5块钱票房的想象力

虽然靠“夜袭寡妇村”这类三俗题材满地捡钱的好时候再也没有了，甚至像《道士出山》那样以小几十万拨千金的机会也鲜见了。

但网络大电影仍不失为一块新土壤，跟商业模式以B端平台为主的网剧不同，跟砸大钱、机会少的院线电影也不同。在符合政策监管的前提下，它更贴近市场经济，是唯头脑是依的生意，用网大宣发及出品平台奇树有鱼CEO董冠杰的话说，这个行业“拼的就是5块钱的票房”。

而把握好这5块钱票房生意，到底博的是什么，以及想像力在哪里？36氪在此希望结合网大宣发方的视角，尝试回答这个问题，最近和奇树有鱼和映美两家公司作了深入交流，在此聊做分享。

毕竟，之所以涌现网大井喷这股潮流，一方面是因为爱奇艺、优土、腾讯视频这些主要游戏规则设计者激活了市场产能，同时不得不提的是，这个风口也培育了像奇树有鱼、映美传媒、新片场、淘梦之类的网大宣发兼出品平台。身处众多制作团队和几大平台之间，这些发行公司除了熟知这个行业的变化外，也一起定义了5块钱票房背后的游戏规则和想象力。

网大发行曾是“伪命题”

然而，在今年年初时，网大发行还被认为是一个伪命题，映美传媒联合创始人高锐直言，“网大早期，大家觉得发行是件非常简单的事，没什么可做的。毕竟几家视频平台的资源本就相对集中，加之年初的时候优质片量少，发行公司介入的空间看起来非常有限。但我们认为门槛看似越低的东西往往实际门槛越高，未来片量大起来的时候发行宣传的作用会被放大。”

随着时间推移这个想法被印证了。高锐说“一方面，网大产量越来越大，平台需要有中间商帮助其判断筛选。另一方面，平台的核心需求是通过新内容拉来新会员，宣发团队需要像运营游戏产品那样通过宣传和其它平台引流拉来新付费用户。这个过程中宣发公司的品牌也逐渐建立起来。好品牌的宣发公司能够不断为平台供应好的片源，同时为出品方赚取更多利润。”

事实上早期发行影片常常被简单粗暴地认为，跟哪个平台关系好就发哪个。但其实今年6月份以后全网发行的情况就很少见到了，不同类型的片子，发到不同的平台，效果会全然不同。

网大的消费周期很短，宣传周期也主要是上线前后的3周左右时间。“我们会跟几大平台都碰一遍，测算每个平台可能的点击贡献，除了推广位置、时间段，同档期是哪些片子上线，这些基本考量因素外，当时话题点是否有热度，其它引流资源配合是否到位都是考虑的范畴。只有操作得非常细，才能做得比较好。”高锐一五一十得说。

对过往的历史片源，董冠杰告诉36氪，奇树也会不断监测数据表现，他会把视频网站当App Store来运营，长期研究平台的推荐规则和算法。

砸概率可能砸出“坑”

至今，无论是奇树还是映美，他们最挣钱的片子付费转化率都达到了10%以上，像《笔仙大战贞子》、《深宫遗梦》、《站住，别跑》、《分手别把锅带走》皆是数一数二的赚钱的片子。

没有比低成本，短周期，回报率更能吸引投资人的了，那是不是说，热衷砸概率的投资人一口气盲投10个网大就一定能挣钱么？

答案是否定的，机会除了是机会，也会因为不懂行变成一个坑。

董冠杰告诉36氪，“用户审美的提升远出我们的想像，原来10几万拍的片子就很多人看，但随着内容和制作水准的提升，3个月之前的片子，放在今天可能就没人看了。” 而且，网大普遍100万左右的投入决定了大部分内容都是快消品，决定了这种撒网式的投资策略跟不上市场的窗口期。

奇树联合创始人刘朝辉说得直接，“做内容的人应该有这样一种态度，我耻于做我上一部片子。”如果僵尸类题材平台已经力推过一次了，短期内就不会对同类的题材太感兴趣。目前，“收割票房并不是奇树有鱼的目的，而是尽可能得多尝试创新题材”，像《末代天师》、《笔仙大战贞子》、《古惑镇激斗少年》、《朝阳群众》等都是风格迥异的题材。
映美甚至会每天专门收集开机信息，“我们会持续监测未来3-4月什么类型的片子会上，尽量去规避市场撞车情况发生。”高锐如是说。

新生产方式，五行缺谁？

很明显，跟生产周期以年计算的电影相比，3-6月为周期的网大，生产方式差异非常明显，尤其制片人的市场感应能力提出了很高的挑战，在这个迅速崛起的赛道上，最缺两类人才，另一类是优秀的编剧，一类是码局的制片人。

董冠杰坦言，网大市场已经经历了一波的剧本荒了，对于一个从发展早期就以纯粹取悦观众而存在的产品而言，故事是关键。而在人们尚未厌倦以前，投资动辄数千万甚至数亿的院线电影最注重的就是安全落地，但不排除了会在不同程度上牺牲故事性，毕竟，明星、明导演以及审查都有可能成为喧宾夺主的因素。

缺好制片人的原因跟中国电影市场长期的运作机制有关，一直以来，导演是中心，主流的资本和资源往往自然而然得流向为数不多的“第X代导演”。而“当影视的市场经济起来的时候，人们发现导演跟市场是脱节的，因为导演的关注点还是纯创作层面上。”映美传媒一位制片人这样说。

影视产业链条非常长，很多人往往是某一方面的专才，但组合起来通常并不能产生1+1>2 的效果。因此，那些有着互联网的敏锐市场嗅觉，又能hold住快节奏生产方式的制片人非常非常稀缺。

说到底，在一个“当下好故事”的底色上，制片人还是要做好风控。

提及选项目的套路，奇树刘朝辉跟36氪分享，该团队大体的原则是“严进宽出”，每周收到的70多个项目中，通过率只有2个，但审完以后基本不过问。首先，预算的合理性决定了资金的安全性，但同时也不能管得过死。说回来，制作团队贪不贪，不是预算表决定的，而是一开始就对其人品、艺术追求深入探讨，深入考量，你面对的究竟是挣制作费的团队，还是做作品、挣利润的目光长远的团队？

8月份之前，奇树有鱼的片单挣钱率达到了100%，不过，他们也不是没踩过坑。交完学费奇树也总结了几点规则出来：

• 1､但凡第一次合作的团队，严格限制资金投入比例，不能超过15%。

• 2､老导演转新题材，要慎重，比如拍青春片的去拍魔幻就得三思。

• 3､电影编剧、导演转网大，也需要磨合，采用的镜头语言偏向电视手法也是很严重的问题。毕竟，一来网大有付费点的设置，二来，网络内容往往要求分分钟都是高潮，剧情越拖沓，跳出率就越高。

高锐则反复强调，网大不仅仅是和网大竞争，甚至不是和电影和电视剧竞争。娱乐内容的竞争发生在一个零和博弈空间里，所有娱乐产品都在争取国民有效娱乐时间——13亿人口的时间是一个恒值，头部作品就会分割掉最大的时间蛋糕，要做就做头部内容。

规模化空间在哪里？

此前娱乐工场创始人张巍在接受我氪采访时也说过，资本看好的是它未来的增量市场——“拥有智能手机的8亿农村及乡镇用户，这群人才是最大的消费群体”。

作为新兴内容形态的网大，即便是头部内容，也有不让投资人待见的地方——网大100-200万体量的平均投入水平决定了投资相关公司的天花板是很低的，至少眼下如此，这也直接影响奇树、映美这类公司未来的规模化空间。

董冠杰看这好这个赛道的主要原因在于，他认为成长中的网络电影未来一定会对院线产生冲击，“最迟后年，网大与院线同步上线会成为现实”。这意味着，不管是对网大CP，还是奇树之类的平台型公司，与院线市场接轨都是规模化的关键环节，即便今年的电影票房再不景气，这仍是一个数百亿的市场。

网大跟院线的融合其实正在酝酿之中，奇树有鱼已经获得了中南影业等机构的3500万元 A轮融资。无独有偶，华谊兄弟早前也已入股了七娱乐，后者在半年内公司市值已增值20倍，映美与IFG等联合出品的《猎灵师》也已确定院线计划。

如此看来，以宣发切入网大业务的奇树映美们，有朝一日或许能够成长为“互联网的光线”。不过，这种预期对网大提出了两点要求，一方面制作成本应该提到一定的高度，才能获得更高的回报；另一方面少不了做系列。

事实上，最近上线不久的《猎灵师》投入成本已高达600万，也是乐视单个点击分账额度最高的一部片子，像17年2月份要开机的《太平洋大劫杀》投入则达千万——已逼近小成本院线电影的投入水平——尚袭网剧之前的发展路线，这些都已是IP片了。卡司方面，越来越多片子里正在出现张一山、岳云鹏、小沈阳们的身影。而系列，也已成了出品方们养IP的试验田，《笔仙大战贞子》、《不良女警》、《古惑镇激斗少年》等多部片子都在筹备系列篇。

不过，除了把院线视为目标外，这类公司把握平台型公司市场机遇的做法都有明显的互联网思维，类似36氪服务创业的思路，他们都在探索为制作团队打造服务平台的事情，映美前不久上线了一个叫“网络院线数据平台”的产品，为从业者们提供网大相关的即时数据服务。而奇树也在探索自己的平台样式，刚才已经提到，影视生产是一个很长的链条，除了最关键的资金和渠道支持以外，生产文化产品需要各个环节的协作，他们希望能够在各个角色间起到连接的作用。此外，奇树也在与36氪合作探索网大众筹的尝试，电影众筹是一项风险很高的投资行为，因此双方选择了打包筹集的方式，除了募资以外，也希望在娱乐宝之外补充宣发模式，以及摸索更具实际金融意义的产品来，这次上线的影片包括《朝阳群众》、《菜鸟特工》和《超能大叔》3部。

当然，投资布局向来是做大蛋糕的一部分，奇树眼下已成立一个5000万人民币的基金，主要用于战略投资一些自媒体，制作公司、剧本公司等，而映美也已经在各个环节插小旗了，比如投资了海外一家叫做Enmaze的华人团队，此前为寻龙诀服务制作过纽约的戏份。

总得来说，36氪相信转型中的机会，毕竟，随着综艺节目赞助的体量早已跟电视台已相匹敌，网剧的投资额度也已超电视剧，我们有理由相信网大这个5块钱的蛋糕也有它晋级的套路，36氪会持续保持研究和跟进。

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