泡泡玛特，可以吃了？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。

我们看到潮玩IP联名已经向美妆、饮料、冰品、食品、个护等多个领域全面迈进；而联名背后是潮玩IP的新鲜血液和用户感召力，赋予了品牌更丰富的附加价值。

近日，“联名狂魔”好利来与泡泡玛特旗下 Pucky 精灵带来联名产品「好利来 Pucky 甜甜蛋糕」，有草莓宝宝系列、棉花糖宝宝系列、麻薯兔系列、小蜜蜂系列等 4 大系列，以及一款毕奇甜甜乐园。据悉，二者还将推出限量·隐藏款·彩虹橡皮熊宝宝，内含 Pucky 隐藏款生日蛋糕 + 小熊流光专属蛋糕盒。同时，好利来也将在南京、上海等门店推出城市限定款。

图片来自：微博@好利来

至此，泡泡玛特潮玩IP“再下一城”，达成糕点品牌联名成就！1999年，一个叫Michael Lau（刘建文）的香港人创造出了世界上第一个潮玩玩具，盲盒的玩法伴随产生。之后，这股风潮刮向内地，2016年，泡泡玛特总裁王宁签下香港玩具设计师Kenny Wong（王信明）的代表作品茉莉Molly，并以盲盒的形式推出，仅2018年茉莉盲盒就售出500万个。

而随着盲盒市场的愈发火热，受到越来越多年轻人的喜爱追捧，泡泡玛特作为市值超千亿的“盲盒第一股”上市。盲盒不再只是玩具、手办的代名词，越来越多的品牌也看到潮玩IP所带来的新鲜感，和背后强大的用户感召力，新玩法的层出不穷，也让盲盒开始频频跨界到不同的领域。

潮玩IP的品牌联名，有哪些玩法已解锁？

除了上述，泡泡玛特和好利来的梦幻联名，我们还看到潮玩IP联名已经向美妆、饮料、冰品、食品、个护等多个领域全面迈进，并且各路开花！

美妆类：ADDICTION 、悦诗风吟 、小奥汀 、Za 姬芮、欧莱雅小美盒……

2021年3月，美妆品牌 ADDICTION 携手泡泡玛特旗下 BUNNY 开展玩色魔法，推出 INK 魔法 BUNNY 礼盒，内随机有两款炫瘾印记哑光唇釉以及 BUNNY 魔法系列一个。

图片来自：品牌官方

同样是今年3月，悦诗风吟和泡泡玛特小甜豆推出联名系列「悦诗风吟橘光」，该系列内含美白橘光瓶、精华、橘光水、联名限量化妆包、以及一个限量盲盒。

图片来自：品牌官方

今年春节期间，还有小奥汀携手泡泡玛特推出「大橘大利」新年联名礼盒，内含「夜行高光偏光橘」、「雾感唇釉南瓜橘」、联名定制版公仔 Orange Bunny。

图片来自：品牌官方

个护类：薇尔

继2020年薇尔与泡泡玛特 Bunny 合作，并取得不错社交和市场反响后，二者今年再度联合打造新品礼包，内含泡泡玛特 × Libresse 薇尔联名款小 V 裤套组、泡泡玛特 Bunny 魔法系列盲盒、泡泡玛特超酷萌百搭晒娃袋、泡泡玛特魔法书收纳盒等。

图片来自：品牌官方

服饰类：LILY

2020年9月泡泡玛特旗下毕奇复古马戏团系列携手 LILY 带来首个女装联名，今年LILY 又与泡泡玛特的 PUCKY 气球系列精灵带来第二波合作，推出定制款徽章绒外套、草莓红卫衣、彼得潘领针织、复古老花套装、印花连衣裙；与 PUCKY 小蜜蜂宝宝推出定制款飞船卫衣。

图片来自：品牌官方

毫无疑问，美妆类、服饰类、卫生巾个护类品牌产品主要面向的就是年轻的女性消费群体，而根据时趣洞察引擎对于泡泡玛特人群画像中的性别分布和年轻分布数据，可以看出主要用户就是集中在90后的女性。所以，潮玩IP与美妆类、服饰类、卫生巾个护类进行联名，很大程度上，也是因为其与上述品类品牌所面向的用户有非常高的重合度，且契合这些品牌年轻用户，渴望新鲜感、爱玩、爱美的调性。

图片来自：时趣洞察引擎

3C类：联想小新

另外在3C领域，今年3月，联想电脑旗下联想小新系列也与泡泡玛特联合举办「开『新』就好」主题活动，联想小新发布了全新标识以及品牌首套形象手办「精神角落」，并携手泡泡玛特旗下人气 IP yuki 推出首款「3c 潮玩盲盒」，采用「限定盲盒手办+限定盲盒周边」玩法。

据悉，该系列盲盒有三重玩法，第一重随机出现联名盲盒隐藏款，第二重随机发送联名款电脑配件，第三重盲盒中有机会获取联想小新开「新」卡，可兑换联想小新平板电脑和限量版公仔一个。

图片来自：品牌官方

与美妆IP联名不同的是，通过观察泡泡玛特与联想小新的合作，作为3C品类，其实更看重的是泡泡玛特潮玩IP形象背后的盲盒玩法，以及所代表的品牌年轻化潮流。盲盒让人“上瘾”，本质上是一种随机游戏。不知道盒子里装的是哪一款产品带来的神秘性，激发了年轻人以猎奇和炫耀为原始驱动力的心理需求。在心理学上的“斯金纳箱”实验也对此做过解释，即，当人们不知道奖励何时出现，就会不断地去重复操作。

食品饮料类：娃哈哈、德芙、哈根达斯

2020年6月，娃哈哈 pH9.0 苏打水携手泡泡玛特，献上 DIMOO 生日礼，带来全球限量的定制版盲水，除常规的柠檬味和玫瑰味之外，娃哈哈 pH9.0 苏打水特别推出神秘新口味。

图片来自：品牌官方

另外，就在今年三月，哈根达斯与泡泡玛特旗下 DIMOO 首次联名，带来盲盒 + 星座 + 冰淇淋新玩法。据悉，从 3 月 13 日至 4 月 1 日，到哈根达斯门店购买 DIMOO 系列华夫筒冰淇淋或彩虹人鱼姬蛋糕冰淇淋，可在双鱼/白羊/金牛座，三款 DIMOO 星座牌中任选其一。

图片来自：品牌官方

一直以来，食品饮料品类就是IP联名的“大户人家”，因为其面向的消费群体广泛、购买频次高、联名适配性高，且相对容易和已有产品结合创新。根据时趣洞察引擎对于泡泡玛特人群画像中的兴趣标签数据，可以看出，美食、星座、吃货、学生等标签显著，也说明潮牌IP用户的关注点和食品饮料品类也非常契合，且盲盒的玩法，既能引起用户的好奇心，又能提高其社交分享的可能性，帮助品牌信息在更多用户群体曝光，从而加速破圈传播。另外，食品饮料品类产品购买频次高和购买决策短的特点，也往往会带来较为明显的销量转化。

图片来自：时趣洞察引擎

以泡泡玛特为例，怎么看待潮玩IP品牌联名火热？

1、盲盒文化的兴起

“打开盲盒的那一瞬间的感觉，是人们生活中的稀缺性体验。”盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感，从而能让消费者产生一种“上瘾”的感觉。而当收集完成之后，还能刺激消费者转发社交网络，从而形成二次、多次传播。限量款通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动，又再次刺激消费者“收集”。

2、年轻消费群的崛起

Z世代的消费者，正在逐渐成长为消费市场的中流砥柱，几乎已经成为了消费界的共识，所以越来越多的品牌开始关注讨论“品牌年轻化”。Z世代消费者出生在物质文明、精神文明都极具丰富的时代，有极强的购买力；另一方面，他们渴望新鲜、爱玩、爱美、二次元……而潮玩IP、盲盒等都是切合了其消费心理需求。

3、品牌年轻化与保持用户新鲜感

不同的品牌不断地在各种商品上尝试盲盒营销。表面上看起来是，商家让商品通过盲盒这种特殊的方式引起消费者的关注，并基于知名IP的影响力，激发消费者的购买欲望，达成销售的目的。

对此，部分消费者表示，对于品牌推出的新种类盲盒，只是图一时的新鲜感，并不会一直“剁手”。但其实商家们重视的是通过盲盒这种方式，让用户对品牌抱有好奇和期待，为用户持续制造充满惊喜的品牌体验；拉近与消费者之间的距离，尤其是年轻消费者之间的社交距离，以及让品牌影响力通过这种方式进行了深度传播。

4、通过IP合作，赋予品牌更丰富的附加价值

不同于传统营销环境，立足于互联网环境下，任何产品都应该具备互联网产品属性：流量、粉丝和社交属性。对于消费品牌而言，就产品本身是有话题度或者关注度的、具备天然粉丝的；同时，品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力，产品是具备社交属性的，可以被粉丝安利给其他消费者，自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

而IP联名最显著的一个特点就是，品牌借用IP资产，给自己的品牌带来创新元素、既有粉丝群体、增加品牌社交营销的切入点。从品牌打造IP化产品需求的角度出发，借助潮玩IP有助于品牌打造更真实、有趣的消费场景；塑造更刺激、兴奋的消费体验；实现更广泛、自主的活动规模化覆盖；建立更丰富、立体的品牌联想，从而赋予品牌更丰富的附加价值。