36氪独家 | 原通用磨坊大中华区总裁朱玺加入天图资本，消费投资进入实业时代？

文 | 陈之琰

编辑 | 洪鹄

36氪独家获悉，通用磨坊（General Mills）原全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺将在近期加盟天图资本，出任管理合伙人，主要负责并购业务。

天图资本创始人合伙人冯卫东向36氪表示：“通用磨坊有着通过并购实现高速发展的经验，朱玺先生也有在中国市场长期多品牌运营的能力。这一次邀请他加入，有助于给天图在资本的基础上增加实业属性。实业属性是在一级市场有效配置越来越大的资本所必需的能力，符合我们的长期目标。”

具有超过150年历史的通用磨坊是世界500强企业、全球第六大食品公司、全美最大的上市食品制造企业之一。

此前，朱玺已是公司管理委员会（Operating Committee）成员。在过去的20年间，他组建了通用磨坊（中国）创始团队，并向中国市场引入了哈根达斯、湾仔码头、优诺酸奶等知名食品品牌，熟知食品领域的“A to Z”。

3年前朱玺向美国总部提出的“退休”申请终于到了约定的那一天。“‘退休’后，我希望找到一个可以做到老的职业，用多年的经验、人脉来帮助别人创业。”

朱玺告诉36氪，从与天图方面接触，到从多个邀请中最终确定天图，不过一个月。除了“专注消费品投资”的定位与自己的经历最为契合之外，更重要的是“天图想做的事情”——做中国的3G资本，走并购、赋能型投资之路。

2017或将成中国并购元年

随着2016年底周黑鸭在港交所上市，“鸭脖神话”将天图资本推向了公众视野。在这个代表性的消费品投资项目中，天图资本的账面回报已高达15亿元人民币。

创始于2002年的天图资本于2008年起率先在国内同行中打造出差异化市场定位，走出了一条聚焦于消费品领域的专业化投资路线。

除周黑鸭之外，天图的明星案例还包括百果园、小红书、蘑菇街、快看漫画、51信用卡管家、飞贷金融、管家帮、慈铭体检、贝乐英语、德州扒鸡、八马茶业等。截止目前，在天图累计投出的90多个项目中，消费类项目60多个，绝大部分是在2009年以后投资的。

天图刚确定“专注消费品投资”的定位时，消费品行业被投资圈认为是“低门槛”的“红海”，“回报率低”；而近两年，随着“消费升级”、“新零售”等概念火爆起来，消费领域的专业投资早已甩开了曾经的标签，成了真正的风口。大小资本涌入，追逐风口的同质化项目频现。

在朱玺看来，消费领域当下的火热既是资本回归理性的一个标志，又是专业消费投资的转型机会。

“相比互联网、高科技投资，消费品风险比较小；同时，现金流特别好，国外稳健型基金大都会选择消费品公司。”朱玺说，“但是，消费品公司的另一个特点是回报周期长，适合长期持有获得长期的利益。”

在此种情况下，冯卫东透露天图资本的新战略是“对标3G资本”，走并购、赋能、永续经营的投资模式，在专业化投后服务上做文章。

3G资本是巴西亿万富翁雷曼的私人股本公司，同样聚焦消费投资。从投资银行家转型，以并购小啤酒厂的案例起家。2014年，3G资本推动汉堡王以114亿美元的高价收购加拿大咖啡和甜甜圈连锁企业蒂姆霍顿斯。新合并的企业更名为国际餐饮品牌公司，跻身全球前三大快餐连锁集团。2015年，3G资本又主导了亨氏与卡夫食品400亿美元的合并，使其成为全球第五大食品和饮料公司，也是北美最大的食品公司之一。

由此，3G资本在全球声誉卓著，连一向把私募股权投资人贬斥为“短视的金融工程师”的巴菲特也称赞3G资本，“通过并购能够提供减少不必要成本的机会”，极大地提升了生产力，是“过去240年里美国经济增长的最重要的因素”。

在2015年11月挂牌新三板后的首次投资人大会上，天图提出“天图消费50”的投资目标，即建立“最能代表中国消费升级的50家优秀消费品企业的长期投资组合”。

更明确地说，是指在新三板的助力下，天图拥有了较大规模的永久资本，可以长期持有优秀消费品企业，而不必限期退出，从而获取优秀消费品企业的长期增长价值。

在“天图消费50”投资目标公布后逾一年，天图引入消费领域具有长期运营经验的高层管理者，使其“金融投资+实业属性”的格局渐趋形成。

“通过不断地并购、出售调整自己的战略投资组合是行业发展的必然趋势，跨国资本也是如此。天图拓展并购业务是在消费领域中持续深耕对行业认知不断提升后，顺理成章的再次进化。”冯卫东说，目前中国民营企业正面临第一代创业者向二代交班的窗口期，并购业务的机会将越来越多，“甚至有人说2017年会成为中国的并购元年。”

百亿级消费控股可期

冯卫东认为，打造“天图消费50”目标企业的主要手段就是大手笔投资行业龙头企业，并利用资本市场助其快速进行产业整合。天图打造“天图消费50”的首个样板项目是百果园。

2015年9月22日，百果园披露了水果零售业史上最大的一笔融资。在高达4亿元的A轮融资中，3.5亿人民币来自领投方天图资本（在百果园随后的融资中，天图又追加投资了1.5亿元人民币）。

此后不久，百果园在天图助力下开始了全渠道整合的并购之路：从线下整合开始，2015年双11之际并购果多美，2016年4月并购南京鲜时代；到线下反攻线上，2016年双12之前并购生鲜电商一米鲜。冯卫东透露，下一步百果园除了继续并购水果零售企业，还将成立果业并购基金向产业链上游进行优质果园的投资或并购。

然而，与“百果园式”优势互补、完善链条的并购模式不同，此次朱玺的加入或将更聚焦那些行业内被“低估”、同时希望引入战略投资者的优质品牌，并为其注入天图基因。

“风险投资主要看的是企业家才能和行业的趋势；而并购将要面对的，很多是经营了多年的、成熟的品牌，但因为种种原因发展不完善，潜力被压抑，通过提升产品、品牌、管理水平等方式，能够获得很好的收益。”在朱玺眼中，随着消费升级，新生代消费者向往更加健康、营养、安全、方便的饮食。以他此前在跨国集团的经验和能力，仅是大食品领域，就有乳制品、饮料、零食和调味品等升级浪潮，足以大展拳脚。

此种视角与3G资本所走的路径极为相似。“巴西三雄”投资的公司虽然丰富多样，但都具有共同的特点——拥有非常强的品牌、非常深的护城河，而其原有的管理层经营不善，导致机构臃肿、效率低下、成本高企。并购发生后，3G资本通常会介入公司管理，派出自己的人才，同时输出自己的文化，通过成本的削减、效率的提升来释放公司的内在价值。

冯卫东告诉36氪：“天图以前的投后增值服务是围绕品牌战略的，以及在消费领域投资不同种类的公司使项目间进行合作、协同发展，例如百果园和奈雪の茶；但在运营、通路管理、招揽顶尖人才方面还不够。朱玺先生对于快消领域全领域、全产业链都有长期了解，熟悉行业内各个企业及其高管，将会对天图带来增值服务的深化。”

可以说，并购业务所需的行业专业性、经营企业的能力以及品牌号召力，决定了具有实业打拼背景的朱玺与天图的此次携手。在实业与资本、企业家与投资家的“殊途”之上，天图正向着一个“同归”的目标迈进着。

“目前来看，资本家与企业家的结合可能是当下做消费投资PE的最好组合。”朱玺说。

谈及对新高管以及此后建立全新并购团队的期望，冯卫东说目前还没有特别明确的短期目标，希望他们短期内不要有太大的压力，要找到最合适的定位。

他说：“长远来看，希望未来5年内，每年有2-3个并购项目。通过5-10年，让天图消费控股价值达到数百亿级的规模。和7年前专注消费品今天才收获一样，战略需要极度的耐心。”