36氪专访｜HARMAY合伙人鞠春茂：三家线下店都已盈利，不靠大品牌赚钱

网红美妆新零售品牌HARMAY身上有两个完全相反的标签。

在美妆爱好者眼中，它是“高调”的，无论是三里屯门店的排队长龙，还是遍布小红书的打卡笔记，HARMAY都刷足了存在感；但在媒体眼中，它又是“低调”的，创业7年，这个几乎全由理工男组成的创始团队极少接受采访，由此带来的质疑也铺天盖地。

去年10月，HARMAY北京三里屯门店开业，算是第一次将自己推向了更广阔的市场，也由此吸引了更多资本的关注。三里屯门店开业后不久，HARMAY就完成了新一轮融资，由高瓴创投领投，投后估值近5亿人民币。

近日，HARMAY与时装设计师Masha Ma达成合作，开始进军时尚界。正如其slogan——“关于美和美好生活”说的那样，在美妆之外，HARMAY正在探索更多关于美的东西。

HARMAY联合创始人、总经理兼HARMAY合伙人鞠春茂(Jason)透露，这次跟Masha Ma的合作将主要推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，所有商品都会在HARMAY线下门店进行销售。不过这种尝试不会是HARMAY的主营业务，“未来几年规划中，美妆依旧会是最大的业务重点”，鞠春茂表示。

HARMAY X MASHAMA联名款限定系列T恤、裤装、时尚挎包及购物袋

此前关于HARMAY的一大质疑是关于“货的来源”，在接受36氪专访时，鞠春茂也做了解释。目前HARMAY的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。

至于为什么能做到比专柜便宜，鞠春茂表示，“一些限定版或者是柜台断货的爆款，我们是零毛利甚至赔钱给到消费者。”依赖大品牌引流，靠中小品牌拉升利润空间，是现阶段HARMAY最主要的品牌策略。

去年开始，美妆集合店突然迎来了小风口。HARMAY之外，本土美妆集合品牌THE COLORIST（中文名为“调色师”）在去年年底一口气开出了50家店。紧接着，名创优品旗下的WOW COLOUR也一气开出了5家线下门店，且均选址在一二线城市的核心商圈和CBD区域。与HARMAY不同，上述两家美妆集合品牌在选品上更多倾向于本土品牌。

对于来势汹汹的对手，鞠春茂不便评价。但他表示，未来HARMAY不排除会跟一些头部的国潮美妆品牌合作，但还是会以国外的美妆品牌为主。“这是HARMAY最大差异点，我们对自己的审美、选品标准有信心。”

如今，HARMAY在北京、上海、香港的三家门店都已实现盈利，其中北京门店在开业第一个月就达成了这一目标。据悉，成都会成为HARMAY进军的第四个城市，而上海的第二家门店也将于10月中旬开业，比预期提前了1个多月。

以下为36氪与HARMAY合伙人鞠春茂的对话节选，略有删减：

围绕“美好生活”的各种业务都会尝试

36氪：跟MASHAMA这次合作的契机是？

鞠春茂：MASHAMA是一个时尚设计师品牌，有时尚元素的标签。HARMAY从诞生就在追求美好生活的理念，这两个品牌在理念上是很相近的。HARMAY最早起家是美妆，但关于美和美好生活的所有元素我们一直在探索，之前每个月在三里屯店都会推出一些艺术展览或者艺术家的设计款，这次正好MASHAMA也希望把他的设计理念融入到产品，双方就一拍即合了。

36氪：合作的主要内容是什么？

鞠春茂：主要是一些联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋。跟MASHAMA的合作，一方面是希望把艺术的元素在我们员工工服里体现，继续传递我们美好生活的理念；另一方面这些联名款商品也会在门店进行销售，去扩充更多的生活品类。

36氪：已经落地了？

鞠春茂：对，现在所有店铺都已经铺货上新了。

36氪：之前有过类似的尝试吗？

鞠春茂：快闪店是有做过，但真的跟设计师做联名款，在店里进行售卖和fashion展示这是第一次。

36氪：未来围绕“美好生活”理念的各种业务都会尝试？

鞠春茂：只要跟我们的初衷和slogan（一切关于美和美好生活）match，两个品牌加持在一起会更强的传递我们想法和观点，我们都会考虑尝试。

36氪：这种尝试会侵蚀你们在美妆品类上的优势嘛？

鞠春茂：肯定不会。我们知道自己的核心优势在哪里，未来的几年的规划中，美妆也一定是最大的业务重点。我们引入fashion系列或者其他生活方式品类，一方面是扩充品牌，另一方面是因为我们始终把消费者放在最priority的地方。

36氪：没有更多的考虑营收或者数据的东西？

鞠春茂：还是想表达一种对审美的态度以及对美的追求吧，这种尝试不会是我们主营的业务。

大品牌引流，中小品牌拉升利润空间

36氪：200+的品牌授权，如何做到的？

鞠春茂：坦白讲团队对美妆的理解还是比较深刻的，2013年从线上做，到2017年上海开出第一家线下门店，8年的时间我们一直在研究这个事情，HARMAY店铺的设计感、审美，我们还是非常有信心的。 线上店铺我们很早就已经是金钻店铺，线上的几年是我们积累品牌客户很重要的阶段。

36氪：200+品牌授权里，一线大牌的比例在多少？

鞠春茂：一线的大牌我们现在还没有，主要是一些中小或者独立品牌。未来我们也希望能跟大品牌达成授权合作，但现在中国的商业环境下，大牌的授权是比较难拿到的，他们的经销商体系很固定，不太容易打破。

但这个事我们也不急，这种关系之前一直存在，之后也会一直存在很多年。现在我们也在努力去争取授权，但这并不是我们的方向，品牌愿意跟我们一起来做，我们欢迎，如果品牌还没想开，或者暂时没有这样的计划，我们也不追求。

36氪：大牌和中小品牌销售占比大致在？这个比例最近几年有变化吗？

鞠春茂：64开，大品牌6， 中小品牌4。同比来看，中小品牌的销售占比在提升。

36氪：如何做到售价比专柜便宜？

鞠春茂：每个品牌都有一个价格体系，最上面是品牌方，再下一级是代理商，再就是零售商（专柜），每一个层级都有一定的利润空间。我们大品牌的采购渠道主要就是专柜和贸易公司，贸易公司相当于价格体系的第二层。能拿到专柜的货为什么，因为他们也有很多角落无法触达，也需要去拓展，我们就跟他们来合作，帮大品牌做销售。

36氪：大品牌销售上有利润空间嘛？还是只用来引流？

鞠春茂：主要是引流，一些限定版或者是柜台断货的爆款，我们甚至是零毛利或者赔钱给到消费者，靠中小品牌来拉升利润空间。

36氪：从专柜和贸易商拿货不会扰乱经销商体系嘛？还是说因为现在量小，大牌的经销商不会去注意？

鞠春茂：我们不会有这样的担心。从销售报告来看，每一个大牌对于HARMAY销售业绩贡献的比例都非常低，因为大牌将近50个。从大牌销售来看，兰蔻可能一年上百亿，综合算起来，我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例，即使未来他们警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。

36氪：去专柜、贸易商拿货，具体是怎么谈下来？

鞠春茂：有求就有供。大家都在一个商业链条上，只要双方都有利可图，没有什么合作不来的。 品牌也有自己的销售压力，所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控，在疫情面前完完全全已经被打破了，他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今天国内的市场相对还好，但海外市场非常的冷。 很多专柜都明着打折。

36氪：现在再跟品牌商聊合作的时候，他们合作的意愿是不是会更高一点？

鞠春茂：是。我们最开始没有开线下店的时候，包括到现在，都是本着非常平等态度去谈，但是在商业谈判上，一定会根据不同的situation，争取到对自己有利的条款，从态度来讲没有太多的变化，但是跟品牌谈判的话语权在慢慢变大。

36氪：THE COLORIST 和WOW COLOUR等品牌选择做国潮多一点，为什么你们会执着于做国外中小品牌？

鞠春茂：首先我不评价竞争对手。另外我们对于国产不是说不欢迎，我们也欢迎的，但是我们有几个标准，比如只顾流量却不注重品牌和质量的不上。我们觉得品牌是需要积淀的，要精选给用户最优质的产品，这是HARMAY的核心理念。

我们看了很多的海外品牌，也看了很多国内品牌，一个最直观的认识是，在质检等环节的把控上，海外品牌就是要远远好于国内品牌，这是一种工匠精神，同样HARMAY对自己的品牌也是非常爱惜的，所以一定要找到契合的品牌进到店里。

36氪：国内外品牌在质检上到底有多大的差异？

鞠春茂：比如说同样一个蜡烛，因为蜡烛里面是有蜡心的，国外品牌一定是严丝合缝的，国内很多品牌它中间就有缝隙，这就是细节。

36氪：就没有发现一些符合你们要求的国潮品牌嘛？

鞠春茂：肯定有的，我们有去跟一些品牌接触，希望有深度的合作，不光是销售方面的合作，还有其他方面的合作。

36氪：具体的品牌名字能透露吗？

鞠春茂：这个现在还不是很方便。我们跟几个头部的国产美妆品牌确实谈过，但现在暂时搁置了，对于国潮我们现在总体还是观望的态度。 

36氪：整个招商选品团队大概有多少人？

鞠春茂：不到10个人吧。我们创始人、合伙人，都会参与到选品中。

不太会做自有的美妆品牌

36氪：你们会做自有品牌吗？

鞠春茂：我们有在做HARMAY CONCEPT的自有品牌系列，比如美妆蛋、面膜等。但是没有碰最核心的skin care或者make up这些，我们不太会涉足很重、很长的产品线。

36氪：之前在线下店有做一些线上线下的联动，现在这块的进展如何？

鞠春茂：现在线上订单的打包分拣已经不在店里了，都放在北京的仓库里。主要还是环境的问题，顾客特别多的时候会很拥挤，再单独设一个打包分拣区域有点不值当。

36氪：你们也有微信小程序，线上下单可以直接来店里取嘛？

鞠春茂：目前还没有，但之后可能会加这样的一个功能。

36氪：之前没有做是基于什么考虑？

鞠春茂：主要是我们觉得这样的场景频率不是很高，甚至稍微有一点怪，我们还是希望消费者能到线下的“场”来，如果大家只是线上下单、线下取货，我们也没必要开一家这么大的店，自己设计装修。

36氪：香港、上海、北京三家店，目前的经营状况如何？

鞠春茂：上海店是2017年最早开的，面积200多平，现在已经超过了疫情前的销售水平，这个月销售还是非常强劲的。北京店其实在4~5月份已经恢复的差不多了，但是新疫情一来又会稍微受一点影响。

36氪：这几家店目前都是盈利的？

鞠春茂：对，北京店其实开业第一个月就已经盈利了，上海店应该是开业第三个月盈利的。香港现在因为疫情再加上之前的政治问题，生意就稍微差一点，这个是不可回避的。

36氪：北京店算是三个店里面最大的，sku大概是？

鞠春茂：现在大概4000多，上新频率大概一个月200多，我们对于中小品牌的压榨的程度没有这么高。

36氪：新的开店计划现在有受到疫情影响嘛？

鞠春茂：成都店和上海的第二家店，都按照计划在进行。上海的新店了之前计划在12月份开业，现在提前到10月中旬。

36氪：新店计划会考虑上一家店是否盈利吗？

鞠春茂：不太会，我们认为这个地方适合开店，就会直接拿下来。但我们不太会直接在购物中心里面开，一定是在商场一层或者临街的区域，因为需要跟消费者建立起最直接的连接。

36氪：你们创始团队都是工科出生，为什么会选择去做美妆的创业？

鞠春茂：我们founder是我大学同学，他那时候已经开了一家淘宝店做美妆，一方面是自己会经常用一些美妆，当然主要还是喜欢，后来就一起做跨境、拿品牌代理，大概就是这样一个契机。