头部玩家变道，生鲜新零售能否下沉社区？

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者 郭晓康。36氪经授权转载。

楼下的阿亮鲜果蔬从美团外卖上下线了。

我来到这家店，顾客还是很多，人少的时候我和老板攀谈。老板说，不做线上是因为平台抽成高，接单包装麻烦又多挣不了多少。这一点也不奇怪，这家店在两个大小区的中间一条街上，开了七八年了，物美价廉，看起来老板也实在，从线上平台下线对这家果蔬店的营业额不会有太大影响。

为何这家有足够社区用户基础的小店，决定回归线下？逃离线上，是否会成为新零售狂奔之后社区小店的刹车之举？

草根玩家社区生鲜店逃离线上，头部玩家盒马鲜生看起来也遇上了问题。

盒马鲜生手持新零售大旗，开疆拓土三年，可就在近日位于苏州市昆山吾悦广场的盒马鲜生门店闭店，这是盒马鲜生开业三年来首次关闭门店。对于为何闭店，盒马CEO侯毅曾说过，“做零售业，没人能保证成功的。”这个解释看起来空泛，盒马鲜生作为新零售的领跑者，从开始就一直舍命狂奔，没有标准赛道，一旦发现方向不对，及时止损，调整方向再继续狂奔。

而盒马鲜生决定放缓速度，调整方向并非没有预兆。在阿里财报中，在连续三个月为盒马高投入后，却在上个季度降低了设备等花费。阿里对盒马投入最为疯狂的三个季度，均在100亿元左右居高不下。但自然年2019年第一节度，却骤然下滑至56.88亿元。阿里对做生鲜新零售的盒马鲜生减少投入，似有刹车之意。

阿里为何对盒马急踩刹车？盒马鲜生碰壁的背后是什么？

①成本居高不下。做零售，跑马圈地是阶段性策略，终究要走向盈利。生鲜商品具有其特殊性，是“高频低额”消费，毛利不高，但仓储、物流、包装等成本又居高不下。据之前中国电子商务研究中心的数据显示，2016年，在4000多家生鲜电商平台中，4%平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现了盈利。

为了盈利，那必须要提高商品价格，从盒马鲜生的明星产品“波士顿大龙虾”的价位来看，较平价海鲜市场已无明显价格优势，相较于此前，龙虾价格上涨了约四分之一。生鲜行业重投入，且盈利期漫长，一旦其中某个环节出现问题，将会引发一系列连锁反应。

②自身定位对地段要求苛刻。盒马鲜生定位三公里的配送半径，决定了其辐射范围有限且难以扩宽，一旦三公里以内缺乏足够多的目标人群，800平米大店所带来的高额成本入不敷出，走向倒闭也只是时间问题。

以此次被关闭的昆山新城吾悦广场店为例，“周边人口质量”的不达标是其关闭的直接原因。在吾悦广场本身的定位上，“新城市中心”本身就意味着尚处于发展中的不成熟时期，况且该地域周边人口月薪一般在8000元以下，相比盒马鲜生较高的消费定位并不相符。

以此看来，盒马鲜生并不能短时间内驱动新人口流量，选址要求极其严苛。而且传统零售行业经过数十年发展，一二线城市可用的黄金地段已十分有限。但如果新零售是选地段，那能说王健林是新零售概念的先驱吗？

作为生鲜新零售的头部玩家，盒马鲜生扩张受阻，宁可忍痛急刹车变道也不会轻易放缓速度，因为这个背后是一个数万亿的大市场。

根据中商产业研究院最新数据，2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元，2018年中国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年增长49.93%，渗透率仅5%。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升，到2020年达到21.7%。有了巨大的缺口和可预见的潜力，巨头们才会纷纷入局，小玩家也跟着分一杯羹。

现如今生鲜新零售扩张受阻，需要巨头站出来维护这个行业的生态平衡。

任何一个行业，草根玩家靠争夺资源存活；腰部玩家在行业里挣得一个生态位，依附着行业的前进而生存；而头部玩家必须在这个基础上立足现实，预见未来，要连续作出正确的决定，不能只是在自己的生态位置上收割，还要维护整个生态。

盒马发现大而全的盒马鲜生扩张受阻，及时刹车，调整方向。不久前，侯毅公布了盒马除标准门店之外的4个新业态：盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站。可以预见的是，在高投入、低盈利甚至亏损的背景下，标准门店（盒马鲜生）扩张速度放缓已成定局。这4个新业态，很可能是盒马求变押宝的对象。

分析一下盒马放出的4个新业态。

其中盒马菜市更像是接地气版的盒马鲜生，但与盒马鲜生大店不同的是，盒马菜市的定位是“社区家庭日常所需的一站式解决中心”。今年3月底，侯毅透露，在一些有巨大挑战的地区，盒马需要迭代，“我们希望用盒马菜市这样的形式去进入这些城市，希望这些商品更接地气，符合老百姓的需求”。

盒马菜市多开在社区附近，和此前多处的盒马鲜生店相比，盒马菜市专门开辟了一块卖菜的地儿，多种蔬菜以散称为主。为凸显其“菜市”定位，盒马明显缩减了餐饮档口数量和就餐区域面积，缩小了高价大海鲜的比重，增加了更日常且价格更亲民的淡水鱼类、贝类等，更聚焦社区居民的日常所需。

同时，其他新零售实践者们在反思在生鲜上踩过的雷，也在探寻出新的市场空间。他们不约而同地瞄准了生鲜社区市场，并持续加码。

5月，京东7FRESH王敬表示，未来将推出两个全新业态：七鲜生活和七范。其中，“七鲜生活”是针对社区居民的社区小超市业态，主打邻居概念与亲近性。

同样是5月，美团点评CFO陈少晖表示，由于投资回报率低于预期，已经关闭低线城市的5家小象生鲜门店。同时未来会更关注于社区里的小商店零售——美团买菜。“这能满足用户对于生鲜食品外卖的需求，但是这只是个开始，我们还要优化这个业务模式”。

生鲜新零售巨头们纷纷下沉社区，其实行业里的腰部玩家早已瞄准了社区生鲜这块蛋糕。

近日，社区拼团领域头部企业兴盛优选，获腾讯战略投资部产业共赢基金投资，金额暂未透露。而社区拼团另一家企业松鼠拼拼在公关文稿中披露了最新交易额数据，指出目前其业务覆盖全国40余个城市超过3万个社区，月GMV超过1.2亿元。

资本加持月GMV可观的社区又是如何经营社区生鲜新零售的？

社区拼团的模式大致是这样：通过APP或者在微信小程序的社区拼团下单，第二天送到社区分拣中心＋自提。采用“线上预售+门店自提”的方式，为社区家庭消费者解决以生鲜为核心的商品需求。

社区生鲜店＋新零售看起来是个不错的概念，大小玩家纷纷涌入。可这真的是生鲜新零售的出路吗？下沉社区又可能遭遇怎样的困难？

盒马尝试用多元化布局的小店业态如盒马菜市，去覆盖更多的人群，但并不容易。

一下沉社区的决心与行动自我矛盾。盒马菜市想做社区的生鲜生意，但它仍然没有真正落地在社区内。盒马菜市和大店盒马鲜生一样涵盖了3公里以内的人群，对于下沉社区而言，3公里显然太远了。

二价格制约下沉。在社区里每天柴米油盐老百姓就图个性价比，价格如无优势很难从菜市场和传统社区生鲜店里抢过来大爷大妈，像阿亮鲜果蔬一样扎根社区数年的传统生鲜店是生鲜新零售玩家不可忽视的对手。想要继续下沉到低线城市，没有价格优势更是天方夜谭。

三同行业竞争激烈。盒马鲜生把生鲜新零售下沉社区做盒马菜市，京东7FRESH将推出全新业态针对社区居民，美团加码社区里的小商店零售——美团买菜。也有不同玩法的社区拼团让生鲜新零售这盘大棋增加变数。抢夺生鲜社区的市场必将进行一轮惨烈的厮杀，任何品牌去打磨模式的红利期的时间非常短暂。

生鲜的特性决定了做生鲜新零售注定困难重重，高大上的店面扩张受阻，进而“保命”下沉做社区生鲜新零售，但保命的同时还是要“狂奔”，开小店也要一直跑马圈地，因为做新零售没有规模是致命的。

生鲜新零售行业在变，玩家们也在变，下沉社区未必是最好的路。这是一条边界模糊的赛道，且看选手们如何去跑。