变中求存：家乐福巴西改革“三板斧”

本文作者 Thiago Romariz ，原文标题： Carrefour, the company that brings in the most revenue in Brazil is betting on partnerships to grow even more

要点总结：

• 巴西下一个“超级应用”：投资产品服务、商品交付和数字支付，争做全渠道零售商的典范、食品杂货电子商务的领跑者

• 业绩增长的“三驾马车”：与拉美跑腿独角兽 Rappi 合作，试点“网上订购，送货到家” （Click & Retire）服务，打造一站式购物平台 One Carrefour

即便拉丁美洲经济起伏不定、经商困难重重，总有一些经验丰富的“老玩家”，能够及时而正确地解读时局，通过改变求得生存。

家乐福集团就属于这样一个例子。这家法国连锁零售品牌于 1975 年进入巴西，目前正处于全面扩张阶段。与其他竞争对手不同的是，它从未停止对技术和多样化服务的投资，并为此不断出台内部举措、广泛搭建战略伙伴关系。

目前，巴西有 650 多家零售店，且类型多元：从小型超市和便利店，到巴西人眼中可以与家乐福相媲美的大型商超，其数量已经过百。 2017 年，在巴西证券交易所上市企业中，论规模，家乐福的巴西分公司 Grupo Carrefour Brazil 可以上榜前二十。2018 年，家乐福创下 135 亿美元的年营业收入。根据巴西零售高管协会（Brazilian Retail Executives Instituto）与行政学院基金会（Administration Instituto Foundation）于 本月 22 日发布的排名，家乐福 2018 年收入稳居第一，紧随其后的是巴西最大的百货集团 GPA (Grupo Po de Aúcar)（129 亿美元）、 巴西零售巨头、家具电器零售商 Via Varejo （ 73 亿美元）和沃尔玛（ 55 亿美元）。

这种亮眼业绩的背后，隐藏着的是家乐福为适应巴西消费者购买习惯、针对其传统商业模式所进行一系列变革，如建立“新商业战线”——家乐福巴西电子商务平台。与 2018 年一样，今年家乐福将在巴西投资约 4.56 亿美元，用于业务的技术革新，主要发展三项能力：数据、内容和服务的能力（家乐福希望真正了解顾客，并据此推出新的产品和服务）；最后一公里，即产品的交付能力（与拉美跑腿独角兽 Rappi 合作）；数字支付能力（零售商围绕打造超级应用、抢占消费者生活场景而掀起的新一轮竞赛）。

“发展家乐福巴西电子商务业务是为了将家乐福转变为全渠道零售商的典范、食品杂货电子商务的领先者，” 家乐福集团表示。

打造“新家乐福”，出台“三大举措”

2019 年出台的一系列举措和重大技术投资，都不断暗示着家乐福的发展重心已经转向增加消费者的购买渠道、打造一站式服务平台，其三大举措在过去的几个月里备受关注。

第一项举措是与拉美跑腿独角兽 Rappi 建立合作伙伴关系。 Rappi 最大的客户群位于巴西，于 2019 年初宣布与法国家乐福集团建立起合作伙伴关系。仅第一季度，包括网站和移动应用在内的家乐福电子商务平台的销售额就增长了 84% 。考虑到巴西顾客对冷饮的巨大需求，家乐福今年还推出了一项新服务——冷饮全天候销售。

家乐福在 2019 年采取的第二项举措是在巴西若干城市试点“网上订购，送货到家” （ Click & Retire ）的服务。虽然在美国的连锁零售超市中十分常见，这项服务不久之前才进入巴西，然后就迅速被家乐福所采纳借鉴。

家乐福表示，“网上订购，送货到家”的服务完美契合了其全渠道战略，计划于 2019 年年底将旗下百余家商店都纳入到此项服务内。此外，家乐福还希望完善现有库存货物的编码，将 190 万个 SKU 应用于其电子商务平台管理之中。在全渠道战略背景下，提升集团的库存管理效率意义巨大。

着眼于其现有的多样化购物模式，家乐福今年采取的最后一项举措是打造 One Carrefour，建立一个面向顾客的一站式购物平台。公司表示， One Carrefour 项目的宗旨是“为集团客户提供融合了多种交互方式、可访问家乐福旗下所有服务的一站式平台”。今天，已有超过 1300 万人在 My Carrefour 平台上注册。

响应潮流，推出虚拟助手 Carina

除了以上举措，为促进服务的本地化和个性化，家乐福上季度初还推出了虚拟助手 Carina ，呼应时下电商使用虚拟助手的流行趋势，更好地与顾客互动。

与电信公司或银行不同，家乐福为其虚拟助手选用了更为成熟的形象。Carina 的年龄被设定为 42 岁，除了出演家乐福投放的市场广告，也承担着语音助手和聊天机器人的职责——通过搭载在 Whatsapp 上的聊天程序服务客户。

针对其所在国家或地区的消费特征，迅速做出市场反应，是家乐福集团取得成功的基础。这些投资的成效已经显现：今年 4 月至 6 月，家乐福的净收入为 1.01 亿美元，比去年同期增长了 11% 。总销售额为 36.7 亿美元，比 2018 年第二季度增长了 12.9%。尽管最大份额的增长来自于 Atacadão（旗下的批发品牌）的运营，不过家乐福门店的销售额也增长了 9%。换而言之，家乐福的所有销售模式总体都实现了增长，这很大程度上归功于家乐福采取的三大举措。

编辑 | 郭辰@36氪出海

图 | 东方ic