零售化喊了这么多年，餐饮品牌到底做得怎么样了？

本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：翟彬，36氪经授权发布。

去年疫情期间，餐饮行业靠着外卖和零售两块到家业务快速回血。过去被餐企定位为“边缘业务”的零售版块也因此得到空前的发展，成为餐企未来发展的“重要变量”。

如今疫情得到有效控制，“餐饮零售化”现在怎么样了？餐企能不能做出成绩？挑战又在哪？

“618”正式落幕了，京东以3438亿元的销售额，创下新的历史纪录；全网的GMV也达到了5784.8亿元，同比增长26.5%。

在本届“618”中，食品生鲜类目的表现尤其抢眼，整体成交额同比增长156%。其中小龙虾爆卖1.3亿只，牢牢占据单品的C位；正大的宫保鸡丁，聪厨的梅菜扣肉和鲜到家的三椒水煮鱼等快手菜同样抢手，成交额同比分别增长了500%、108%和105%。

餐饮品牌的成交额也不落下风，五芳斋同比增长136%，西贝同比暴涨了10倍。对于已经18岁的“618”来说，作为新手的餐饮品牌们“虽迟但到”，并且逐渐成为“618”版图中不可或缺的一块。

而刚刚结束的“618”这一零售行业重要的试金石，也许正好是检视餐饮品牌们零售化水平的绝佳窗口。

01 餐饮零售迎来“期中考”，超强阵容亮相“618”

作为零售消费的风向标以及重要时间节点，“618”既能赚声量，又能带销量，对一些有零售相关业务的餐饮品牌而言，意义和价值不言而喻。

今年“618”，餐饮的头部品牌们毫无悬念的都出现在了京东和天猫的“618”主会场中。而从各餐饮品牌交出的作业来看，餐企们在产品研发、营销推广、运营和供应链等方面都有肉眼可见的成长和进步。

其中，海底捞、呷哺呷哺、广州酒家、星巴克等老玩家一如既往的卖力打折促销。

近两年才开始发力零售的餐饮新军们在活动力度上也毫不手软，除了大额优惠或者满减等常规促销手段之外，还推出了包括会员专享、秒杀、充值赠券、达人直播带货等多种玩法。

△图片内容来源：天猫、京东及小程序

西贝、遇见小面等品牌甚至不约而同地将“618”作为新品发布的“首秀场”。西贝上线了老坛剁椒鱼头和爆款小龙虾，遇见小面也端出了新品“麻辣干溜小面”，场面十分热闹。

△图片内容来源：天猫、京东及微信公众号

02 多点开花，餐企占据零售多类目榜单前列

在本届“618”角逐中，餐饮品牌上线的品类得到了极大的丰富，从过去的火锅底料、蘸料、面点、即饮咖啡等少数传统品类扩充到了自热食品、速食菜、速食汤等多品类。

在与食品相关的30个大类（酒水奶制品等品类除外）中，有超过15个大类的榜单前十名中，餐饮品牌都榜上有名，成绩斐然。

显然，餐饮品牌在零售领域的布局已经从之前的“点”扩展到了“面”，成长为线上零售一支不可忽视的力量。

而进一步观察各类目的排行榜不难发现，餐饮品牌们在本届“618”的表现可以用这么一句话来总结：老玩家持续霸榜，新手们强势入围。

△数据来源：天猫“618”榜单 时间截止至6月21日0时

△数据来源：京东“618”榜单 时间截止至6月21日0时

首先，头部企业的品牌效应明显，强者恒强。以海底捞、广州酒家、星巴克为代表的头部头牌，凭借强大的品牌影响力和产品力，在多个品类都表现出赢者通吃的气势。以海底捞为例，不仅在火锅底料和蘸料上排名稳定，在方便火锅、方便米饭、方便粉丝等非传统优势的类目中也稳居前五。

与此同时，新入场品牌的成绩也可圈可点。西贝凭借黄米凉糕、莜面鱼鱼等招牌菜在速食菜类目里位居前列；Manner的“店内意式拼豆”也挤进了竞争激烈的咖啡豆类目前五；而蔡林记、方中山则在各自类目稳居第一。

03 餐饮零售前景可期，但“跨界打劫”仍困难重重

从这届“618”的表现来看，餐饮品牌做零售确实有一定优势，也有不错的市场。但是，这并不代表大家就可以盲目跟进了。

对大部分餐饮品牌（包括已经跨进零售大门的）来说，滔天的新消费巨浪既能带你去看“诗和远方”，也会让你瞬间翻船。因为，餐饮品牌跨界做零售，仍然面临诸多挑战。

挑战一：捕捉零售趋势能力相对较弱，难敌新消费品牌

跟早已在线上“杀红了眼”的新消费品牌相比，“姗姗来迟”的餐饮品牌们捕捉零售趋势和潮流风向的商业嗅觉仍然不够灵敏，创造网红消费品的能力也不如自己的老本行——餐饮来得更老道。

以自热食品为例，这个超千亿体量的大品类，正释放着巨大的消费红利。从市场来看，自嗨锅、开小灶、拉面说、李子柒等新消费品牌已经抢得了先机。尽管在相关榜单里，我们仍能看到海底捞入围，但却是孤军奋战，形单影只。

挑战二：优势赛道竞争激烈,“人民币”玩家加速进场

在餐饮相关零售类目中，“预制菜”可以说是餐饮品牌们的优势赛道。

在“中式快手菜”等品类中，广州酒家、眉州东坡、知味观、同庆楼等品牌早已布局，2021年货节”期间，同庆楼的年夜饭半成品大受欢迎，广州酒家更是依靠食品业务在2020年实现了31.72%的逆势增长。

在“预制菜”这一赛道上，中餐老字号们有着得天独厚的品牌优势和品类背书，头部效应明显。不过，这个巨大的市场，正吸引越来越多强势的非传统餐饮玩家进场，它们携手资本，来势汹汹。

预制菜品牌“珍品小梅园”半年内已经拿到三轮融资，日单量突破20万；B端大佬们也着急下场，冷链食材供应链B2B平台“冻品在线”孵化的预制菜品牌“三餐有料”刚刚完成了数千万元的A+轮融资；

即将上市的生鲜巨头叮咚买菜宣布半成品菜将是2021年重点发力方向，并在江苏昆山投资6亿美元建立生鲜综合体，主要提供净菜、半成品菜的加工，原因就是上线仅半年的半成品菜已经成为叮咚买菜“毛利表现最好的部门”。

△左图为叮咚买菜自营品牌拳击虾，右图为美团买菜自营品牌象大厨

总的来看，预制菜赛道正逐渐由B端转向C端，对处于守势的餐饮品牌们来说，未来的竞争才刚刚开始。

挑战三：餐饮零售化之路越发多元，3R产品并非终极答案

目前，3R食品（ready to eat即食、ready to heat即热、ready to cook即烹饪）是餐饮品牌们零售化战略的首选。

△图片内容来源：天猫、京东、小程序

但是对消费者来说，效率是刚需，价值感属于用户体验和消费升级，从就餐效率上看，方便食品＞预制菜＞半成品菜＞净菜；其次从产品价值感上看，半成品菜＞预制菜＞方便食品。因此，仍需要开火刷锅的3R“快手菜”极有可能成为“过渡性”产品，而并非是餐饮品牌零售化的终极答案。

其实，在预制菜之外，我们已经看到了餐饮零售化的另一些版本。武汉蔡林记的碱水面，天猫的月销达到9万笔；和府捞面的骨汤拉面，月销2万+笔；黑色经典的长沙臭豆腐月销2万+单，中腰部品牌在极具有餐饮特色的方便食品赛道里做的风生水起。

不止这些，霸蛮的牛肉米粉、Manner的挂耳咖啡、方中山的胡辣汤料、八合里海记的手打牛肉丸也都有非常不错的销量。与大品牌的多品类策略相比，中小型餐饮品牌更适合通过爆款策略打开市场。

挑战四：缺乏食品研发能力，供应链标准化仍是难题

“供应链标准化”是餐饮品牌零售化的必由之路，标准化包括采购源头、品研发的标准化，工艺流程化，食品安全可控化，库存控制、物流配送的标准化等等。“供应链标准化”价值有多高，看看千亿市值的颐海和准备上市的王家渡就知道。

眉州东坡创始人王刚曾说过，“餐饮业必须认识到，其实它（食品）是一个高科技行业，要用好数字化、智能化技术。餐饮食品既要做出‘大厨的味道’，还要保证统一的口味和食品安全，这就需要采用西方工业化标准与中餐大厨‘人机合一’。”

餐饮品牌要做零售，就会面临厨房工艺向食品工业的转化，让食品味型、口感等可以复原堂食菜品的体验。

但是，这场转化的关键——研发，却长期没有得到餐企的重视。很多餐企都是把大厨当研发，让缺乏食品工业经验的厨师们去“土法炼钢”。

不过令人欣喜的是，头部品牌已经意识到研发的重要性。广州酒家2017年的研发费用只有1877.7万元，而去年这个费用提升到了7738.3万元，研发的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研发人员时，给出的待遇也已经直逼互联网大厂的水平。

△图片来源：翟彬

挑战五：争夺零售场景，餐企的全域营销能力有待提升

站在零售的角度来看，零售领域也正在经历一场变革，传统的“人货场”都在重构。随着算法、直播电商、社交媒体的发展，零售产品的逻辑也由“人找货” 变成了“货找人”。

在这样的趋势下，要做好零售，就要尽可能地抢占更多的用户场景。

要做到这点，对餐饮品牌而言，除了考研电商运营的基本功，更考验品牌的“全域营销”能力。

以海底捞为例，不论是天猫、商超、社区团购、抖音直播还是夫妻店，只要是有流量的地方，你都能发现海底捞的火锅酱料或者自热小火锅，这就是餐饮全域营销的典范。但很多企业，目前仍很难达到海底捞的水平。

结语

由于疫情的常态化，几乎所有餐饮品牌都在加码零售业务，未来我们必将在电商平台上看到越来越多餐企的身影。如今，已经有一些品牌通过零售化找到了增长的“第二曲线”，而平台也乐观其成，京东生鲜曾表示：“京东生鲜的目标是，将在3年内打造10家亿级餐饮零售品牌”。

但是，随着零售业务逐渐迈入深水区，“不讲武德”的餐饮品牌跟传统零售品牌“抢饭吃”的情况只会越发普遍，挤出效应也会更加明显。未来，有多少餐饮品牌能留在牌桌上，我们拭目以待。