超会卖咖啡的品牌：店均2个月盈利，玩了套茶饮模式

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：政雨，36氪经授权发布。

茶饮店的竞争对手又多了一个，这回是个咖啡品牌。

DoubleWinCafe，用茶饮店的模式卖咖啡，营业数据吊打很多茶饮门店：

17家门店日均400杯出杯量，生意不错的店，1天1.5万营业额；每开一家新店2个月盈利，1年回本。

这是套什么玩法？

01 用卖茶饮的方式卖咖啡，日营业额1.5万

“咖啡馆最应该学习的对象是1点点，而不是星巴克。”DoubleWinCafe90后创始人禹超说。

做过2年咖啡师、有3年门店管理，浸润咖啡行业多年，他经营的思路很跳脱：“喝奶茶的群体太大了，喝咖啡就是很小的一撮人，我们不光跟咖啡店做竞争，也要把奶茶店的客人变成咖啡店的客人。”

20平档口小店，3～5名店员，有专门的收银员岗位，墙上还贴着可用小程序下单的提示——这都是茶饮店才有的配置。

墙上贴着可用小程序下单的提示

一张菜单，35款产品，除了经典款咖啡，特调、茶、鲜奶、甜品占去一多半位置；价格也不高，集中在20元上下。

DoubleWin看起来已经不是常规的咖啡品牌，而是在尝试第3条路——用饮品店的模式卖点喝的，并不局限于卖什么，只要好喝、性价比，让更多人能选择。

DoubleWinCafe菜单

消费者会用买单的结果验证一种模式的成功与否：

DoubleWinCafe成立于2015年底，目前有17家直营店，上海16家，北京去年11月开了1家。全部门店平均出杯量400杯/天，生意最好的3家店，周一到周五一天可以卖700杯，日营业额1.4～1.5万。

2个月盈利、1年回本，是其目前开新店常态。

用茶饮店思路卖咖啡，具体是怎么做的？

02 和茶饮店学菜单、研发，做出性价比

1、向1点点学菜单，增加SKU

DoubleWin的菜单结构，是跟1点点学的。

禹超发现：1点点的菜单上有59个SKU，大多数咖啡店却只有10几个。“茶饮店不同的产品风味很多，我总能找到一款适合自己的，但咖啡馆往往很局限。”

禹超从运营的角度调整思路，开始丰富菜单的SKU。“中国人不会从早到晚都喝咖啡，也要有茶的选择，家长带着小朋友过来，还能点到鲜奶，让消费者都能有更多选择，才不会看看就走。”

DoubleWin的门店，能点到鲜奶

2、门店打造爆品

蜜雪冰城、CoCo、喜茶、益禾堂等等，卖得好的茶饮品牌都有爆款，DoubleWin也有爆品——咖啡特调类产品。

其中一款爆品柠檬叶冰拿铁，源于禹超到泰国的经历，他发现泰国的大街小巷都有很大的清香，后来发现是把柠檬叶做成了香料。于是他买回柠檬叶研发为特色产品，推出之后颇受欢迎。

咖啡里加爆爆珠、寒天，和茶饮一样的研发思路

目前，爆款柠檬叶冰拿铁稳居销量前3名。

3、寻找认知度高的香气，主推创意咖啡

DoubleWin销量TOP10产品有7款都是特调——符合国内大部分消费者喝咖啡的需求，首先要好喝。

“客人想要的咖啡是多元化的，他们能叫出名字的只有星巴克，但不是每个人都能接受咖啡的口味。”禹超说。因此，不拘泥于品类，做符合消费者口感需求的特调咖啡将更有市场。

做特调饮品，禹超最大的经验是香气要足。“我们对研发的定义不是咖啡师，而是咖啡的调香师，消费者对咖啡记住的是嗅觉而不是味觉。每一杯产品要喝之前，闻起来就知道是什么，保证每一款产品有独特的香气。”

新品蜜瓜酒酿咖啡酒香四溢

禹超会寻找各种有特色的食材，提取香气，“这些香气一定要是认知范围以内的香气。”

“消费者对咖啡的接受必定会经历对风味的认知变化，需要先熟悉再陌生。大部分消费者不能接受精品咖啡，因为精品咖啡的风味是舶来的。”他说。

像做茶饮一样做咖啡的研发方式，也在一定程度上形成产品的壁垒和门槛，消费者喝过之后在别家买不到，才能多次回购，DoubleWin线上复购率达到48%。

4、“底价”策略，性价比优势

即使能买到同样好喝的创意类咖啡，DoubleWin价格也更划算——集中在20元上下，比精品咖啡店便宜近一半。

定价之前，禹超算过一笔账：带上外卖订单，一杯产品做到20块，1天卖100杯就可以盈利。所以就把价格定在20元多一点，不做买一赠一，不做任何折扣活动，直接把底价亮给顾客。

一杯产品做到20块，1天卖100杯就可以盈利

而在这样的价格下，由于积累的供应链优势，咖啡豆品质也有保证。

薄利多销售的策略，让他们一家店外卖饿了么平台月销就能实现4000多单。

03 选址紧贴星巴克、全家、1点点

地铁2号线是上海的交通枢纽线路，贯连虹桥、浦东两大机场，中间途径陆家嘴、张江高科等多个办公族群。可以说，2号线的每一站都是咖啡馆精准客群位置。

DoubleWin在上海的16家门店，就全部在2号线沿线。然而很多老板喜欢的地铁出站口位置，禹超认为并不适合DoubleWin，“地铁站门口都是急急忙忙去上班的，我们适合有吃吃喝喝需求的消费者。”

他有3条更精准的选址标准：

1、500米以内一定要有星巴克

DoubleWin不怕开在星巴克旁，“星巴克所有客人都能‘过渡’到我们家，我们家不一定会‘过渡’到星巴克。”禹超说。

相同的客群、差异化的产品定位，使其可以借鉴星巴克专业的选址经验，跟着选不出错。

2、和全家便利店开在一排

上海有很多全家便利店，“如果有全家，我们倾向于选在一排的位置，而不是街对面。”

DoubleWin门店旁边就是星巴克和全家便利店，图片来自大众点评

甚至他还做过一个测试：和全家开在一排的门店，盈利速度会比没开在全家旁边的快2～3个月。

这背后的原理是，开在社区、办公室楼下的便利店已培养了年轻人的消费习惯；消费者逛的过程中，玲琅满目的产品不断刺激感官，产生吃喝点东西的需求。出了门看到一家DoubleWin会不自觉进去，不纠结要不要买，而是买哪一款。

3、一公里以内要有1点点

禹超观察发现：1点点的外卖做的不错，如果周围有1点点，起码外卖需求已经被培养起来了，消费者在点单的过程中，DoubleWin也很容易进入他们选择的范畴。所以，考虑到外卖销量，会在1点点出现的1公里范围选址。

禹超用长时间的验证发现：以上3个选址条件，达成2个生意就不会差。

DoubleWin有1家店刚好齐具这3个因素，“那家店一个转角的A面是我们，转角B面是全家、星巴克，我们在小马路上、左边还有1点点。早期我们觉得位置偏，但开了之后，第2个月就实现了盈利，现在每天稳定在600多杯。”

网友评价夹在1点点、全家、星巴克间依旧很抢眼

而在这样的选址模式并不难复制，上海具备这3个条件的位置不少，“可以开40～50家。”禹超说。

04 好的服务不用教，是感同身受

DoubleWin有4种店型，这是咖啡馆里少有的尝试：

• 办公楼附近沿街外带店；

• 办公楼大堂带座位门店；

• 上海网红马路门店；

• 以及刚开始做的商场店。

——都是基于更好的顾客服务作出的设置。

不同的店型，都会基于顾客服务进行座位布局

比如开在上海高流量网红马路上的门店，面积控制在20平左右，但一定会安排10个人的座位区。“10个人上下的位置，刚好可以坐2～3组客人，互不干扰，门店一个人就能控场，兼顾所有人进行小规模互动，能保证更好的体验和环境。”

服务不光要打造环境，还有伙伴意识的培养。

开到第3家店时，禹超发现一个问题：经常有老顾客打电话联系他——好的服务体现在能否和顾客做成朋友。

一家店、两家店能做到，但如果做连锁，怎样在每家店都复制这种顾客关系？

不做强制性培训，他用门店的氛围感染新来的伙伴，激发服务的意识。“好的服务是感同身受，不是教。在好的环境下，形成好的体系，让新伙伴更愿意去表现自己的方式。”

“我们是用一群人去影响1个人，把他‘感染’到体系里来。而大部分咖啡店是找1个人做教练，影响1家店，这就太难了。”禹超说。

与顾客成为朋友

05 提前布局公众号，积累口碑传播价值

上半年，很多品牌在为恢复业绩想办法时，DoubleWin爆单不断：520和瑞士莲做了一款跨界联名产品，爆单了；被李佳琦在直播间无意提到，又爆单了。

在禹超看来，这是通过口碑传播积累下的结果。

DoubleWin营业第一天就开始了公众号的运营，这是他早期工作经历训练的营销意识。

通过公众号做好和消费者之间的沟通链接，还开发线上点单功能，让顾客实现到店自取，体验更好的同时，也会帮助把粉丝积累下来。

前期的积累，如今开始带来奖励，DoubleWin创意性产品推出之前就会让消费者形成期待，每一次推新品都会被点爆，单店点单突破200杯。

随着小程序的流行，DoubleWin将线上点单升级为小程序，公众号的粉丝粘性也为其倒流发挥作用。

“小程序不是靠人运营的，但公众号是靠人运营的，只有公众号信息吸引到人，小程序并不是吸引人的关键。”但公众号的运营、口碑的积累，都需要长久布局，才会在需要的时候发挥价值。

06 一家咖啡小店的上限在哪里？

4年，17家店，DoubleWin的速度不算太快。

这个品牌已经开始了外拓的规划，今年计划涉足北京、深圳、成都、南京、杭州5个城市，通过直营和加盟结合的形式，链接更多资源，在盈利基础上实现开更多的店。目前，成都、深圳进入选址阶段。

另外，通过定制牛奶、糖浆，推出更多符合消费者健康需求的产品；尝试市面上流行的冻干粉产品，用技术把现有的爆款产品变成零售产品，这些都在禹超的规划中。

DoubleWin给我最大的思考是：一家咖啡小店的营业上限在哪里？

从门店的角度看，茶饮店在多人配合的情况下，高峰期可以快速出杯。而咖啡的制作效率会有上限，禹超做过一个测试，最快出1杯咖啡需要41秒。这就意味着，一天营业12个小时，最多出1053杯。

再赚钱的咖啡门店，也难以达到茶饮门店高峰一天5000+杯的出杯量。咖啡馆营业额的上限，需要更高密度的门店去打破，这是无法抗衡茶饮店的模式硬伤。

但在当下，还远未到考虑天花板的阶段——按照DoubleWin的逻辑，将咖啡当作一个产物、一种介质去售卖，最终是落回到消费者和品牌的关系。当品牌有价值时，就能作更多延伸。

这是符合咖啡大众化发展的长久之路，而只有当咖啡真的大众化，才是到考虑盈利上限的时候。

统筹｜妮可

编辑｜金语

视觉｜江飞