乐高联名任天堂登上热搜，它为何能让无数人高喊「买买买」？

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者 周宇，36氪经授权发布。

一推出新品就能在社交媒体引发刷屏级的讨论、让无数人高喊「买买买」的公司并不多，乐高算一个。

最近，乐高联合任天堂推出乐高超级马里奥积木套装即将开售的消息在微博、Twitter 等社交平台引发了大量讨论，而评论区最常见的评论就是

多少钱，买买买！！！

但这也不过是乐高引发的众多刷屏产品中的一个而已，近有去年《老友记》25 周年乐高套装开卖供不应求，远有乐高星战系列常年热销。

这块小小的积木是如何吸引这么多人，又如何让人乖乖掏钱的呢？

乐高新联名

许多能让媒体争相报道、频频引发抢购热潮的公司，成功的原因大多都被归于领导者的远见卓识，他们对潮流趋势的精确判断，让公司产品能在激烈的竞争脱颖而出。

但乐高是个例外，它之所以能有今天的影响力，很大程度上是被逼的。1998 年，已经经营了 60 多年的乐高首次出现财政赤字，2003 年又遭遇业绩大跌，债务高达 50 亿丹麦克朗，濒临破产。

为什么会这样？

一方面是乐高急于扩张，大量开发新产品但却利润不高、甚至是亏损的，而对乐高乐园、影视、游戏等领域同时大量投入所带来的回报并不高。另一方面，千禧后电子游戏和电影等流行娱乐方式崛起，原来购买乐高玩具的孩子们都去玩游戏、看电影了，给乐高带来了巨大冲击。

如今乐高已经将乐高乐园授权给默林娱乐运营. 图片来自：LEGOLAND

为了活下去，乐高开始精简人员，专注于核心的积木业务，而在积木业务逐渐稳定后，乐高又重新拥抱流行娱乐。

最典型的一个案例就是乐高在 2000 年左右开始逐渐开放自家的核心积木业务，与漫威、DC 漫画、迪士尼、华纳兄弟、暴雪娱乐等电影、游戏领域的 IP 大厂合作推出各种各样的联名主题玩具，这在之前是从来没有出现的。

乐高星战系列：千年隼号

除了联名玩具外，乐高还和 IP 厂商联合推出游戏，2016 年发售的《乐高星球大战：原力觉醒》、2009 年发售的《乐高哈利波特：第 1-4 年》等，这些游戏除了包含部分电影剧情外，部分还会加入类似前传的补充剧情，游戏配音还会找电影原作演员，再加上乐高独有的乐高小人，对于喜爱该 IP 系列的粉丝来说吸引力无疑是巨大的。

乐高星球大战衍生游戏《乐高星球大战：原力觉醒》

而作为最早一批积极推广 IP 联名产品的公司之一，乐高吃到了流行 IP 的红利，影响力越来越大，不过偶尔也有翻车的时候，2001 年和 2002 年乐高依靠与《星球大战》、《哈利波特》合作推出联名主题玩具大赚了一把。

但到了 2003 年这两部电影系列并无新作上映，乐高生产的大量玩具滞销，这也是乐高在 2003 年遭遇业绩大跌、濒临破产的直接原因之一。但这也让乐高想明白了，光靠和其他 IP 联名合作不可控，迟早要推出自己的 IP 授权产品。

就这样，乐高与华纳兄弟影业合作的《乐高大电影》于 2014 上映，在全球拿下了 4.681 亿美元票房，据好莱坞 deadline 统计，这部电影的利润在 2.29 亿美元左右。

电影的火热让也让乐高积木热销，不少零售店都卖断货，直接造成了乐高利润暴增，成功在 2015 年超过芭比娃娃制造商美泰成为世界最大的玩具公司，而根据电影制造相应主题玩具也成为乐高的固定运营策略之一。

乐高积木简史

流行电影和游戏，就像是最好的乐高积木广告，每当电影、游戏上线，乐高积木的销量都能获得提升。

当然，除了好广告，乐高积木本身也具备极强的产品力，自 1932 年乐高成立以来，创始人 Ole Kirk Kristiansen 就十分重视质量，一个流传极为广泛的故事是 Kristiansen 的儿子 Godtfred 向合作社交付木鸭子玩具时，为了节省成本只刷了两次漆，而一般乐高生产的木鸭子玩具会刷三次漆。

在 Godtfred 得意洋洋的告诉父亲自己省钱了之后，不出意料的遭到了一顿臭骂，并被父亲要求追回货物，完成三次刷漆之后才能交付。

乐高早期出售的木鸭子玩具

Kristiansen 对于质量的坚持也以家族式经营的方式在留在了乐高，现在我们常见的乐高积木基本上都是用 ABS 塑料制成的，它因价格便宜、硬度、强度好被广泛使用，而为了让乐高积木安装牢固又易于拆卸，乐高制造积木的机器公差被要求低至 10 微米。

此外，得益于乐高积木自由组合的特性，它几乎可以无限组合堆叠，这也让乐高积木得以各种样式出现。这里就不得不说乐高的前任总设计师 Dagny Holm。

Dagny Holm，乐高创始人的侄女. 图片来自：LEGO

相比普通设计师，Dagny Holm 的创造力无疑是极为特殊的。除了普通的拼接积木，Dagny Holm 还在思考如何使用积木复现现实生活中的景物、建筑、乃至人物，最终 Dagny Holm 团队成功用积木建造了一系列建筑，成功将乐高拼接创意提升了一个层次。

这些经典的房屋、街区建筑之后也融入进了乐高的经典主题系列当中。

进入千禧年后，受乐高联名电影影响，乐高联名主题玩具销售越来越高。和之前一样，乐高没有在联名玩具上放松，联名玩具除了要符合乐高一贯的「乐高小人」形象，乐高同样也会做适当改变。

例如乐高蝙蝠侠玩具主要是儿童在玩，为了不对儿童造成不好的影响，乐高将原作偏神秘压抑的蝙蝠侠调整为一位喜剧角色。

除了经典的拆分、拼装积木，乐高为了适应数字化潮流，近年来还推出了乐高机械化组玩具，它们大多组装完成后，可以通过遥控操控，去年爱范儿就曾体验 42099 RC X-treme 遥控越野车套装，安装完成后还可以通过手机操控驾驶。

相比经典凭借积木，它还能提供互动玩法，可玩性提升了不少。

而除了公司内部设计创意，乐高还广泛和外部结构建立合作，1998 年乐高就和麻省理工媒体工作室共同开发了可编程积木机器人系列乐高头脑风暴（ Lego Mindstorms ），目前乐高头脑风暴机器人已经发展到了第三代乐高头脑风暴 EV3。

极高的积木质量再加上足够有趣的创意，让乐高积木拥有了足够强的产品力，才能不断吸引人前去购买。

乐高，成为了一个文化符号

当我们谈论积木时，往往会不自觉地聊到乐高，聊到最近有什么乐高新品要上市了，聊到新品需要用多少块积木打造，聊到乐高又在新积木上玩出了什么创意。

又如一见到积木、积木建筑、乃至积木小人时，脑子里出现的第一个词语就是乐高。

这背后其实是乐高常年累月独特的积木创意以及近些年在电影、游戏等娱乐领域上的内容输出，让乐高积木成功破圈，突破了「不过是小孩玩具」的刻板印象，将积木玩具卖给了成年人。

而随着玩乐高的成年人越来越多，因为「玩小孩玩具」而产生的丢脸感会越来越低，留下来的只会是在无数次拆分、拼接后，完成积木而产生的成就感。

乐高机械组是近年来成人最喜欢的乐高玩具之一

大众的认知就在这个过程中潜移默化的被改变了，乐高几乎和积木等价，积木就是乐高，乐高就是积木，它直接代表了积木这个品类。

在商业史上能做到产品代指一个品类的情况并不多见，代表着随身听的 Walkman、代表着真无线耳机的 AirPods、代表着修图的 PS（Photoshop）。

▲ 图片来自 IEEE Spectrum

它们往往拥有着极强的产品力和极高的辨识度，被衍生为一个又一个的符号，Walkman 代表着随时随地听音乐，AirPods 代表着酷和潮、而 PS 则代表着让图片化腐朽为神奇。

乐高所代表的正是创造力。

而且这份创造力正在越来越多样化，除了常见的积木拼接、前文所述的乐高编程机器人，乐高还鼓励玩家自行设计积木套装。

2008 年，乐高推出了乐高 ideas 计划，玩家可以使用乐高提供的通用软件设计乐高模型，并发布在乐高 ideas 网络社区中，一旦该作品获得足够的支持票，乐高就会考虑将其生产。

该计划诞生了许多经典作品，像是 2012 年推出的乐高版的《我的世界》玩具套装、2017 年推出的乐高阿波罗土星 5 号玩具，去年引发抢购狂潮的老友记 25 周年乐高纪念版同样来自乐高 ideas 计划。

乐高，卖的是创造力

在现代消费中，尽管大家都会强调理性消费，但实际购买时往往就不一样了，除了产品本身的实用性外，产品所代表的文化符号也是一个重要的影响因素。

买 AirPods 不仅仅是因为好用，也因为它代表着潮和酷，更代表着苹果的「Think Different」。同样的，为什么人们买积木永远第一个想到乐高，也不仅仅是由于乐高的质量好、创意棒，更因为认可乐高积木所代表的创造力。

这份独特的创造力甚至让乐高跨界进入教育领域，被国内家长们所认可。

要知道，在国内的传统语境下，无论玩具还是游戏都被视为孩子教育成长路上最大的敌人之一，让父母主动为孩子买玩具、甚至于花钱培训孩子玩玩具，听起来就是一件不可思议的事。

但乐高做到了，在国内你能看到无数父母花费高价送孩子去学习乐高课程，去年乐高授权的教育机构乐高活动中心在国内的数量就已经超过 100 家。

另一方面，乐高的教育产品也是 STEM（科学、技术、工程和数学教育）领域年龄段覆盖最全的产品系列之一。

为幼儿教育准备的编程启蒙小火车套装、适合 3 至5 年级的 WeDo2.0 科学机器人套装、适合初中学生的乐高 SPIKE Prime 科创套装、适合高中学生的乐高头脑风暴 EV3 机器人套装。其中乐高头脑风暴编程机器人还是全球知名的国际奥利匹克机器人大赛最常见的参赛硬件平台。

家长愿意付费的原因正是认可乐高所代表的创造力。

现在，我们可以回答文首所提的那个问题了。

因为，乐高卖的就是创造力。