母婴家庭人群报告：爸爸及祖辈育儿参与度凸显，以家庭为单位的母婴经济崛起

近日，艾瑞联合亲宝宝发布了2017年《中国母婴家庭人群白皮书》（以下简称报告）。报告显示除了主力妈妈外，爸爸和祖辈也参与到孩子在成长过程中所涉及的衣食住行等各方面的决策，并起到越来越重要的作用。并且，爸爸和祖辈也开始通过母婴App关心孩子的成长，母婴App受众人群越来越多元化。

移动化趋势成主流，家庭经济正在崛起

随着第三次婴儿潮和全面开放二胎新政的冲击，艾瑞咨询认为，预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达2.86亿，与2010年相比，将增长21.2%。母婴家庭人群的迅速扩张，以家庭为单位的母婴经济正在迅速崛起。

此外，移动化趋势也已然成主流，移动端使用时长占比88.2%，这两项趋势必将促进母婴App的高速发展。报告显示从2016年2月到2017年2月，母婴类App的月独立设备数整体涨幅超过70%。艾瑞数据显示，作为母婴头部企业App亲宝宝，截至2017年2月，月独立设备数已达到1051.3万，处于行业第一梯队。

在36氪之前的报道中，我们了解到亲宝宝与其他母婴App最大的不同点在于亲宝宝不局限于妈妈群体，其以家庭为服务对象，为家人记录、分享宝宝的成长历程。这种以家庭为目标群体的模式似乎更符合报告中母婴App使用群体结构的转变。

爸爸和祖辈育儿参与度正在凸显

报告中，母婴家庭人群不同家庭角色的母婴App使用行为显示，爸爸人群中，67.8%的用户每天使用母婴App多次，高频长时的高粘性用户占比6.3%。祖辈人群中，63%的用户每天使用母婴App多次，高频长时的高粘性用户占比达到了14.1%。相比较于妈妈人群中，每天多次使用用户占比74.1%，高频长时的高粘性用户占比16.9%的比例，差距正在逐步缩小，爸爸和祖父母辈的育儿参与度正在凸显。

母婴家庭消费决策能力分布平均化

随着用户群体结构的转变带来的是消费决策者的变化。61.9%的家庭中爸爸是家庭消费的主要决策人之一，51.9%的家庭中爸爸是母婴消费的主要决策人之一；虽然整体而言，爸爸妈妈占据了消费决策的主导地位，但也有 24.9%和23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。母婴家庭消费决策能力占比正逐渐向均衡的家庭成员结构靠拢。

各个家庭消费能力不一，随着母婴产品月开销不断上升，男性亲属的购买力逐渐凸显，反转成为购买母婴产品的主要力量和决策者。例如，母婴产品月开销5000元以上的群体中，男性亲属占比达53.8%。另一方面，孩子成长阶段不同，需求焦点也会逐渐发生转移。随着孩子成长，需求将逐渐由母婴保健转向学习运动产品，男性决策优势也随之凸显，爸爸逐渐成为购买母婴产品的主力军。

马太效应显现，行业头部App优势强化

根据艾瑞调研，记录成长、家庭内分享动态及获取育儿知识是母婴App的三大主要使用动机。其中，86.8%用户使用母婴App的主要目的是记录孩子成长, 近80%用户通过母婴App分享孩子动态，母婴App已是母婴家庭分享的主流途径。

值得一提的是，艾瑞数据显示，以记录孩子成长和家庭内分享动态为动机的用户专一度更高，该部分用户只使用一个母婴App的比例分别达到58.1%和57.6%。而以早教和购买母婴产品为使用动机的母婴用户，只用一个母婴App的比例仅为51.5%和51.1%。

“未来，行业头部App的聚焦效应将会更加显著，用户将集中流向向口碑和综合使用体验更好的产品。”艾瑞分析师艾欣认为。根据调研结果显示，以亲宝宝为例，作为行业头部App，其整体用户推荐度达到8.7，显著高于行业平均水平。并且，超过50%的用户认为亲宝宝在内容价值和功能独特性方面高于行业平均期望值。

亲宝宝的用户里，妈妈只占到40%，爸爸占29%、其他亲友占15%、爷爷奶奶占16%。亲宝宝的用户结构其实是目前中国家庭“倒三角”结构的缩影，即父母加4个长辈共同抚养1到2个孩子,家人亲友间的网状结构使得用户的使用黏性大大提高。这种强关系体，一旦建立起信任和使用习惯，便可在孩子整个成长过程中不断挖掘出各种可持续性商机。像亲宝宝这类拥有海量强关系用户数据的公司，如能充分挖掘大数据和人工智能，对个性化广告、消费场景构建提供更科学地商业决策，其作为家庭流量入口的优势可发挥到最大化。 

以小见大，母婴家庭决策能力的变化与用户群体结构定位的调整以及日益合理化的育儿理念，这三者之间关系的发掘与构建值得我们深思。