五环内外同此凉热：娱乐式消费反攻北上广深

娱乐式消费爆火：收割开始自下而上

就在新一季《王牌对王牌》里，嘉宾汪峰爆料，章子怡不仅是熬夜看直播的宅女，最近还迷上了直播开蚌，线上不过瘾，甚至一口气买了几十个河蚌快递回家开。

开蚌直播，就是看蚌农从客户线上购买的蚌壳中取出珍珠，然后再邮寄给客户。这个行为看似平平无奇，但却有吸引人的独到之处，因为你永远不知道开出下一颗珍珠是大是小，是圆是方，买下的蚌是赔还是赚。就是这么一个普普通通的水产养殖，竟然被整出了盲盒的效果。

从泡泡玛特到生鲜快递，回报的不确定性挑逗着人一次次购买，是冲动消费还是赌性使然？五环内外，并无差别。

01 现象：万物皆可盲盒

热衷于开蚌的不止章子怡，去年快手曾在浙江诸暨举办过一个“珍珠节”的母亲节专场，活动总成交额超过了2800万元，订单总量超过37万单，直播累计观看人数达到了1670万人。

当晚成交价最高的单品，是一条25万人民币的金属色无暇珍珠链，卖得最热的则是单价338元的淡水珍珠三色吊坠，销售额达111万。

在活动中成交额超过130万的来喜哥，是一个很有代表性的当地蚌农，他既是快手粉丝58万的热门主播，也是开蚌产业链的中间商。来喜哥介绍，就在诸暨的山下湖小镇，淡水珍珠年产量已经占到了世界淡水珍珠总产量的73％。

这个飘荡着河鲜味的直播模式首创于2016年9月，始作俑者是有着“珍珠哥”之称的蚌农詹鑫达，在其职业生涯巅峰，一周涨粉4万，创下了30万人同时观看的记录，仅半年时间，营销额便暴增至3000万。

珍珠哥----蚌农詹鑫达

我随手点开一家快手开蚌直播间，直播时间晚上7点到凌晨3点，整整长达八个小时。直播间的主播手持小刀下手精准快速，刷刷几下就可以把一个河蚌完整撬开，同时从蚌肉中找到珍珠所在。那些闪着柔和光润的圆形物体，从柔软的蚌肉中吐出来，让人看得心潮澎湃。

通常当主播的蚌农普通话都不甚标准，但那又如何，要的就是这种原生态纯天然的感觉。主播在开出珍珠的过程中，一直用极快的语速，营造氛围，-------“宝宝们，老铁们，你们看这个妖紫美不美，实在太美了，哎呀，一颗就回本有没有！”

抱着科学探索的心态，我立马现场下单一个多珠河蚌，想体验一下这种一刀开奖的感觉。结果开一个蚌等了快40分钟，主播在开的过程中不断穿插一些所谓的福利秒杀珍珠饰品：9.9的珍珠胸针，29.9的珍珠锆石开口戒指，89.9的全珠项链，用低廉的价格不断诱导大家下单购买。

五环外团队现场开珍珠测试，品质如图所示

这种直播分为两种形式：

一种是下单买蚌，价格不等，根据品种不同，一个蚌几十块到几百块钱不等，然后直播开蚌，开出来的珍珠都归顾客。

第二种就是卖家直接在直播间直播开蚌，开出来的珠子在直播间现场开卖，要哪个报价给你哪个。

看起来公平公正公开，比商场专柜购买更自由更划算。只不过顾客看到的仅仅是表象。

蚌壳里面的道场虽小但学问很多。

首先不同种类的珍珠，都只能由自己专属的珍珠蚌生产出来。比如我国最常见的是淡水养殖的三角蚌。而大名鼎鼎的akoya珍珠的母贝是马氏贝，大溪地黑珍珠的母贝是黑唇贝，南洋金珠的母贝是金唇贝或白唇贝，这些全是海水珍珠蚌。也就是说，一个珍珠蚌里，只可能有一种珍珠。

但我们经常看到一些奇观，比如一个蚌中开出了三种颜色的珠子。

世界奇迹之一个蚌里面开出金紫粉三色珍珠

仔细一看其中一粒上甚至还天然存在钻孔。

何止震惊，简直震撼。

很多直播开蚌开出来的珍珠，就算颜色正常，就算不带孔，只要质量不错，很大可能是卖家提前塞到蚌里去的。也有发货前悄悄掉包的，也有找托儿来捧场下单，把质量好又便宜的珠子许配给托儿的。

「恭喜这位老铁开出17mm大溪地！」如果你听到这样的话术，不要上头，因为国产淡水河蚌压根开不出大溪地，请捂住腰包赶快走。

珍珠电商直播让下沉市场的蚌农赚得盆满钵满，而在生意的另一端，则是无数北上广深的少女贵妇在挥霍腰包。

之前有报道称，有人一天开了200多个不同种类的蚌，花费上万元，开出的珍珠虽能做手链、项链、耳环与戒指。但实际上，很少有人能够做到几十元开出价值几百上千的珍珠，大多交易都是“净赚八百，自损一万二”。

我的一位贵妇朋友，家住北京金茂府，光开河蚌已经花了十几万。有这个钱，商场专卖店都走了几个来回了，但她依旧沉迷于用自己开出来的珍珠凑出一条堪比Mikimoto的全珠项链。

统计显示：100元开五个蚌，卖家的毛利一般在40到50元之间，即便是进价只要6元的蚌，也能在直播间里卖十几元。换言之，赚钱的只会是卖家，而不会是买家，如果直接开蚌就能暴富，蚌农不会直播卖给顾客，自己开一开就可以立马财富自由了。

开出高品质的珍珠就是这样大海捞针

这个显而易见的逻辑之所以维持得很好，就在于顾客们很清楚自己是在赌，并且承认自己是在赌，比如开蚌可以解压的声音就不绝于耳。

不过，在直播这片热土上，这还不是赌性最大的，更为疯狂的直播项目是开玉石。

赌石行业有着悠久的历史，起于缅甸，所谓“一刀穷、一刀富、一刀披麻布、一刀换别墅”。到了近些年，赌石披上了直播的外衣，不需要专业的交易场所，人人皆可参与。

比如云南瑞丽，不到30万的小城有一半人从事和玉石相关工作，而仅仅瑞丽一个姐告玉城直播基地就有近千个直播团队，3500多名主播，每月交易上亿元。

瑞丽姐告玉石城充斥着主播和货主

主播帮助顾客一起盘缅甸玉石商人的故事每天都在上演。看到缅甸货主吃瘪，直播间的粉丝就会一片欢腾，殊不知直播结束后，主播和缅甸货主比他们更快乐。在直播间看似超低价购买的原料，从矿山出发，已经经过十几个行家的手摸过。赌赢的概率有多大？可以自己慢慢琢磨。

这个游戏的赔率更高，也更容易让人上瘾，B站上有个视频，说一个北京的顾客在某直播间花了一万八买了一块石头，切开后老板说：“涨了涨了涨了！”，结果定睛一看，确实是一块好石头。好到堪称表里如一，不见丝毫绿色。网友的补刀也很及时：的确是得涨了，血压涨了。

02 机会 ：娱乐式消费的崛起

不管是开河蚌还是开玉石，以上现象最吊诡之处，是这些商品的原产地往往来自五环外选择不多的下沉市场，而消费者却基本上住在商品琳琅满目的北上广深。

此前，我们理解中的“你不认识我，我不认识你”的城乡割裂，却在这出现了例外。

事实上，反向收割的套路为何屡试不爽，这里面存在一个重要的隐性前提：只有五环内和五环外的内在需求达到某种程度上的类似，这种收割才能成功。

正是因为对娱乐的追求是人性天然共通的地方，当消费加入了赌博也就是娱乐这个特殊属性，娱乐式消费就会作为一个组合异军突起，而当下这种盲盒式消费或娱乐式消费出现了一个特征就是：

四五线乡镇卖，一二线城市买。

过去，把城里的东西卖给城外，商品和服务从发达地区流向欠发达地区，但现在，卖方和买方的角色出现了一个神奇的互换。现在四五线要以生产者的方式参与，而不要仅仅以消费者的身份去对城里人进行爱的供养。

过去你卖给我手机、车子，现在我卖给你珍珠，玉石。

过去，五环外群众羡慕五环内社畜的高收入，却无法找到反向致富的途径，现在五环外的小哥也可以给你开珍珠，砍玉石，生鲜服饰皆可为盲盒。

这种新造富机制的产生，除了五环内外相差无几的内在消费习惯，还有一个大的商业前提：基础设施建设。

过去20年基础设施巨变，互联网技术导致的信息传递成本骤降。这让“一根网线等于一种商业模式”的时代已经到来。

截至2020年底，我国已建成全球最大5G网络，建成5G基站71.8万个，覆盖全国地级以上城市及重点县市。4G用户总数超过12亿。智能手机，移动支付下沉到每一个县乡。

人手一个手机，在家中坐，看尽天下事，在中国成为可能。很明显，互联网把中国汹涌澎湃的下沉人口带到了台前。

03 本质：五环同此凉热

2021年的今天，我们看到基层的趣味取向依然再次包围了城市。但城市人为啥如此容易被农村包围？

答案很简单：因为生活在北上广深的人们，精神需求很可能同他们潜意识里常常回避的小镇青年一个水平。

一言以蔽之，他们的眼睛和胃或许已经去过纽约、巴黎和伦敦，但他们的内心情感其实还停留在中国的广大基层。

英雄莫问出处，因为问了之后会发现，大家可能都是一个出处。

这里的“基层”没有任何贬义，只是代表了在中国更为广泛的消费观念，比如我曾同一个保安小哥闲聊，自打2001年国内有了商业院线，他就没去看过电影，毕竟票价得三四十，不如免费在手机上看。可要说给短视频的主播打赏，小哥一两百的随手就发出去了，所以小哥不去电影院是因为没钱？非也，是大哥觉得电影院的电影不值那个钱。

2016年，虾米还没倒的时候，「情趣中国」做了一个超短纪录片叫《你谋杀了音乐节》，讲的是中国最有版权意识的人——年轻人，一方面嫌弃二百多一张的票价太贵了，一方面在音乐节现场买价格翻了好多倍的饮料和热狗，却毫无怨言。

按照视频创作者的说法，年轻人不愿意为有文化内核的好内容花钱导致了垃圾内容的泛滥。年轻人则一脸懵逼觉得自己太无辜了，什么叫好内容，近十年的华语乐坛有什么拿出手的歌手或者代表作值得花钱？

何况以近年实际情况来看，都市人群热衷的炒鞋、买盲盒、收集潮玩，没有一个不是烧钱的营生，文娱消费早已不是稀罕事。大家只是不喜欢为所谓文化人的文化事儿买单而已。

五环内真的了解五环外吗？或者说，真的了解自己所在生活的国度吗？

04 尾声

五环内外同此凉热，或许能让我们减少一些相互的敌视和戾气，不要简单地用财富、地域、阶层这些标签去定义一个人，一个群体。

更何况直播世界里正在发生的一切已经深刻地提醒了我们：无论你生活在大城市还是小地方，当所有人沉溺于娱乐的时候，大家的本质可谓相差无几。

在《大众的反叛》里，西班牙哲学家奥尔特加·加塞特作为一名精英文化人的代表，在欧洲19世纪取得生产力的极大提高之后，对大众群体的崛起表达了深深的恐惧。因为大众过于沉迷在社会充盈富足中茫然不知所措。这是一种平庸的普遍化。

说到平庸，那大众和精英根本无法用地域来划分，所谓的五环围墙也不存在。我们身处五环外，却眺望着五环内；他们身处五环内，却也通过互联网进行窥探。最后我们都完成了某种程度精神上的共通。

从这个角度来说，我们并没有被割裂。相反的，可能从来没有哪个时代像现在这样让大家如此接近。只有那些生产不出大众所需文化产品的文化人们，他们才在臆想中进行了自我割裂。

只要拿起了通了网的手机，谁还不是个高贵的人儿？

本文来自微信公众号“五环外”（ID:wuhuanoutside），作者：先斑，车卯卯，编辑：车卯卯，36氪经授权发布。