乐高在中国“玩砸”了？

编者按：本文来自微信公众号“文娱价值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者文娱价值官，36氪经授权发布。

‍小玩具，大生意。LEGO乐高是最配得上这句话的品牌。

过去25年中，乐高集团已经在中国35 个城市开设了140 家门店，并宣布2020年将加快线下体验店的布局。

2019 年上半年，乐高在美欧两个市场的销售增长仅为个位数，是中国消费者连续几年撑起了乐高两位数的增长率。

然而，乐高在中国市场早期渗透，一度借助了本土教育机构的引导，如今在品牌影响力大增之后突然收回授权，进行版权维护。有人说乐高是“过河拆桥”，也有人支持乐高规范市场管理。

那么乐高的做法，究竟是对？是错？

1“被”关闭的LEGO乐高活动中心

当朵朵妈在家长群里看到“乐高活动中心关店”的消息后，意识到自己在乐高还有7650元储存，下班后直奔位于上海金桥店乐高教育中心，让她惊诧和最不想看到的一幕发生了：校区玻璃门上张贴了闭店通知。

（图片来自网络）

就在“双11”期间，乐高活动中心还在低价促销招生，部分课程的课时时长超过一年，预储值的家长们，全被坑了！

朵朵妈实在不能接受这样的事实，她对文娱价值官记者说：“因为这家中心外墙贴着LEGO乐高的大牌子啊，和我们买乐高的商标一模一样的，怎么会是假的？而且他们是西觅亚公司的下属机构啊，前台那里还有乐高教育的授权证书，怎么这么大个品牌说关就关？”

（图片来自网络）

就在2019年10月11日之前，根据乐高的官方网站、官方公众号、官方公布的客服电话或者乐高京东自营旗舰店的指引，所给出的官方认可的乐高活动中心所在地体验或者咨询课程内容，其中就包括朵朵妈报名的闭店门店。

朵朵妈告诉文娱价值官记者，和她一起续费的妈妈，甚至有购买三年课时包的家长，“但是在我们的合同、刷卡单、收据上表明了‘乐高活动中心’啊，谁会怀疑这么大的品牌会出事的？”

价值官记者了解到，这次被关停的公司大多来自乐高第一家中国授权代理商西觅亚公司，当记者登录西觅亚公司的官网查看，这的确是一家儿童教育集团，其中仍有乐高教育一栏的介绍。

记者联系到一位前乐高活动中心老师裴勇（化名）了解到，西觅在全国拥有乐高活动中心155家，覆盖全国52个城市。是乐高教育机构里最权威最大的一家。

那么西觅亚究竟是怎样一家公司？

2 乐高为什么亲手拆掉自己造的“中国桥”？

1994 年，乐高进入中国。

90年代初期，消费者对两位数的高昂的价格加上乐高这个陌生的品牌并不“感冒”，当时消费者对海外产品尚存观望心理，百姓的收入也不能随便花个几百元去尝鲜和体验新事物，这导致乐高玩具很长一段时间在中国市场上无人问津。

2000年，西觅亚公司成立了。

这家公司主营STEAM教育方面的业务，即把国外的教育课程、项目和比赛引进中国，同时还参与研发虚拟机器人学习和竞赛平台，设有自己的西觅亚机器人高手俱乐部。西觅亚是乐高教育在中国的第一家授权经销商，而且在2016年以前一直是乐高教育在中国的独家代理，是乐高渗透中国市场的第一座中国桥。

对于为什么会有这样一座桥，前几日有家长曾对某媒体发布的《乐高6大控诉》中，第二条就质疑了西觅亚与乐高之间的利益：“乐高在中国的法律架构完全是在故意规避风险，乐高玩具2014年就成立了，但是在16年通过海外公司授权西觅亚在中国开展业务，有避税嫌疑，而且西觅亚并没有教育资质，乐高并不尽合理审查义务。”

的确，西觅亚创建之初，便以绝对自信提出了“我们是乐高在中国的代表，促成了中国教育部与丹麦乐高集团的合作”。也就是说，西觅亚的创建和此后一切经营，乐高完全知情。

（青岛一家乐高中心因停止授权关闭，图片来自网络）

西觅亚公司显然是野心勃勃入局的，这家本土教育公司更了解中国市场和家长的需求，他们懂得必须举办线下培训、比赛，这样才能让乐高引起家长的兴趣。

早期，西觅亚公司采购到乐高教材、教具开课，教案则是参考了中国父母的期待做出调整的MIX版本，并在乐高教育中，融入家长们喜闻乐见的数学、物理等知识。总之，针对性较强的课件让家长开始走进乐高活动中心。

试水成功后，西觅亚开始发展直营店和加盟店，分别是LEC乐高活动中心和SMC西觅亚机器人高手俱乐部。但是，问题也相继出现，有加盟商开始自己创牌子山寨，山寨的牌子甚至也开始发展加盟商 ……管理上的漏洞导致伪乐高教育品牌泛滥市场，有些山寨的太逼真，连西觅亚的乐高老师都感慨自己也很难辨别真伪。

（图片来自网络）

在乐高教育这个系统中，采购教具和制作教案均没有技术含量，乐高老师的流动性也非常大，有些老师自己带的学生多一些干脆另起炉灶单干，可开班授课门槛很低。随着打着乐高品牌的小教育机构野蛮生长，在这个过程里，乐高玩具开始逐渐被国人所认知、喜爱，成为一二线城市孩子们不可缺少的玩具品类。回顾乐高25年在中国市场的推进，乐高玩具今天的热销与乐高线下教育，的确有着微妙的互动关系。

然而，就在2019年10月，乐高教育发布官方声明，宣布其校外业务与西觅亚终止合作。乐高由西觅亚授权经营的部分乐高教育校外活动中心需即刻停止使用“乐高教育”品牌及课程，其他活动中心的品牌和课程使用权也将于2020年12月31日前到期。

前乐高老师裴勇（化名）告诉文娱价值官记者，他个人是理解乐高集团收回授权的部署的。“打着乐高牌子的教育机构已经真假难辨了，现在都不是西觅亚能解决的问题了，所以乐高干脆一刀切，只有从源头切断才能真正打假。

感觉乐高对西觅亚是有怨气的，毕竟自己一手扶持起来的大代理，最后把市场搞得乱七八糟，甚至在竞技赛事上只手摭天，用乐高的牌子赚翻了，乐高品牌方亲自下场收拾一下才行。”但是，裴勇补充道，乐高的失误是，没有考虑到消费者权益和市场的反感情绪，尤其对中国文化里“过河拆桥”的解读，这会成为此次“打假行动”中最大的障碍。

正如裴勇所说，乐高不仅是培训机构全面停止授权，乐高还收回了西觅亚的FLL赛事举办资格。在中国名不见经传的FLL机器人工程赛，也是乐高曾授权西觅亚承办的国内备受关注的机器人赛事之一，如今FLL科协赛暂停，对西觅亚将是不小的打击。据悉，乐高已经开始寻找新的代理商，承办未来的FLL赛事。

3 “打假”是为了更大的商业版图？

一边，是被抛弃的“西觅亚”和集体上诉的消费者们；另一边，却是乐高兴致勃勃在中国建立乐园和线下旗舰店。

位于北京市海淀区万柳华联一层位置最优的地段，去年被乐高以高昂的租金租下，销售人员告诉文娱价值官记者，这里的《星球大战》《哈利波特》《冰雪奇缘》是最受欢迎的系列，到了寒暑假、新年、圣诞节等销售旺季，每天销售额是平时的几十倍。

“7岁以上孩子玩的，基本在500元之上，1000多元的也很抢手，孩子们对价格没概念，反正都是父母买单。”这位销售人员这样告诉文娱价值官记者。

朵朵妈采访时也曾对文娱价值官记者说过，自从儿子迷上乐高，她家里专门清出一个柜子放他拼好的乐高。“这个乐高啊，简直就是一次性的玩具嘛！拼完孩子就不再碰了，有些复杂的拼完好像艺术片一样摆在那里，我们看真是很不划算的。”

这几年，乐高迷不仅局限在孩子的群体，连成年人也加入其中。吴昕、陈意涵、王珞丹、王一博、朱丹、李克勤……娱乐明星乐此不疲地在微博里秀自己拼乐高的过程和成果，不遗余力的免费给乐高做形象大使，由此可见乐高的魅力之大。

随着中国的乐高迷倍增，聪明的乐高还开发出中国元素的系列讨好中国市场，但文娱价值官记者在线上销售平台调查发现，本土IP的乐高远不及海外IP的销量。

上个月，乐高宣布计划2020年在中国市场新开设80家品牌零售店，预计到2020年底，总数将达到220家，并将进入19个新城市，其中约一半为二、三线城市。

从这样的布局可以看到乐高在中国市场所获得的信心，的确，看看2019年乐高发布的半年财务数据，就知道这份信心不是盲目的：2019年上半年，乐高在美欧两个市场的销售增长仅为个位数，而中国消费者连续几年撑起了乐高两位数的增长率。预计未来3年，中国玩具市场将保持6-8%的增速，持续领跑全球市场。

当市场被“教育”到成熟的阶段后，品牌考虑的就不仅是销售额和业绩，还有更大的扩张目标。

乐高乐园的建设，终于在上海开工了！

被搁置许久的乐高乐园，于2019年12月31日（星期二）在上海市金山区乐高乐园度假区正式开工，计划在2023年12月31日（星期日）正式完工和开业。

文娱价值官记者曾去过日本的乐高主题乐园，虽然其占地面积不如迪士尼大，但内部设置和体验却不比迪士尼差。乐园主要面向2-12岁儿童的家庭和乐高爱好者们，园区营造沉浸式亲子互动体验，给孩子们和家庭提供激发想象创意、富有科技感的娱乐体验项目及互动益智课程。除了日本，亚洲最大的乐高乐园位于马来西亚，这座乐园的占地面积更大，大型游乐设置更多。

在乐高集团经过了近两年的接触、考察、比对、谈判后，乐高乐园最终落地上海。丹麦乐高品牌集团执行主席袁威对媒体介绍，目前全球已经有 8个乐高乐园投入运营，上海将会融合已有的乐高乐园经典项目，同时结合本地化的定制，融合乐高积木主题元素与中国文化（参考日本乐园即可想象）。

结语

就在乐高集团兴致勃勃的迈入在中国市场的新阶段时，他们快速且果断的解决掉了绊脚的版权和山寨问题，但早期和他们共同打江山的西觅亚公司，以及100余家活动中心里无法获得赔偿的消费者，尚没有得到更好的解决方案，而此事仍在媒体和社会上不断发酵，必然对品牌形成一定的负面影响。这就同最初意识到山寨问题，“默许”其发展，不进行解决一样，最终使用极端手段未必是最好的方式。

当下乐高在中国经历的一切，其实对所有海外品牌都是一个很好的案例，如果前半程必须借助本土公司进行渗透，那么如何安全、平稳地过渡到后半程？这是一个必须思考的命题。