火锅、烧烤、小龙虾……谁是夜间餐饮吸金王？

编者按：本文来自微信公众号“餐饮老板内参”（ID:cylbnc），作者：李海，36氪经授权发布。原题目《谁是夜间餐饮吸金王？》

去年一年，全国餐饮收入实现46721亿元，同比增长9.4%，增速较去年同期下降0.1%。

这样的增长状况基本延续了近5年以来的大盘常态：绝对值不断增加，虽仍能跑赢整个消费大盘，但增速逐渐放缓。

整个餐饮大行业正趋于平稳，但其实在细分市场，还大有文章可写。

《2019年餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示：

2019年餐饮夜间市场交易量持续走高，去年夜间市场线上交易单量约32339万笔，同比增长9.29%，同时夜间餐饮订单量占比不断攀升，至2019年，达到占比35.77%。

熬最晚的夜，吃最多的夜宵。夜间餐饮已成为一种重要的生活和消费方式。

01 什么品类最受欢迎？

火锅无疑是当之无愧的夜经济王者。

2019年，火锅品类以占整体夜间餐饮交易单量34.5%的超高占比，成为夜间餐饮市场的吸金王。数据对比很能说明它的绝对地位——交易量占比第2-5名的品类综合贡献订单量占比为31.3%，仍然略低于火锅。

其中，作为餐饮订单量之王的小吃快餐，在夜间并无十分突出表现，虽然仍居交易品类榜，但其增速呈负，整体占比下降明显；饮品也不容乐观，增速同样为负。

慰藉深夜，小吃小喝在多数人看来难堪大任，有聚会属性的品类才是宵夜时段的主角。

烧烤就是很明显的例子，2019年更是属于烧烤的一年。美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示，去年，烧烤的门店数同比增长了19.8%，在国内所有餐饮品类中的门店占比增长了0.6个百分点。

在夜经济中，烧烤延续了这样的强势，不仅占据交易榜第3名，还以53.8%的超高增速成为夜间订单增速榜第2名，成为了夜间餐饮的超级潜力王。

不过也有例外，对比整个夜间时段(6pm-6am)，夜宵(9pm-2am)时段的订单量top10品类发生了明显变化：自助餐排名从top2跌至top8。

02 哪些地区最热衷？

哪的人最懂吃，哪的人最爱吃？

就地域而言，因气候原因和饮食习惯不同，夜间消费的主力军在南方。东北、西北、华北地区所贡献夜间线上餐饮订单总占比仅为28.49%，远低于南方城市。

一线、新一线城市在北方地区的夜间消费中，占明显主导地位：减去北京贡献的5.86%，西安贡献的2.72%，其他北方地区所贡献夜间餐饮订单占比仅为19.91%。

得益于南方地区有户外纳凉宵夜的传统，该地区的夜间餐饮订单量远高于北方地区。

结合地域来看品类，各地偏爱各有不同。

东北爱烧烤，烧烤在东北的地位仅次于火锅，“烧烤-火锅”的交易量差额是全国最小；华北、西北更倾向自助，自助餐在该地区都处于第二的位置，实惠吃饱是自助餐被北方人喜爱的原因；华东比较均衡，火锅，烧烤、小吃、自助、川菜虽有排名先后，但都有一席之地；而在西南，则是火锅一枝独秀。

聚焦到城市来说，北上广深四个一线城市作为top10城市中的第一梯队，分别贡献整体夜间餐饮订单量占比5%以上；15个新一线城市则一共贡献三成份额。这19个城市几乎占据夜间餐饮订单的半壁江山。

虽然份额不是最高，但成都和深圳的夜间线上餐饮活跃度非常高，是名副其实的夜生活代表城市。

成都的夜间交易量占比超过其白天交易量，为50.12%，深圳次之，为48.59%；其余城市的夜间交易量占比在37.22%-41.25%区间内。

03 哪些人群最爱吃？

夜晚，聚会，喝酒，撸串。这些词汇往往和男性联系在一起，但其实女性不仅是扛起世界的半边天，而且是夜间消费的主力。

夜间消费属于20-40岁的人群，25-35岁之间的人群占绝对主力。他们不仅有足够的消费能力，经得住折腾的身体，还有被白天工作限制的消费欲望。

从性别来看，女性消费占夜间消费主体的60.65%，从她们的消费类型来看，比起吃饱，她们可能更偏向于体验。

饮品类消费有着更“女性”、更“年轻”的特点。

从夜宵热销品类top5的用户性别分布来看，饮品“女性化”程度远高于其他品类，占比达66.3%。对比其用户年龄分布，饮品的“年轻化”程度也是最高的，25岁以下用户占比都高于其他四个品类。

烧烤则更“男性”，是第二“年轻”的品类。

烧烤的男性用户占比更高，达到45.1%，在30岁以下的3个用户层占比都相对较高，综合占比达到55.1%，仅次于饮品的58.1%。

在所有品类中，川菜在各个年龄段最吃得开。除小吃快餐外，川菜在30-35岁、35岁-40岁及40岁的用户分布都高于其他三个品类。川菜的丰富度远高于其他品类，因此既能吸引年轻人，也更能满足年长人群。

火锅则长于“爆破”——用户的中间力量更强。25-30岁、30-35岁的用户占比相对较多，这个群体既年轻又有消费能力，社交需求也更高。

小吃快餐的用户群体则更女性化，用户年龄分布较为均衡。

04 什么价格最有市场？

卖东西当真越便宜越好卖吗？

在低线城市，这个问题在一定程度是肯定的，但在一线或者新一线城市就不一定了。

数据显示，60-100元是夜间餐饮消费的主要单均价，占比35.52%；单均价100-200元的单量为15.21%，单均价200元以上占订单总量的14.29%；人均单价在60元以下的单量占比超过一半，人均单价在100元以下的单量占比接近九成。

人均消费60元以下的两个区间，随着城市等级越低，所占比例越大，但人均消费价格也逐步走低，五线城市人均60元以下的比例占到了84%。想下沉，价格姿态先得放下。

人均60元以上的区间，随城市等级越高，所占比例越大，一线城市人均60元以上的占76.7%；60元以下单均占比，随着城市等级越低，所占比例越大。

不同的城市，对价格的接受程度可谓泾渭分明。

05 什么单品最热门？

在所有的品类中，小龙虾是不得不提及的热门之一。

狂欢从5月开始，贯穿整个夏季。全年订单量季节性非常明显。从4月开始上升，在5月快速到达最高点，5-8月继续保持不错的销售表现，至9月又进入淡季。

从全天的消费订单来看，虽然超级网红小龙虾在白天的表现已经非常亮眼，但它的“夜王”属性同样不可忽略。在全天中，18至24小时的消费占比达到了55.12%。

这与小龙虾走出“龙虾馆”，走进更多类型的餐厅相关，很多餐厅把小龙虾做成了一道应季菜品，让消费者可以在许多场景下吃到小龙虾。这也对专营小龙虾的餐厅提出了经营挑战。

令人意外的是，作为夜间消费订单全国排行第8名的城市——杭州的小龙虾夜间消费订单排行甚至超过北京，成为第一名。除北京、天津外，小龙虾夜间线上消费前十的城市皆位于南方。

小龙虾的火爆和它的吸金能力密不可分。

小龙虾夜间消费单均价100元以上的订单将近四成，高达38.28%，另有51.20%的订单单均价在50-100元。客单消费50元以下仅占10.52%。

06 总结

近几年来，越来越多的城市开始布局夜间经济，北京、上海、天津、济南等地更是出台政策推动夜间经济发展。无论是线上还是线下，夜间经济直接带动着消费的增长。

但是对一个城市的居民来说，夜间经济的数字意义太过遥远，背后的烟火气、人气，才是人们热爱它的理由。

《2019年餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》的数据佐证了这样的含义，带有聚会性质的火锅、烧烤依然是人们夜间消费的上佳选择。可以预见的是，未来一段时间，火锅将依然独领风骚，烧烤的巨大潜力，也将被更大程度地挖掘出来。

值得一提的是，和大家的一般印象不同，不是男性，而是女性成为了夜间经济的“主导”。对餐饮老板们来讲，不妨采用一些更具针对性的营销策略。

统筹｜臧政齐

视觉｜王晶雪