洗衣液“一哥”缩水了

7月20日，蓝月亮集团于港交所发布盈利预警，称2021年上半年预计亏损3671万元人民币。财报数据显示，去年同期，蓝月亮集团录得盈利约为2.52亿元。

此消息一出，今日早间蓝月亮低开6.5%，股价创上市以来新低。今日收盘，蓝月亮报价7.89元/股，市值约385.4亿元，相比今年1月巅峰时期，市值已缩水500多亿。上半年，蓝月亮业绩为何遭遇滑铁卢？

市场乱价

在蓝月亮发布的公告中，共列出了四项造成盈利下滑的原因。

公告表示，由于市场上非蓝月亮客户的平台上出现了过多的较低价产品，导致公司的定价策略以及集团产品在市场上的价格体系受到干扰。为了统一产品在市场上的定价，蓝月亮向客户提供了若干折扣以稳定产品的市场价格。因此，对2021年上半年的毛利率造成了约9%的负面影响。

对比淘宝、京东、拼多多、抖音四大平台上蓝月亮旗舰店产品的价格，青眼发现，同款、同规格产品，在这四大平台上价格相比原售价也有较大差距。

以蓝月亮亮白增艳洗衣液7kg套装（3kg+2kg+1kg*2）为例，若以官方标准定价计算，该套装价格应为143.4元。而在淘宝平台中，此套装售价为116.5元；在京东、拼多多平台售价分别为104.9元、101.5元；在抖音中的秒杀价为99元，月销量达8000+件。由此可见，仅一款组合产品的定价，与原定售价最高存在44.4元的差距。

▍从左到右、从上到下分别为蓝月亮淘宝、京东、拼多多、抖音官方旗舰店（截图时间：2021年7月21日15:30）

此外，在各大电商平台上，无论是企业直营还是商家自营，也可以看到“下单立减”“打折”“买一送一”“第三件0元”等字样充斥着商品宣传页面。

▍分别截自淘宝、拼多多平台（截图时间：2021年7月21日15:41）

此外，今日青眼走访了武汉市武昌区、洪山区数个商超、便利店发现，蓝月亮洗衣液价格较线上毫无优势（如亮白增色洗衣液1kg袋装在某超市单价为18元/袋，在天猫旗舰店售价为19.8元两袋）。但蓝月亮仍是线下卖场的主力品牌，部分便利店甚至只有蓝月亮一个品牌的洗衣液产品。

▍上图为武汉某小型超市、下图为武汉某便利店（拍摄时间：2021年7月21日19:30）

而在品牌种类丰富的大型商超，蓝月亮品牌出现了可替代性较高、竞争力不强的现象。比如在武汉市某连锁大型商超中，一位导购员告诉青眼，目前销售情况比较好的是立白一款袋装洗衣液。“立白（的袋装洗衣液）有倾倒口，方便储存和使用，蓝月亮袋装只能用于替换。”在此商超货柜，蓝月亮产品折扣率（绿标产品）也高于立白、奥妙、超威等品牌。

▍截自某连锁大型商超洗衣液陈列（拍摄时间：2021年7月21日18:30）

主要原材料成本上涨近50%

其次，公告提出的第二个影响集团盈利水平的因素便是原材料成本的上升。

此前青眼在《停产！涨价！》《化妆品要涨价了！》《全面涨价！》等系列文章中就曾报道，今年以来，化妆品、日化产品“大料”涨幅惊人，部分原料价格更是一度达到近十年以来的最高峰。

而据蓝月亮招股书显示，2017年-2020年上半年，原材料分別占集团销售成本总额的79.5%、90.6%、 81.5%、76.4%及93.3%。其中，化学原料棕榈油和包装材料LDPE（聚乙烯）是蓝月亮产品最重要的两个原材料。

招股书中，蓝月亮引用弗若斯特沙利文报告资料，对2021年LDPE和棕榈油原料预估价格为8451.8元/吨、6101.4元/吨。而据生意社数据显示，今年7月1日，LDPE价格暴涨至10150元/吨、棕榈油原料国内报价8612元/吨，相比图标中预测的价格，分别上涨了55.6%和41.1%。

▍截自蓝月亮集团招股书

作为高度依赖原材料成本的家清护理企业，产品定价多在百元以内，产品溢价能力较低，规模多依靠销量取胜。此前蓝月亮就曾提及，原材料成本上升会对企业的财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

在成本疯涨、价格被压缩的情况下，蓝月亮的核心洗衣液业务同样在今年上半年出现了约5585万元的亏损，而这也是集团出现盈利亏损的四大因素之一。

产品扩张遇冷，1.25亿元货品捆绑折价出售

除了以上因素，蓝月亮在产品扩张的遇冷也对集团盈利产生了不利影响。

随着洗衣液市场产品同质化严重，日化企业开始通过扩充产品品类进行差异化竞争，而蓝月亮的选择是重仓高端浓缩洗衣液产品。

数据显示，2019年浓缩洗衣液在中国渗透率为8.2%，在日本美国的渗透率却达到了100%，蓝月亮集团认为有关产品在中国市场有着巨大的增长潜力。在招股书中集团曾提及，投入了大量资源开发浓缩洗衣液产品，并于2015年推出了至尊浓缩洗衣液。

但从结果来看，市场似乎并不买账。

公告表示，2020年上半年蓝月亮旗下至尊品牌浓缩洗衣液遭到了退货，不得不在今年上半年与其他产品捆绑销售，并以折扣价出售，因此对2021年上半年毛利率产生了1%的负面影响。

针对退货事宜，蓝月亮在招股书中解释，集团浓缩洗衣液产品因疫情原因，无法在线下进行销售以及消费者教育活动。据悉，因直销客户以及线下分销商未售出至尊品牌浓缩洗衣液产品，共有约1.25亿元货值的产品被退回。

目前，在淘宝平台中，至尊浓缩洗衣液多以搭配洗衣液的套装形式出售，或正进行限时半价等促销活动。

▍截自淘宝（截图时间：2021年7月21日16:00）

而在蓝月亮官方旗舰店中，店内最高销量产品仍是薰衣草洗衣液，月销量为4万+，而浓缩类产品最高月销量为5000+，且仅有五款产品链接月销过千。

▍截自蓝月亮天猫旗舰店（截图时间：2021年7月21日15:46）

在线下渠道，除了大型商超以套装形式销售外，在青眼走访的数个连锁便利店、小型超市未有浓缩洗衣液产品销售。

▍武汉某连锁商超陈列（拍摄时间：2021年7月21日18:00）

而与浓缩洗衣液扩张遇冷不同，近年来洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火，据欧睿国际数据，中国洗衣凝珠市场规模年增长率超过110%，预计未来将继续保持35.8%以上的高复合增长率。目前，碧浪、奥妙、立白、浪奇等国内外品牌均已先后推出洗衣凝珠产品。

但值得注意的是，尽管浓缩洗衣液扩张困难、洗衣凝珠市场火爆，至今蓝月亮尚未推出洗衣凝珠产品。且在2020年财报中，蓝月亮也表示仍将推动洗涤剂浓缩化，并将浓缩产品扩大至了洗衣柔顺剂、洗洁精等品类。

值得一提的是，去年是蓝月亮近四年以来首次营收下滑。财报显示，2020年，集团营收58.33亿元，同比下降0.8%。主要原因为占集团营收80%的衣物清洁护理产品的收入下降，数据显示，该项业务在2020年实现营收46.65亿元，较2019年的51.5亿元下滑了9.4%。

据2021中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液连续12年（2009-2020）获同类产品市场综合占有率第一。但可以看到，随着洗涤市场竞争日益激烈，集团主推产品扩张遇冷，洗衣凝珠等细分品类的异军突起，洗衣液“一哥”也正面临着挑战。

本文来自微信公众号 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：小橘，36氪经授权发布。