化妆的男生不阳刚吗？千亿男色掘金时代开启

编者按：本文来自微信公众号“半熟财经”（ID:Banshu-Caijing），作者：不止十一人，36氪经授权发布。

男性美妆被认为是下一个蓝海市场。据一项英国数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币

文 | 顾翎羽

编辑 | 余乐

“如果有人因为帅能有优势，这个人为什么不能是我？”在上海五角场地区一家美妆店里，来设计眉形的男生宋承告诉《财经》记者。此前，他已经尝试过在美发时让发型师修眉，按照美妆视频自己画眉，这次过来是想“更完美一点”。

彩妆师也是男性，他介绍说，由于男性在眉毛上的审美刚需，客人里舍得花钱又注意形象的大学男生占比可观。

男性对外表的关注正在上升，Z世代（95后）和商务男性成为主力军。2020年中国国货美妆发展趋势报告显示，2019年，男士护理产品线上交易额较之2018年增长24.5%，男士彩妆销售额增长67.9%。考拉海购数据显示，2020年，00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

与此同时，对男性“阳刚之气”的争议再次登上热搜。教育部在答复《关于防止男性青少年女性化的提案》时表示，将“更多注重学生阳刚之气培养。”对此，央视认为，男性在风度、气概、体魄等方面表现出刚强之气，是一种美，但阳刚之气并不等于简单的“行为男性化”。

前述两项话题在微博上拥有约24亿次阅读量。在一项征求网友对“阳刚之气”看法的微博投票中，票数最高选项为“培养阳刚之气有必要，但对立面不应是女性化”，占比达到近50%。

时装配饰、健身、护肤美妆和医美整容共同构成了万亿规模的男性颜值经济。近年来，穿搭和健身已经潮流化，男性美妆开始被认为是下一个蓝海市场。据一项英国数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

化妆是女性特权吗？化妆的男生不阳刚吗？不同于女性，男性追求变美有独特逻辑。

被释放的爱美天性

又一次手抖后，文轩愤而擦光了好不容易画上的半边眉毛，连粉底也被一并抹掉。镜子里，斑驳妆容下的脸正露出一个真实的大笑——只是单纯进行化妆这个过程，文轩就感到开心。

今年22岁的文轩形容自己是标准理工男，“从小到大接受直男审美教育”，剃平头、穿校服、戴黑框眼镜。即便父母告诉他“男生长相不重要”，在心底，他仍长期为外表感到自卑，“我很抗拒拍照，如果是朋友偷拍我我就会很生气，往往不敢看就直接让别人删掉。”

“女朋友拍我也会生气。”他补充道。

普遍认为，男性比女性对容貌更自信。《外貌心理学》中相关数据显示：17岁-85岁的女性对身体的不满均保持高水平，18岁-30岁时最高，有69%的受试者在此年龄段感到外貌焦虑。相比之下，男性只在18岁-21岁时比较担忧外貌，程度也只有56%。而这一数字在51岁-60岁时已显著降到24%

文轩认为自己是男生中有外貌焦虑的“少数”，这使得他更加羞于让别人发现自己的“焦虑”。从高中起，文轩就开始购买眉笔等化妆品，”我都是一个人躲在卫生间里画，当时住宿是公用卫生间，如果突然有人进来我就会手忙脚乱藏起来，感觉挺不好意思的。”

文轩不是个例。联合国妇女署中国办公室高级项目官员马雷军认为，多数注重外貌的男性在长期压抑自己的审美需求。现有的社会性别架构认为男性应该注重事业，女性应该注重自己的外貌，所以男性即使想关注自己的外貌，也不敢公开，因为这不符合社会架构对男性的期待。

即便如此，文轩一直没有放弃过对“外貌美”的追求。他在社交媒体上关注了十几位男性时尚博主，跟着他们学习穿搭和理容。素颜霜和眉笔是他每天都必须要使用的化妆品。“我的皮肤不好，和别人近距离说话总是不自在，但是化了妆我就知道不用担心出油这些问题，整个人就放松很多。”

诚然，化妆带来的也不全是好处。女性彩妆可以追求个性，但绝大多数男性对彩妆的要求还停留在自然。他并不希望不太熟的人发现自己化了妆。“总有人有偏见。”一次，他的粉底液没涂匀，“一个同学当面笑话我怎么这么娘，那真是尴尬极了。”

提升颜值会让生活有全方面改变，程序员宋承对此深有感触。读书时，这个体重一度接近200斤的男孩从来没有收到过任何异性的青睐。“我真是太丑了，美图秀秀都修不好照片的那种丑。”他曾经在交友软件上和一个女孩相谈甚欢，而在交换了照片之后，“对方立刻拉黑了我。”

这一打击成为宋承人生的转折。

减肥60斤、学会修眉和改变发型、做双眼皮手术和打瘦脸针、精心护肤并跟着博主挑选粉底……如今的宋承已经脱胎换骨。他大胆地把社交软件上的头像都换成了此前从来没敢用过的自拍，随之而来的是身边人肯定的目光，“绝对不仅仅是在异性交往里更有竞争力，我的产品经理对我态度都好多了。”

据浙江财经大学2020年调查研究发现，颜值对收入具有显著的正向影响，且颜值对男性的影响程度大于女性，并且美貌溢价和丑陋罚金同时存在。通过检验颜值对个人收入影响的单调性发现，对于总体样本和女性而言，颜值对个人收入的影响是单调递增的，对于男性而言,颜值最初存在显著单调递增的影响，达到顶端时，其对收入的影响减弱，直至不再显著，但并未逆转。

“大家都明白，长得漂亮的人各个方面机会更多，特别是找工作这方面实在是太明显。”

随着社会竞争的激烈和女性地位的提升，男生“靠脸吃饭”也有了想象空间。去年，“甜野男孩”丁真的爆红起初只是因为一张好看的照片，成名一个月后，丁真话题拥有超过11亿的阅读量。

丁真

而在更早之前，彩妆市场已经被男星代言席卷：杨洋代言法国娇兰、任嘉伦推广YSL，易烊千玺代言阿玛尼、肖战代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀、白宇任美宝莲纽约品牌大使，蔡徐坤是纪梵希彩妆代言人……男星代言彩妆目标依旧是圈女粉丝，但这也意味着男性与彩妆的组合已经被广为接受。

男性美妆曾长期被认为是男性艺人的专利，即便是男明星，化妆也以崇尚自然和男子气概为主。然而，如今男星的妆容也可以张扬浓烈。黄子韬“眼妆安利大赛”、蔡徐坤“魅惑眼线”、王一博“玫瑰眼妆”都曾登上过热搜，模仿他们妆容的博主有男生也有女生。以美妆博主“小猪姐姐”为例，2018年，其一则“蔡徐坤仿妆”视频在B站上收获近50万播放量，粉丝们涌向评论区，“求吴世勋”“要王嘉尔的”“跪 求吴亦凡仿妆”……

据欧瑞咨询数据，2016年-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。社会变革、社交媒体和商品经济的发展，共同助推了男性化妆从镁光灯下走向普通消费者。

掘金男性审美

“中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化。”Air Paris中国区总裁Chris Krakowski表示。

据这家品牌创意机构调研，传统语境里男性具有以下特征：地位来自经济上的成功、男性通过努力工作获得成功、消费参与度低、理想的男性外表是优雅、强大、成熟；而新一代中国男性的特征则变更为：除了经济，地位也来自个性和文化、男人也可以通过外表和个性获得成功、理想的男性外表是温和、干净、年轻的。

客群的改变塑造了新的消费习惯。《华丽志》在研究了20个海内外新锐男士美容品牌的案例后认为，这些专注男性消费者的品牌在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式上进行针对性的创新，包括：针对男性普遍怕麻烦的特点，产品使用上步骤化繁为简，质地、包装注重便携性；针对男性美妆的“素颜”要求，产品成分/包装主打清洁自然；针对男性对线上依赖度和忠诚度高的特点，推行DTC（直接面向消费者）主导的商业模式。

男性美妆消费渠道以线上为主，男艺人和男性美妆博主活跃的社交媒体是重要推手，也是品牌的重要抓手。《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示，在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。据官方数据，截至2020年三季度，抖音美妆内容的男性播放份额占比为25%。对比美妆内容整体播放量39%的同比增速，男性的增速为82%。

男性的消费忠诚度更高。根据快手发布的2020年美妆行业数据价值报告显示，男性美妆用户商品单价较女性高9.7%，有更显著增幅。不同城市男性占比中，一线男性占比最高，达20.6%，且份额提升最快，三线及以下城市也保持较高增速，有赶超潜力。

年轻男性成为了购买美妆产品的绝对主力。据小红书2020 彩妆报告显示，男性美妆内容消费群体22岁以下年龄段占到了41%，偏好以护肤为主，彩妆为辅。

和女生种类细分的化妆赛道相比，男性化妆需求功能性更强，产品种类也更加集中。遮瑕、粉底和隔离是最受男性欢迎的化妆品，而使用腮红产品的男生还极为稀少。据巨量算数数据，2020年，在各抖音细分品类内容播放量增速上，男士护肤、香水、彩妆同比2019年分别增长了58%、104%、80%。对男士来说，效果自然、使用简单却又能提升颜值的产品最符合需求。

男性美妆市场处于初期，对国货美妆意味着机遇。2019双11的男性彩妆销量前十中，有七个是素颜霜。如今，在淘宝上搜索素颜霜，国产品牌占据销量前列：和风雨、左颜右色、理然、赫恩……2020年下半年，三个主打男性护肤的国产新品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使轮、A轮和B轮融资。其中，理然上线仅一年就完成了5轮融资，投资方包括红点创投、SIG、虎扑等。

这些国产品牌往往定位综合护理，价格带处于品类中低端，主要产品覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。

华映资本认为，经过十余年的发展，这一市场处于爆发边缘。男性极高的品牌忠诚度，也决定了能在未来一段时间抢占用户心智的品牌将会赢者通吃。

不过，国际大牌正在发力，2019年，丝芙兰（SEPHORA）针对中国市场推出男士专用彩妆套装；日本高端彩妆POLA ORBIS推出了男士彩妆品牌FIVEISM x THREE，除了粉底、润唇膏类基本款，还包括了眼妆、唇妆、甲油等细分品类。Armani 则有Armani Men、Tom Ford也在近两年加快了男士系列在中国的投入。

Chanel推出的首个男士化妆品系列Boy de Chanel

2019年，Chanel推出首个男士化妆品系列Boy de Chanel，包括四个色号的粉底液、四个色号的眉笔和无色润唇膏，瞄准商务范的都市男性。虽然该奢侈品牌早前已有以男士生活方式为灵感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水，但是专门为男士推出一整条产品线尚属首次。

每个人都有爱美权利

中国男性美妆护肤发展时间并不长。根据公开资料，2009年，欧莱雅旗下的碧欧泉男士是第一个进入中国的男士专线护肤品牌。

然而，截至目前，碧欧泉男士尚未推出任何男士美妆品。在其天猫旗舰店里，男性产品按主打功效依旧是传统三大类：补水、控油、抗衰老。此外，即使是男士专属品牌也推出了女士系列，其中一款女士专用cc霜在全店70款产品里销量排第13——不可否认，男生的面子问题，主要关注者仍旧是女性。

大牌的谨慎可窥见高昂的市场教育成本。美团CEO王兴认为，最有价值的消费群体等级依次是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。除电子类特定商品，传统语境中认为男性消费力薄弱。

更重要的是，男性美妆，究竟是真实需求还是炒作概念？

一些人认为，针对男女有别的传统审美和容貌基础，女性彩妆产品并不适用于男性。另一些人则认为，这也是中性风格品牌的机遇。如纪梵希就在欧洲地区上线了“去性别化”的彩妆产品。

国外的发展路径或可作为参考。2020年，中新网曾援引了韩国媒体报道称：“韩国男性化妆成为一种普遍现象，且外貌为主要竞争力逐渐成为韩国社会的共识，韩国男人也开始投资打扮自己。据调查显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，越来越多的韩国男性从只满足于保持皮肤洁净到关心包括遮瑕、皱纹改善以及抗老化等各类产品。”

据央视财经报道，由于视频会议放大了颜值缺陷，2020年日本化妆品市场规模增长，预计将超过人民币74.8亿元，创下历史新高，原本以20岁左右青年为主导的男性化妆品市场，最近变成了40岁左右中年人的天下。

在日本留学的李秋明告诉《财经》记者，在日本男性会更注重形象，但是这种注重并不是单纯依靠彩妆来实现，“化妆太夸张在当地也是不多见的，但是大家普遍注意防晒和修眉，会让自己显得更清爽。”在他看来这很平常，不论男女，注意外表都是对别人的尊重。

普遍认为，“他经济”崛起。在国内，专注男性的电商平台已在兴起。已更名为“得物”的“毒”App最初只是为运动鞋提供评估。现已发展为针对男性的全品类电商平台。而男性种草社区也在兴起，超过50%用户为男性的知乎推出了被称为“男版小红书”的CHAO，为男性提供内容种草和潮品测评。

不过，在现阶段，并非每个年轻人都能接受身边男性化妆，不仅直男们这样想，女生接受无能也不在少数。为了让自己更受异性欢迎，28岁的上海女孩沈珺花了五个月工资，先后做了双眼皮和垫下巴手术。即便如此，相亲时看见对方男生长长的眼线几乎要飞到鬓角，她表示，“第一眼就只想和他做姐妹。”

“太注重外表的男生不可靠。”供职于外企的沈珺观念依旧保守。

每个人想要变美的驱动力不一样，但回归本质都是对自我有要求，亦是时代意识的整体转变。如果化妆是女性的特权，也终将成为女性的枷锁。比起尚待开拓的男性市场，一个更加明显征兆是，社会正在鼓励淡化性别刻板印象，每个人都有爱美的权利。当越来越多男生立起“精致boy”人设，女生也能有“阳刚之气”的选择。

如今，文轩的保养品和化妆品已经积攒了十几瓶，他大大咧咧地放在盥洗室里，不介意让室友看见。

一些变化潜移默化给予他更多自由：大学里讲究的男同学越来越多，有不少让他一眼看过去就知道精心修饰过；外表帅不仅受到女生欢迎，同性之间也不吝惜赞美；陪女友逛彩妆店他不再是尴尬等候的外人，也有店员热情围上来推销男士专用防晒和唇膏。甚至，因为理解“变漂亮就会开心”，他还愿意花钱给女友买化妆品，并支持她做了十几项医美项目。

“化妆和医美我都不排斥，只是化妆可以立刻进行，医美我也许年龄再大一点就会做起来了。”

他坚持每天淡妆示人，并时常因为收到“小伙子挺精神”的外表称赞而开心。不过他认为，化妆没有让自己的颜值得到飞跃提升。

“就像一种爱好。”文轩说，“有没有变美并不重要。”

他留恋是这一过程营造的悦己氛围，“那种变更好的感觉，让我舒服。”

（应受访者要求，文轩、宋承、李秋明、沈珺为化名)