36氪领读 | 科技巨头们是怎样玩这场没有终局的游戏的？

编者按：本文内容整理自《成为被喜欢品牌》，作者：陈亮途，36氪经授权发布。

每年，各品牌评估机构都会争相发布当年最具价值的品牌排行。其中备受瞩目的，当属Interbrand和BrandZ的品牌榜。

我们先来看“nterbrand2020年全球最佳品牌排行榜”，苹果蝉联榜首，品牌价值3229.99亿美元，亚马逊升至第二，品牌价值增长60%，至2006.67亿美元，华为仍是唯一上榜的中国品牌，今年排名第80位。下图是前25名的品牌名单。

Interbrand 评估体系的评估基础

Interbrand 评估体系主要有三项关键指标，这三项关键评估指标分别是：品牌产品和服务的财务表现；品牌在决策购买中所承担的角色；品牌竞争力和建立忠诚度的能力，即未来可持续创造需求和利润的基础。

根据Interbrand 的研究机制，要成为全球最佳品牌，首先要是跨国经营的企业，且真正具有国际化实力，即经营范围不仅要在亚欧和北美地区占据重要地位，还要广泛涉足新兴发展中国家和地区的市场。此外，品牌的直接受众必须是大众消费者。

- BrandZ 的国际品牌观 –

再来看“2020 年BrandZ 最具价值全球品牌100 强”排行榜，

BrandZ 的评估标准

BrandZ 的评估标准主要有以下几点。

1 采用业内独有的调查方法，即以衡量消费者忠诚度为基础的定量问卷调查和研究方法。

2 采用“面向市场”的方法，即受众必须是大众消费者，而非面向企业的品牌。

3 以BrandZ 品牌资产数据库为基础进行追踪研究，从而评估出品牌关系强度和发展。此数据库几乎囊括了全球所有品牌，通过长达数十年的数据追踪，信息量惊人。

4 除评估全球品牌外，BrandZ 还设立了各国单独的品牌评估，旨在充分发现和评估那些因国家市场限制，而错过全球品牌参选的优秀品牌。

“2020 年BrandZ 最具价值全球品牌100 强”排行榜中国品牌上榜名单见下图

科技巨头的清晰定位

纽约大学教授斯科特·加洛韦（Scott Galloway）写了一本吐槽四大科技巨头的书，书名为《四巨头：亚马逊、苹果、脸书和谷歌中隐藏的基因》（The Four: The Hidden DNA of Amazon，Apple，Facebook and Google）。这本书观点奇特，除了前文中曾提到的亚马逊、苹果和谷歌外，还写了脸书（Interbrand 榜单排名第13 位，BrandZ 榜单排名第8 位）。

- 驱动向前的力量 -

品牌的初心是愿景和目标的支撑，通过长期努力，为消费者甚至人类大理想，创造可持续价值。

1.“ 三巨头”的品牌愿景、使命、价值观

亚马逊、苹果、谷歌的品牌愿景、使命、价值观见表1。

表1 “三巨头”的品牌愿景、使命、价值观

2. 使命必达的惊人之举

下面，我们一起来看一下亚马逊、苹果、谷歌的发展历程（见表2）。

表 2 “三巨头”发展分析

3. 愿景，改变世界

如今已经无法想象，没有互联网、手机、搜索引擎、导航系统、电子商务、视频网站的日子会是怎样的。正是这些怀揣远大愿景的品牌改变了世界，推动了社会进步并颠覆了过往大众的生活方式。它们以为消费者创造价值和推动社会进步为使命，让一切惊天之谈变得触手可及。

当然，也不能抹杀了近二十多年其他品牌的贡献，包括微软、脸书、阿里巴巴、百度、特斯拉、腾讯……这些品牌的出现，塑造了我们的生活、工作、行为、习惯，以及社会变迁和营商生态的方式。它们都有一个共同特征，就是不断追求伟大愿景，不做以短期赢利和追逐市场份额为驱使的获利机器。在成为伟大的企业之前，要先成为一个伟大的品牌。在大格局视野下，企业要投身一场没有终局的比赛。

- 品牌建设，一场没有终局的游戏 -

终局游戏是规定时间内、有规则限制、可分输赢的竞赛或游戏。比如足球比赛，两支球队在规定的90 分钟内，以进球多少定输赢。结果可分赢、输和平局。裁判鸣笛，比赛结束，结果既定。而没有终局的游戏是没有时限，没有既定规则，竞赛者随时加入或退出，没有守恒结果，更没有输赢对家之分的竞赛或者游戏。生意，就是一场没有终局的游戏。企业可能在一段时间赚钱，又在另一阶段亏钱，竞争资源的分配从不均匀。大部分企业的领导者把生意错误定位成一场终局游戏，追求输赢、盈利数字、成长率、市场份额，而不是追求如何让企业为社会和消费者增值。

领导力学者西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在著作《无限的游戏》（The Infinite Game）中提出：企业领导者需要的是“没有终局的思维模式”（infinite mindset），只有如此才能让企业长青，从而变得伟大。

传统意义上，大部分企业高管（特别是上市公司CEO）的重要职责是让企业的股价增值。换句话说，他们需要取悦投资者，而不是消费者、员工和广大民众等其他利益相关者。企业高管要取悦投资者，在每个季度（年度）交出漂亮的业绩：获取更高盈利、实现稳定成长、增加市场份额、获取更多客户会员、严控成本、实现净利润最大化，等等。

企业高管之所以抱着这样的目的， 一方面是因为他们的职位是董事会任命的，另一方面是因为他们的报酬直接与公司市值挂钩。于是，他们就自然形成了“终局思维模式”（finitemindset）：怕输、业绩导向、关注自身事业。问题是，从长期而言，这样的结果是以损害企业发展为代价的。

- 品牌的核心价值 -

1. 品牌金字塔的要义

我在《营销长尾》一书中，提到了品牌是如何通过设计品牌金字塔，来设计品牌定位、塑造个性、细分目标消费者和确定营销调性等。品牌金字塔顶端，是企业愿景和品牌使命。很多只有一个品牌的企业会将愿景跟使命放在一起，但两者其实是存在很大差异的。通常，很多跨国公司会将两者分开，企业有一个共同的愿景，而每个品牌又有自己的使命。

很多中小企业没有愿景，只有使命。这里需要强调的是，不论愿景还是使命，都不应以“赚钱”或“为股东创造最大利益”作为衡量标准。所谓价值，要为消费者创造。而企业的终极目的，是要获取利润，从而更好地为社会和消费者创造价值，所以“赚钱”只是创造价值的手段。这一点是毋庸置疑的。

2. 每一个伟大的品牌都有一个宏伟的愿景

愿景，关乎企业创始人的远大目标，一般都是遥不可及的。但正因为遥不可及，愿景才更显崇高，可以指导企业不断前行。通俗一点来说，愿景是企业为人类创造某类价值的一个说法。

使命是每个企业或者品牌存在的原因，或者说是企业和品牌运营的意义。简单说，使命其实就是企业要为消费者创造什么价值的一句话定义。

在互联网时代，企业要学会找到合适的目标受众，然后精心维系与消费者的关系，让他们去传播、建设并协助推广品牌。品牌要懂得主动连接消费者，与他们产生互动，让他们成为品牌社群的一员，让成员因品牌而成为朋友，一起维护并推广品牌。以消费者为核心的营销，是品牌不断取悦消费者的过程，也是营销战略的一部分。用心经营消费者，这是投入最少、收获最大的有效途径！

- 结语 -

在物质丰富与信息冗余的时代，消费者的注意力严重分散，品牌的传播遭遇了越来越多的挑战。同时，消费者的消费决策越来越受其他人意见的影响，互联网技术也给消费者获得这样的参考意见提供了非常大的便利。

某种意义上可以说，是消费者塑造了品牌。如何与消费者沟通才能将消费者变为品牌的忠实粉丝，并影响越来越多的人选择自己的品牌，从而获得长久的生命力，越来越被品牌所有者重视。

《成为被喜欢的品牌》的作者陈亮途博士拥有深厚的营销功底与学识，在书中，作者首先理清了营销与品牌建设两个概念，介绍了品牌如何通过感官刺激、产品包装、用户体验，以及社群营销，深化与消费者的关系和联系， 最终成为一个“被喜欢的品牌”。本书尤其适合创业者以及新生品牌、小众品牌的品牌主和营销推广相关人员阅读。

书名：《成为被喜欢的品牌》

作者简介

陈亮途（Hugo）

瑞士商学院工商管理学博士，现任瑞士商学院副院长（中国）。30年跨界多有殊荣，前20年被业内誉为“创意媒体人”，曾主导超20本主流杂志的出版事务，后10年被誉为“创意营销人”，曾负责超50家品牌主的创意营销事业。2020年起，转型为“创意教育家”，创办壹陆学堂，以“终身学习”为人生使命，全身投入教育事业，为培养中国新一代营销人贡献价值。