大的贡献，而在关键地养殖技术上也有着重要的革新。

早在2001年，潜江市积玉口镇宝湾村农民刘主权在全国率先探索出“虾稻连作”的种养模式，这种模式核心是最大限度提高农田地复种指数，也就是种一季中稻、养一季小龙虾，这种模式在当时是具有极大先进性，在耕地利用和帮助农民增产增收上都有很大作用。

后来，在2010年水产专家又试验出虾稻共作模式，在虾稻共作模式之下，一年可以实现两次养虾，大大提高了养虾效率，同时由于该模式不打农药，化肥用量较少，产出的虾稻质量好、安全性较高。

同时还大大提高了产量，亩产增虾100斤，因此得到了比较广泛的推广。

另外还有一种养殖地方式就是池塘养殖技术，通过创新实现虾蟹混养，也可以使每亩养殖能够提升40-60公斤产量。

这些创新的养殖方式也是小龙虾大规模普及最底层的供应基础，同时通过养殖基地的形成，为潜江、盱眙等的龙虾深加工产业链的完善奠定了基础。

小龙虾制霸第三步：吃法改良史

如果只有供应端的变化，没有需求端的变化，小龙虾应该也还是一只普通的小龙虾。

龙猫君记得10岁的时候，会经常拿着自制的钓虾杆去河沟里钓野生小龙虾，那个时候的吃法就是纯油焖，所谓油焖就是用足够地菜籽油加热后将洗净后的小龙虾丢进油锅炸，爆香之后再用辣子等调味料煸炒。

而与此同时在湖北潜江，小龙虾的食用已经开始了革命的一步进程，正是这步进程从让小龙虾开始逐渐走上餐桌。

不过那个时候，潜江人民还只是炒制小龙虾，直到江汉油田五七厂大排档的厨师开始用油焖的方法制作小龙虾，小龙虾才正式确立了油焖大虾的做法。

并且这种手艺从潜江逐渐扩散到整个华中核心地带武汉，而在武汉这样城市落地生根之后，小龙虾才能说终于完成了农村包围城市的第一步。也第一次在大城市的味觉体系中站稳了自己的脚跟。

而这个开创者的名字叫做李代军，后来被编入潜江出版的市志之中，据该市志记载，2003年是一个重要的时间节点，这一年，王场镇李代军在江汉油田五七区开设餐厅，以每斤0.2元购买龙虾，将其烹调成油焖大虾，因为其味道可口，迅速火爆成为潜江餐饮业第一品牌，只用了两三年时间全市油焖大虾馆就发展到2000多家。

所以对于小龙虾被引爆和推广，口味的改良以及探索是必不可少的。从这个角度而言，麻辣小龙虾的崛起，李代军是需要记大功劳的。

而与之对应地是江苏盱眙另外一种大力推广的吃法，就是盱眙十三香龙虾，这种吃法，让小龙虾和一种特殊的配料十三香（数10种中草药混合）并配以辣椒、花椒、葱姜蒜盐糖、洋葱、青椒等材料烧制而成。味觉上呈现出麻、辣、鲜、香、甜、酥的口感。而这种起源于江苏盱眙县的吃法，如今也逐渐地衍生出八个门派、二十七种烧制方法。

十三香龙虾的诞生也不得不感谢两位重要人物，分别是许建忠和王学礼。

许建忠和儿子许瑞海从徐州来到盱眙开了一家“老许调料行”的门面。许建忠略通医理，家中世代做南北货生意，于是根据山东卤菜的“八大味”和传统五香粉特点，调配出一款十三香调料。

而在盱眙老影剧院门口，有一名卖田螺的瞎子，在老许调料行里购买了这款十三香用于烧田螺，做出来味道很好，一天可以卖500斤。

而卖田螺的瞎子有一位连襟，名叫王学礼，开了一间三元饭店，每盆龙虾5斤卖30元。

王学礼尝了连襟做的田螺后，觉得可以把调料引入龙虾，没想到三元饭店名声大震，顾客盈门，很快就在南京四牌楼开了分店，许建忠的龙虾调料名声也越来越大。

2001年，盱眙举办首届龙虾节，许建忠和王学礼都获得龙虾制作大师称号。

当然除了这两个名气最大的小龙虾吃法，最不能忽视的还是源自长沙麻辣小龙虾的吃法。

麻辣小龙虾又叫长沙口味虾，是安徽合肥和湖南长沙的小吃，而湖南卫视在全国的巨大影响力对于麻辣小龙虾在全国范围地流行与推广也是不可忽视的。所以在20世纪末期，麻辣小龙虾开始传遍中国，将小龙虾开始推向一个新高度。

除了以上这三种对小龙虾传播奠定基础吃法之外，小龙虾还有喷香、香辣、火爆、爆炒、秘制、蒜泥、咖喱、啤酒、红烧、口味虾等吃法，可以说小龙虾地兴起，能够叠加普遍性地口感也应该记上一功。

小龙虾制霸第四步：紧追平民宵夜文化而崛起

前面说了这么多，其实都是在谈小龙虾本身味道的改良、推广还有养殖与产业链的完善，而这部分则是要重点谈谈，小龙虾崛起的社会消费心理。

首先我们应该承认大众是从众者居多，如果在人群中，具有意见领袖能力的社交传播者认为嗑瓜子是一种风潮与时尚，那么嗑瓜子很可能也会风靡。

之前如果有读过新消费内参的文章《泡椒凤爪、周黑鸭、小龙虾崛起启示录：为何麻辣横扫中国》这篇文章中重点分析了麻辣崛起地社会性因素：

1 国民元素中骨子里对辣味道的痴迷。

尽管不断有人说在消费升级地大趋势下清淡会是主流，但是相信我，爱辣的人更普适，更大众，尤其是一个人的味蕾基因在童年时代就已经奠定了基础，后期是很难变更口味的，所以随着人口流动与迁移速度逐渐加快，辣还将会持续地流行。

2 加班文化与夜宵文化的大众流行。

龙虾为何是先从南方崛起，先起步于江苏与湖北？这是有根源的，夜宵文化是发源于南方的一种夜生活方式，由于北方普遍气温偏冷，夜宵文化很难形成气候。

龙猫君小时候经常在晚餐之后必有宵夜，而北方由于天气原因已经窝在被子里了，所以龙虾是伴随着整个平民文化而流行的。

而北方主要是北京由于簋街等夜宵文化聚集地的形成，以及北京逐渐成为一个流动人口聚居的大都市，南方的夜宵文化自然也被迁移到了这些城市。这些因素也就促成了龙虾成为一种餐桌上的饕餮。

3 压抑都市下需要麻辣系食物的情感释放。

为什么是麻辣龙虾，而不是其他龙虾，麻辣味道一方面让食物更加重口味，使得食物能够拉升保质期。另外一方面龙虾本身的爽脆感与泡椒凤爪有异曲同工之处，也让用户在精神需求上得到极大释放。

4  龙虾的仪式与剥壳过程很容易成为社交中的重要工具。

我们理解一下嗑瓜子，为什么选择消磨时间地产物首先是剥壳的，因为这样才可以在更小花费之下，延续更长的社交时间，这些产品都非常适合社交聚会，没有人会光坐在那里吃剥掉了虾壳的虾肉。

所以在这种消磨时光的仪式之下，虾是当然需要剥壳的，瓜子也是需要剥壳的，泡椒凤爪是需要花大量时间啃掉的，鸭脖子、毛豆、花生米也会依然拥有着奇异地爽脆感。不信，你在夜光下看着这些食物地时候，他们都好像散发着淡淡地光芒。

5  龙虾天然的炫耀感适合成为重要连接媒介。

简而言之，小龙虾非常适合成为朋友圈话题以及成为好的拍照属性地背景图，天然就自带媒体光环与IP属性，你要把小龙虾变成黑色，估计没有几个人愿意去分享了。

这些因素都是虾成为制霸过程中的关键环节，当然花家怡园、麻辣诱惑以及簋街胡大的火爆，则是为这些产品地火爆提供必要的品牌背书，从而帮助从乡下来地麻辣小龙虾在大都市里站稳了脚跟，我们应该致敬他们。

小龙虾制霸第五步：商业模式地可变性

要想真正火起来，除了要有消费者的基础，当然也离不开中间零售环节的商家推波助澜。

我们这里不再说商家的所谓社会化营销，我们最后来谈谈小龙虾为什么是个好的商业模式。

第一：简单且容易复制

餐饮生意，龙猫君永远都会讲究是否可复制。小龙虾制作手法以及方式基本是标准的，虽然有些店好吃，有些店差点但是基础的烹饪手法并不复杂，所以对于以虾为核心的连锁而言，复制速度是比较快的。当然这个特性也就决定了其门槛较低，竞争会非常激烈。

第二：食用场景广泛。

虾既可以自成主食，也可以辅助其他食物成为佳肴。既可以堂食，亦可以外带。中午、晚上都可以食用油焖大虾，没有太大时间与空间的限制。

第三：简单易上手，让加盟难度能够大大降低，所以可以迅速扩散。

什么样地企业适合做加盟。最近龙猫君跟优粮生活地闫寒校长学习了一招，就是判断企业到底是感性指数高，还是理性指数高。

所谓感性指数高就是指企业服务比重比较高，需要通过软性地情感服务获得品牌溢价，比如海底捞。

所谓理性指数高，就是一切都是标准化的，对人的软性服务依赖少，对产品好不好吃依赖相对比较高，比如大排档地环境你肯定不太计较服务员的服务水准。

而麻辣小龙虾明显属于此条。不需要太多服务，同时加工制作手法很容易学会，没有太多技巧，所以扩展加盟和迅速开店非常容易。

第四：教育用户阶段已经完成，社会传播属性也很高。这样从创业角度而言，不太需要再过多教育用户。

第五：小龙虾自带社交与传播属性，可谓是天生网红。话题性让小龙虾很容易被社交媒体圈引爆，在营销推广上付出的成本会相应较小。

而随着这几年整个产业链蓬勃而成熟地发展，小龙虾将会继续加快速度跑马圈地，我们有理由相信小龙虾应该还会继续红下去。