乐高的案例表明，产品再好也离不开全方位营销

编者按：乐高对于大部分人来说都不陌生。据咨询公司Brand Finance2018年发布的报告称，乐高品牌的价值为75.7亿美元，成为迄今为止全球最有价值的玩具品牌。这背后是什么力量在推动着它？CNBC发布了一篇文章表示，营销在其中发挥的作用功不可没。文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。

一、

当朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）在世界上最有价值的玩具公司乐高找到了首席营销官的工作后，给儿子买了一套乐高大本钟。“我把它放在桌子上，说:‘我有消息要告诉你。我有了一份新工作，我们要搬到伦敦去。’”她通过电话告诉CNBC。那是2014年，他们住在美国，戈尔丁曾是总部设在纽约的美容品牌露华浓（Revlon）的全球首席营销官。

每个人都有自己的乐高故事，戈尔丁说。“每次我见到任何人，我都会告诉他们我在乐高工作，我都会得到一个大大的微笑，因为每个人都有自己的故事要讲。他们记得自己的第一套（乐高），他们记得第一次给他们的孩子或他们自己建造的东西。”

“市场营销是我们的核心……这就是为什么我们希望它成为业绩发布会的一部分。”

——朱莉娅·戈尔丁，乐高首席营销官

但戈尔丁的童年故事中并没有乐高。她在俄罗斯长大，这里没有著名的塑料积木(我们今天知道的乐高，是1958年在丹麦一个小镇上制造的)，直到她作为一个四岁儿子的母亲移居美国时，她才爱上了乐高。她儿子六岁的时候就搬到了日本，但是在那里，乐高也不太出名。

“当时在日本，乐高玩具不多。所以我经常回伦敦去Argos购物。因为他真的很想要，我给他买了一套千年隼号（Millennium Falcon）(《星球大战》系列中的一艘星际飞船)，这就是我的乐高故事。”

据咨询公司Brand Finance称，乐高集团品牌的价值为75.7亿美元，成为迄今为止全球最有价值的玩具品牌。



千年隼号有多种版本，最新的版本是在2017年10月份推出的，是乐高2017年的热门产品之一。售价近800美元，拥有7500个零件，是公司创造的最大的宇宙飞船。但造成去年业绩不佳的原因是积木太多了： 2016年库存过多，不得不廉价出售，导致2017年营收下降8%。

乐高2017年推出千年隼号是它最大的模型之一。

首席执行官尼尔森·克里斯蒂安森（Niels. B Christiansen）在3月份的业绩报告中表示，该公司“没有快速的解决方案”，所以，更加有效的市场营销将是公司2018年的优先事项之一。戈尔丁计划，确保团队中的层级减少，以便更快地做出决策，并且重点关注数据分析，以衡量营销活动的影响。

在3月份的业绩发布会上，戈尔丁讲了20分钟，通常，首席营销官在这样的活动上做报告是不寻常的，但她说，营销是私营企业运作方式的核心部分，而且乐高的成功取决于此。

“在许多公司，首席营销官只是市场营销人员。我不只是做市场营销。你知道这实际上只是工作的一小部分。我的团队所做的包括整个产品组合、产品体验、沟通、内容、社交渠道。所以我们是市场上推出的产品的核心，这就是为什么我们希望它成为业绩报告的一部分。”她通过电话向CNBC解释说。

二、

乐高这个名字来自丹麦的“Leg godt”，意思是“玩得好”。创始人奥勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）1932年开始在丹麦比隆的工作室里制作木制玩具，并在1934年将其作为乐高玩具出售。克里斯蒂安森家族通过控股公司Kirkbi拥有75 %的股份，2017年该集团实现了78亿丹麦克朗( 12.9亿美元)的净利润。

今天所知的整个乐高品牌是建立在60年前一个简单的基础上的：一个小塑料积木，长31.8毫米，宽15.8毫米，2*4排列了8根螺柱。到20世纪60年代，欧洲出现了人口从农村向城镇的大规模迁移，玩具开始反映了社会日益城市化的趋势：首批乐高玩具中有一件就是在城镇规划的场景下帮助儿童学习道路安全。

现在，有超过3700种不同类型的零件，从微型的人物到管子和配件，比如轮子和剑，还有超过9亿个只需要六块相同颜色的积木就可以实现的建筑组合。

积木是在乐高位于比隆的工厂制造的，那里有12个制造模块。其中有65台成型机，所有这些机器都能制造出数以百万计的零件，而且工厂是自动运行的。

“乐高是一家使命驱动的公司。这个家族对于激励和培养未来的建设者、接触更多的孩子的使命非常清楚，他们对此非常专注。”

——朱莉娅·戈尔丁，乐高首席营销官

今天，公司的使命是“激励和培养未来的建设者”，克里斯蒂安森和戈尔丁经常重复这个短语。

“乐高是一家由使命驱动的公司，”戈尔丁在电话中告诉CNBC说:“这个家族对于激励和培养未来的建设者、接触更多的孩子的使命非常清楚，他们对此非常专注。”但这不仅仅是向更多的孩子销售更多的积木。乐高表示，玩乐高玩具不仅是为了教育，也是为了创造。

“是关于解决问题的。是关于合作的。这是为了帮助他们获得在世界上变得更强大、更成功的技能……我们相信，在孩子的成长过程中，我们可以发挥巨大的作用，”戈尔丁在其业绩发布会中说。该公司还有一个促进幼儿教育的基金会。

乐高公司负责数字消费者参与的副总裁彼得·金（Peter Kim）今年3月在伦敦举行的广告周上发言时表示，这种使命创造了一种强大的内部文化和外部信息。“这种文化相当浓厚。任何人都可以告诉你任务和愿景是什么。我们的目标是到2032年惠及3亿儿童：这些都是来到乐高工作的人们理解和知道的事情，”他说。

做一家私营公司也有帮助。“我们确实可以坚持(这个愿景)，即使时局不太好，时局好的时候，它会给我们一颗北极星，”金说。

三、

多元化是乐高的一项重要战略，但它在21世纪初威胁到了公司。1998年，这个玩具制造商面临历史上第一个亏损，次年决定裁员1000人。到2003年，净销售额下降了26 %，游戏材料销售额下降了29%，税前亏损为14亿丹麦克朗( 2.117亿美元)。2004年，该公司任命了一位新的首席执行官，并计划重新关注其传统的价值和产品。

此后，它超越了积木，创造了一系列电影(“乐高电影”、“乐高星球大战”、“蝙蝠侠”和它自己的故事“乐高忍者”)和视频游戏，加上它的YouTube频道——这个网站最受欢迎的品牌频道——有500万关注者，还有无数粉丝网站。

“超越积木”（Beyond The Brick）是一个拥有超过28万用户和超过1.2亿的浏览量的YouTube频道。由乔舒亚（Joshua）( 22岁)和约翰·汉隆（John Hanlon）( 24岁)兄弟于2011年创办，他们在去年5月份把这当做全职工作。

“无论年龄或能力，任何人都可以捡起乐高玩具积木，把他们的想像力发挥得淋漓尽致。”

——约翰·汉伦，“超越积木”创始人

这种用户生成的内容对乐高来说，显然是很有价值的(汉隆兄弟在2017年两次被邀请到其丹麦总部)。对内容创作者也很有价值，约翰·汉隆在给CNBC的一封电子邮件中说，他们预计2018年的收入将达到6位数，其中约90 %来自YouTube的广告系统，其余的来自向乐高零件市场BrickLink等公司的广告。兄弟俩花了大约半年的时间环游世界制作有关乐高的YouTube视频。

他们为什么那么喜欢它？“无论年龄或能力，任何人都可以捡起乐高玩具积木让他们的想像力发挥得淋漓尽致，”约翰·汉隆在电子邮件中告诉CNBC说。“乐高把年轻人和老年人聚集在一起，进行一种健康的非电子性的娱乐。”

乐高的成年人粉丝(被称为 AFOL )也是公司的重要受众。戈尔丁说，去年8月，电视节目“乐高大师”（Lego Masters）在英国的第四频道播出，这是一场寻找英国最佳乐高建筑者的竞赛，每集吸引了200多万名观众。人们不仅在Twitter上发表评论，还会去购物：“人们走进商店，想购买乐高，想建造东西，”她在业绩发布会上说。

虽然乐高向外部粉丝和创作者敞开了大门，但与其他公司合作时，它的首要政策是保护自己的品牌，比如与华纳兄弟合作的《乐高蝙蝠侠》，与迪士尼合作的《星球大战》。

“我们确保我们所做的一切都非常符合我们品牌的价值观，尽可能保护品牌，”戈尔丁在电话中告诉CNBC说。“与华纳兄弟合作，秘诀在于我们双方都允许对方做自己真正擅长的事情。”乐高的设计师创造人物，华纳则负责制作动画。

乐高还想让人们沉浸在现实世界中，去年9月，它与8个乐高主题公园(由梅林娱乐公司（Merlin Entertainments）运营，克里斯蒂安森家族拥有29.7 %的股份)一起在丹麦开设了乐高屋，这是一个拥有2500万块积木的游乐场。它由多种颜色的区域组成，旨在向儿童传授“核心能力”，包括社交发展、解决问题、情感发展和创造方面的能力。

有一个积木做的游戏坑，一个积木做的瀑布和一棵巨大的创意树，有许多层楼那么高。客人可以用乐高积木制作一条鱼，把它带到一个扫描站，添加眼睛和其他功能，然后它的数字版本会出现在巨大的鱼缸中，在那里它可以体验各种各样的情感。

现实世界和数字世界之间的联系是戈尔丁经常被问到的问题。

“我经常被问到的一个重大问题是数字化的问题，这对乐高是威胁还是一个机遇。我们认为，数字化是一个巨大的机遇……很久之前，技术就已经成为了乐高体验的一部分，”她在3月份的业绩发布会上说，并指出其可编程机器人系列mindstroms已经有20年的历史了。

“游戏的本质也随着数字化的兴起而演变。竞争有多种形式，不仅仅是产品，还包括孩子决定如何花时间，生活方式会如何改变。”

——彼得·金，负责乐高数字消费者参与的副总裁

乐高的儿童生活在线社区有600万成员，孩子们最喜欢做的事情就是上传他们自己创作的照片。与此同时，去年8月推出的乐高Boost，能让7岁的孩子把他们的乐高玩具连接到传感器上，这样它们就可以被编程来对运动做出反应，甚至说话。

除了与孩之宝或美泰等明显的竞争对手竞争之外，乐高还在与孩子们及其父母选择的生活方式竞争，金说。“游戏的本质也随着数字化的兴起而演变。竞争有多种形式，不仅仅是产品，还包括孩子决定如何花时间，生活方式会如何改变。”他在上个月伦敦举行的广告会议上说。

“也许这是一个与YouTube有影响力的人争夺注意力的问题，所以诀窍是，我们如何进入这个流程，真正创造合作，让游戏成为生活的一部分。”

四、

乐高是否屈服于不断演变的生活方式带来的威胁？该公司2017年的营收下滑8 %，这是自2004年以来首次出现下滑，但首席执行官克里斯蒂安森希望今年会是更好的一年。他在3月份的业绩发布会上说：“2018年将会比2017年更好。”

尽管结果令人失望，戈尔丁坚持认为乐高仍然是2017年儿童节日愿望清单上的重中之重。“尽管我们经历了充满挑战的一年，但年底，在美国和德国等主要市场上，我们看到更多的孩子把我们的产品列入了愿望清单上。这给了我们很大的信心，乐高对他们来说仍然是非常重要和非常有吸引力的，”她在业绩发布会上说。

对于品牌顾问斯蒂芬·切利奥蒂斯（Stephen Cheliotis）来说，乐高深受各类人的喜爱。它在英国最强消费品牌的超级品牌排行榜上名列前茅，这是一家名为切利奥蒂斯负责的组织。“一个显而易见的原因是，它并没有真正地分化……它并不是一个‘哦，是啊，那是很棒的’的品牌（意思是指过去式）。人们一直认为它对自己来说仍然适用、有用和相关的。”

根据克里斯蒂安森的说法，公司已经改变的一件事是它的工作速度，让团队“有更多的决策权，行动更快，更有创造力”。这已经扩展到由创意总监艾玛·帕金斯（Emma Perkins）领导的公司内部创意机构。

之前，团队在创建反映某种有洞察力的想法或广告之前，代理机构先会就特定的产品产生想法或者灵感，有时是与消费者一起研究的结果。一般在几周后，创意总监和客户才会收到相关的创意。

“乐高已经彻底打破了原来的做法，我们需要速度……这种等待灵感与想法、发展想法、把它交给(战略)规划者的想法……在乐高都被打破了，”珀金斯在欧洲广告周发表演讲时说。相反，乐高现在使用谷歌风投开发的Sprint方法，基于这种方法，乐高的高级员工很快就能得到想法，反馈速度也很快。

“我们很容易变得傲慢，如果只是让每个人都知道这个品牌，我们就只是在继续做我们正在做的事情，我们做得很好，但问题是，消费者想要什么，我们该如何满足他们，我们该如何交付产品？”

——彼得·金，负责乐高数字消费者参与的副总裁

创建在线内容的过程也是戈尔丁关注的焦点，团队将新的内容作为产品发布。她在电话中告诉CNBC说:“我们让我们的员工在决策方面有更大的灵活性……做出他们需要的改变，减少等级和流程，同时也确保他们腾出时间(所以他们不只是)提前创造许多东西。”

除了改变运行方式以适应未来，乐高也在寻找新的市场。乐高在中国实现了“两位数的强劲增长”，今年将在迪拜开设办事处。金在欧洲广告周上说:“在中国和印度这样的地方，当我们扩大地理覆盖面时，我们会发现，人们其实一点也不知道乐高，所以我们仍然可以让人们学习乐高的含义，建立起品牌……这是保持谦虚的问题。”乐高1月份宣布与腾讯合作，推出乐高游戏，以及在中国人的生活增加乐高的存在感。

新的挑战者也一直在进入市场，例如GoldieBlox，一家鼓励女孩建造东西、旨在激励她们开启科学技术行业职业生涯的玩具公司。“我们很容易变得傲慢，如果只是让每个人都知道这个品牌，我们就只是在继续做我们正在做的事情，我们做得很好，但问题是，消费者想要什么，我们该如何满足他们，我们该如何交付产品？”金说。

弄清孩子和他们的父母想要什么，是乐高成功的秘诀。据戈尔丁说，答案是“新奇”：每年25 %到30 %的销售额来自新产品。戈尔丁告诉CNBC说:“作为一名首席营销官，你真的需要了解整个过程是如何运作的，如何加速这个过程，如何更快地将东西推向市场，如何解决围绕着它的问题，以及如何激励创新。”正是在这里，她在露华浓向女性销售化妆品的经历帮助了她。

“就像玩具行业一样，美容在很大程度上也依赖于新奇……就像小孩一样，女人不知道自己想要什么……没有女人会告诉你她真正想要的是什么。没有女人会告诉你她有足够的鞋子，足够颜色的唇膏或者足够的化妆品。但是如果你问她们自己想要什么，她们永远不会知道。孩子们也是一样，他们在寻找新奇。”

原文链接：https://www.cnbc.com/2018/04/27/lego-marketing-strategy-made-it-world-favorite-toy-brand.html

编译组出品。编辑：郝鹏程