网络歌曲20年：音乐产业走到巨变前夜？

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：亿谦，36氪经授权发布。

18年前，一位还在上学的女孩，花几十块钱攒了一套声卡和麦克风，自己在家里录唱了几十首歌，一股脑儿传到网上。①

我们后来都知道了，这位女孩网名叫香香，她当时常混的一个音乐网站叫163888，由郑立创办于2003年。

郑立和香香相识于2002年，那一年，百度MP3上线，搜歌下载唯一障碍只剩带宽。同年，一位叫杨臣刚的幕后音乐人开始接触网络。

因为香香，郑立有了办163888的想法——尽管那会互联网还处于拨号时代，网速之慢，非Z世代可想象，但最早的一批网虫们，已经迫不及待的拥抱新时代，像香香这样在网上发歌唱歌的网友，当时已不是少数。②

实际上，在郑立还不认识香香之前，“网络歌曲”和“网络歌手”的概念在坊间就已经传开了。2001年，网友贝贝龙把一只叫《东北人都是活雷锋》的Flash传到网上，从此雪村成了网络歌手的开山鼻祖。

随后，《猪之歌》、《丁香花》、《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》等“网络歌曲”蜂拥而至，于是，在主流乐坛上周杰伦、蔡依林、林俊杰、五月天、S.H.E.等神仙打群架的同时，香香、杨臣刚、唐磊、庞龙等网络歌手们用自己的歌曲冷不丁的把2004年变成了“网络歌曲元年”。

所有的网络歌手背后，几乎都有一个共同的经历：不被传统音乐市场认可。

雪村的《东北人都是活雷锋》1995年就录好了，唱片公司一直不知道该怎么推，直到歌曲变成了Flash；唐磊拿着自己在家里录的小样去找唱片公司，屡屡吃闭门羹，干脆索性把歌曲传到网上给人听；庞龙曾说自己在《两只蝴蝶》火之前，等了16年，自杀的心都有过。

感谢互联网。

一

2004年，对于整个中国互联网来说，都是不平凡的一年。

新浪、搜狐和网易三大门户首次宣布全年度盈利，TOM、盛大、腾讯等纷纷上市，创办才一年的淘宝，翻盘ebay，出现突破性增长，经历了21世纪初的泡沫破灭之后，中国互联网开始了新一轮的冲锋。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2004年6月30日，我国网民首次突破1亿，达到1.03亿人，宽带用户数首次超过网民用户的一半。

2003年6月，郑立用自己为人制作宠物网站赚来得2000元钱创办了163888，当即就吃到了网络人口快速增长的红利，第一个月的访问量就超过了3万人次，服务器都受不了了。次年，163888号称注册会员、翻唱和原创歌曲上传量、占有中国网络音乐总量的70%，拿到200万美元的投资，《老鼠爱大米》在163888上独家首发。

互联网春风得意的同时，另一种新媒介也悄然而至，这便2003年由中国移动引入中国市场的“彩铃”。

21世纪前五年，既是中国互联网快速发展的五年，也是手机在中国快速普及的五年。2004年底，信息产业部称，中国2004年手机用户数量达到了3.34亿，是中国互联网人口的三倍多。与此同时，彩铃用户量从前一年的不足200万翻了十倍，增长到2000万。③

就这样，互联网和彩铃联手铺设了一条通往海量受众的通路，用现在的话说，就是，下沉。

下沉到哪里？下沉到广大的人民群众那里，他们中的很多人可能从来没有买过磁带或CD，但是，因为互联网和手机，他们有了新的娱乐方式，而且，唾手可得。

多年前，某媒体曾经在一篇报道里描绘过这样一幅场景：夜色中，辛苦了一天的工人们，有的挨着着墙坐在厂房门口发呆，有的百无聊赖的躺在宿舍床上拨弄着手机，他们唯一的娱乐就是打开手机，听听歌。

听什么歌？可能就是《那一夜》。

二

彩铃的出现，给音乐市场带来的冲击，丝毫不亚于现在的抖音。更重要的是，大家能实实在在的看到，钱。

《老鼠爱大米》彩铃单月下载量曾创下600万次的纪录，月入1200万元，总收入号称1.7亿，《两只蝴蝶》收入说是超过2亿元，郑源的《一万个理由》和凤凰传奇的《最炫民族风》，也号称下载量破亿。

用《三联生活周刊》的话说就是——

 “彩铃一响，黄金万两”。④

热门歌曲的彩铃销量数以千万记，其中的佼佼者，大都是一些闻所未闻的名字，除了上面提到的名字，还有胡杨林、东来东往等。

这些歌手大都由服务供应商（SP）或内容供应商（CP）从网上挖掘，以极低的成本制作出彩铃歌曲，推销给不断膨胀的手机用户，而 “网络歌曲”正合了这些手机用户的胃口。

其中一家SP公司，孵化出了一个自己的“人才库”，5sing，2004年9月14日诞生，网站Title是“中国原创音乐基地”。5sing早年的一批用户，后来都出息了，汪苏泷、徐良、回音哥、河图、银临……

对于彩铃商人们来说，网友们上传的歌曲就像是一个金矿，随时有可能从中挖到宝，然后通过彩铃赚钱，而且，取之不尽，用之不竭。

2009年，数字音乐市场结构，无线音乐收入占比高达92.1%（数据来源：艾瑞咨询）

互联网的野蛮生长，往往伴随着这样那样的问题。

2006年，签约分贝网的香香凭借《猪之歌》获得了第6届中国金唱片奖颁奖典礼网络歌手奖。同一年，分贝网的用户许嵩发表了歌曲《别咬我》，在歌曲中，他抨击了分贝网未经同意用他的歌曲卖彩铃盈利的事情，随后账号被注销。

这件事情当年在主流媒体上并没有激起任何水花。那一年，大张伟的事才叫事，唱片公司的签约歌手才叫歌手，许嵩只是一个还在上学的普通网友罢了，

直到5年后，许嵩签约海蝶音乐，媒体们开始好奇，许嵩是谁？

然而，回过头去看当时发生的一切，问题的答案可能就在其中。新兴的互联网平台，不仅仅为普通网友们提供了展示自己的机会，也为年轻一代创造了新的社交方式，网友们基于相同的兴趣聚集在一起，通过互联网架构出一种新的关系。

翻阅许嵩早年的博客，我们可以看得出，作为当时还很年轻一代的网民，85后的许嵩基本上属于网生网长，对于他来说，互联网与其说是一个传播平台，不如说是生活本身。他在网络上发布歌曲、在博客里书写生活、在论坛里跟大家打成一片，并由此积累了大量的粉丝。

许嵩的成长路径是典型的UGC，User Generated Content，用户生产内容。并且同样适用于当下的原创音乐场景，只不过，平台换成了网易云音乐或者腾讯音乐人，传播靠微博和抖音。

三

2006年，网上最火的歌手，肯定不是许嵩，但有可能是S翼乐团。

S翼乐团的歌曲《QQ爱》次年在“2007朝阳流行音乐周暨首届网络音乐节颁奖典礼”上入选了“网络排行十大流行金曲”。新裤子乐队主唱彭磊，为这首歌拍摄了MV，理由是，为了生活。

彭磊

21世纪前十年，是传统唱片业大崩盘的十年。主流歌手的唱片销量哗哗下跌，更别提市场本来就小的乐队了。为了生活，曾经捧红过朴树的宋柯，改签超女。

有一个人不需要为了生活改变自己的，他就是周杰伦。2006年，周杰伦发行新专辑《依然范特西》，再一次用典型的周杰伦式曲风告诉大家：我不需要改变。

周杰伦到现在也没改变过自己，但他却改变了一代人。⑤

重听21世纪前十年的网络歌曲，我们会发现，周杰伦是标准范本之一，后弦、许嵩、徐良、汪苏泷，包括很多古风歌手，早年的歌曲都不免带着周董的印迹，周董的“中国风”不知道养活了多少“网络歌手”。

感谢周杰伦。

在歌曲创作上，影响力能跟周董的影响相提并论的，大概也就只有“互联网”了。

《QQ爱》这首歌的名字便可见一斑。2005年2月，QQ的同时在线人数首次突破1000万。一年后，S翼乐团推出歌曲《QQ爱》。歌里是这么唱得，“哦，qq爱，是真是假谁去猜，说不定对方他是杰伦”。

《QQ爱》

周杰伦和互联网，就这样合体了。

但互联网对于网络歌曲创作的影响刚刚开始。

2004年，初代网红芙蓉姐姐开始在网络上呼风唤雨，两年后，以知性路线出道的创作歌手王蓉，改唱“我是芙蓉姐夫，每天每夜受苦，老婆体形像猪，也有男人追逐”（《芙蓉姐夫》）。

为了生活。

有人把写歌视为一种艺术，就有人把写歌视为一门生意。甚至，如果你稍微了解一点当代流行音乐的历史，你会发现，“流行歌”身上带有天然的商业基因。

一百年前，被誉为美国历史上最伟大歌曲创作者的欧文·柏林列出过一个“写一首成功的流行歌曲需要遵循的九条规则”，其中一条是：

这首歌的作者必须把自己的工作视为一种生意。

在欧文·柏林所处的“叮砰巷时代”，贴热点是创作者们必备的技能，因为找不到热点，有人甚至跑到宾馆开房去隔墙偷听。⑥

现在用不着那么费劲了，在网上蹲着就行了。

蹲着蹲着，就有了《伤不起》。

四

10年前，有人在网上这样一个问题：凤凰传奇为什么不爱猫扑不爱豆瓣偏爱天涯？（想想《最炫民族风》的歌词，茫茫的天涯是我的爱）

这个看似无聊的问题，却是21世纪前十年中国互联网生态的真实写照。没有微博的时代，网友们在天涯或猫扑上社交，文艺青年们则喜欢上豆瓣，也总免不了有人要拿凤凰传奇说事。

“解构”和“重组”，是互联网上永恒的套路，精力充沛的年轻人们，在网上乐此不疲的制造着种种“蜜汁观念”。

曾经风靡一时的“杀马特”便是网民制造的网络名词（网络图片）

天涯er将凤凰传奇奉为“R&B第一组合”，豆瓣er为凤凰传奇创建了“誓死追随凤凰传奇”小组，一篇转自猫扑的帖子说，他们开创了世界上独一无二的曲风——农业重金属。

多年后，相同的套路让庞麦郎受益匪浅，这都是后话了。

凤凰传奇之后，“农业金属”的桂冠又落到了慕容晓晓头上，2009年年底通过彩铃发布的《爱情买卖》红遍大江南北，彩铃下载量一年超过7千万次，慕容晓晓出场费翻了50倍。⑦

与《爱情买卖》走红相得益彰的是网友的各种改编，在视频网站上，基于歌曲恶搞出来的视频层出不穷，这种视频，那会已经有了自己的名字，病毒视频。

视频能成为“病毒”，需要两个基本条件，一是视频平台，二是能形成病毒性传播的通路。优酷和土豆等视频平台的先后创办，为网友们提供了新的阵地，社交网络的兴起为后者创造了条件，二者合一，便是Web2.0。

筷子兄弟便是Web2.0的受益者。

2009年，他们还是两个在猫扑上插科打诨的Mopper，五年后，他们靠着一首《小苹果》站到了美国音乐奖的舞台上。

有人把它视为一出闹剧，也有人认为这是一场互联网自导自演的空前绝后的“行为艺术”。无论如何，《小苹果》走红的背后，折射出了中国互联网市场的巨变。

2005年起，中国互联网开始迅速碎片化，土豆、优酷、豆瓣、微博等新平台、新服务的先后出现，快速分食着互联网市场，用户的分流，在下一个十年带来了天涯和猫扑的没落，也带来了新的传奇。

而且，随着2008年豆瓣音乐人上线，“网络歌手”的气质也在发生变化。豆瓣上的“网络歌手”（美其名曰“独立音乐人”）就不怎么唱中国风，他们的精神领袖是陈绮贞，他们的灵魂伴侣是木吉他，他们的终极目标是写出一首自己的《旅行的意义》。

虽然，最后火的是《大龄文艺女青年之歌》。

但总的说来，2010年代前五年，互联网是属于视频和微博的时代。

视频网站把 “解构”和“重组”视觉化，从而带来更强烈的感官刺激，而微博则提供了把感官刺激转化为病毒传播的解决方案。

长年混迹于互联网的筷子兄弟，深谙网络传播之道，从成名作《男艺伎回忆录》到《老男孩》，互联网思维被他们玩得炉火纯青。

《男艺伎回忆录》

最终，他们抓住了视频网站和微博崛起的红利，以一曲《小苹果》站到了“神曲之巅”。2015年春晚现场，《最炫民族风》和《小苹果》合体，“网络文化”站到了紫禁之巅。

当“转帖”变成“转发”，传播也因此变得更快速更有效率。

下一次的“效率革命”，要等到四年后了。

五

上文提到了两个字，下沉。实际上，自500年前德国人古登堡发明了活字印刷机之后，这个趋势就没有变过。⑧

一如活字印刷机把媒介的控制权从教宗转移到了民间，互联网则让媒介内容的生产普及给了大众。也就是所谓的UGC。当一位普通网友在卧室里便可以通过个人电脑来创作和录制歌曲，上传到网上还能积累出数以万计的听众，音乐产业必然将发生巨变。

形形色色的数字音频工作站（Digital audio workstation，简称DAW）作为新的生产力工具，成为推动个人化音乐录制的重要一环

克莱•舍基在《人人时代》一书中说，大众媒介（传统媒体或唱片公司）是靠控制技术和资源来盈利，21世纪前十年，一切看起来有些“失控”。

尽管彩铃火爆背后是渠道控制资源的结果，但技术发展不断加速的时代，这也只是一个小插曲。

新媒介迅速放大了人的欲望，也迅速的摧毁了他们。2009-2010年，郑立涉黄入狱，移动音乐基地反腐，为21世纪前十年的网络歌曲热潮划上了一个省略号——是省略，不是休止，彩铃买卖至今仍然存在，只是，已不再是市场热点。

音乐市场的下一个章节，在国家重拳出击关闭大量盗版音乐网站以及智能手机的兴起下起笔。

六

“我一直不认为网络歌曲是一种歌曲形态，我认为它是一种歌曲生态。”资深音乐人李广平在《抵达内心的歌谣》一书中写道。

实际上，上文中提到的很多所谓“网络歌曲”，比如《最炫民族风》、《伤不起》、《小苹果》，都是专业化团队生产的结晶。很多“网络歌曲”之所以被认为是“网络歌曲”，只是因为它们在网上好像比较火。

这个“生态”，从21世纪第二个十年开始，表现出了更强大的活力。无孔无入的社交媒体，成为神曲孵化的“温床”，并在2012年催生出《江南Style》这样一个“奇迹”。

《江南Style》

主动利用网络文化去创作和推广歌曲成为一个基本套路，前有《伤不起》，后有《小苹果》，前有“农业金属”，后有约瑟翰·庞麦郎。

与此同时，网生网长的“古风”开始受到关注，沉溺于二次元文化的新一代网民，在暗地生长了多年之后，终于获得资本的青睐，在互联网巨头的“泛娱乐战略”推动下，“古风”随着二次元文化一起，逐渐进入主流视野。

整个音乐行业也在向互联网转移。从宋柯卖烤鸭和百度MP3的正版化开始，经过十年的野蛮生长之后，中国音乐市场进入了建立新秩序的时代，互联网巨头成为新的主角。⑨

2013年，中国互联网音乐市场暗潮汹涌。这一年，阿里巴巴收购了虾米音乐，丁磊搞出了一个网易云音乐，年底，QQ音乐联合七家音乐公司组成了一个“维权联盟”。

正版化势在必行，版权战一触即发。版权战的背后，是中国音乐市场的深度互联网化，IFPI数据显示中国音乐市场的收入超过90%来自互联网，与此同时，互联网音乐平台也高度依赖资源的控制——谁控制最多的优质资源，谁才能吸引用户、留住用户。

版权战抬高了版权价格，也倒逼平台开始投资版权生产，借助自身的渠道优势从UGC中孵化“爆款”。网络歌手也不叫网络歌手了，改叫原创音乐人了。

跟过去的网络歌手一样，这些“原创音乐人”中，既有真正的个人音乐玩家，也有专业歌手，但是，在互联网上，无论个人还是团队，对于平台来说，都是User（用户），都得抱互联网大腿，靠互联网吃饭——随着“流量”取代“销量”成为衡量价值的唯一标准，生杀大权交到了平台手里。

但真正改变潮水方向的，可能是——

手机。

网络图片

七

乔布斯生前看不上音乐流媒体，2003年，他在iTunes音乐商店上线时曾说，用户只想买音乐，不想租音乐。（针对的是音乐流媒体的包月模式）⑩

但乔布斯没有想到，智能手机日后改变了一切。

当用户点点手指就能随心所欲的听歌，而且选择面无限大的时候，没有人还会在意音乐是租的还是买的，于是，音乐流媒体火了，以iTunes商店为代表的付费下载没落了，iPod没了。

互联网分散的注意力，在手机这里聚焦，互联网制造的碎片，在手机这里放大。

在智能手机上，用户刷刷手指可以做各种事情，刷歌，刷微博、刷公号、刷短视频。刷着刷着，海量用户转眼间就能产生巨大的流量，并由此影响了音乐传播的走向。

尤其是“社交短视频”横空出世，让歌曲走红的速度前所未有的加快。用户点点手指，就有了各种“热曲”：《学猫叫》、《纸短情长》、《野狼Disco》、《卡路里》、《出山》、《少年》、《离人愁》、《你的酒馆对我打了烊》……

过去，推一首《伤不起》或《小苹果》，也没那么容易，也得想方设法，也得听天由命。当年为了推火《小苹果》，推广团队不知道投入了多少资源，准备了多少物料。就算是这样，后来很多团队想用类似的方式复制《小苹果》的成功，大都以失败告终。直到《卡路里》出现，“神曲”才真正算是完成了一次新老交接。

《卡路里》

与《卡路里》一起上位的便是抖音和快手为代表的社交短视频。在这些社交短视频平台上，只要方法得当，“爆”几乎就是一夜之间的事情。源源不断的“××热曲”已经证明了“效率”的存在。⑪

平台也乐于看到这些所谓的爆款歌曲，因为平台也需要流量，也需要用天文数据来给自己打鸡血。

终于，20年之后，不同属性的互联网平台合谋打造出了一个新的生态，“网络歌曲”开始从边缘走向中心，音乐产业也走到了巨变的前夜。

八

40年前，一场朋克运动，让DIY（Do it yourself，自己动手）成为年轻人们的新时尚，人人都可以弹吉他，是他们的信条。

40年后，新媒介、新技术的发展，让DIY真正深入人心，人人都是音乐人、人人都是创作者、人人都是媒介。

“互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。”

十多年前，互联网预言家克莱·舍基在《人人时代》一书中这么写道，如今，中国互联网音乐的发展轨迹似乎正应了舍老的这一番话。

互联网巨头们早已把触手伸进了传统音乐公司，腾讯音乐甚至入股了传统音乐公司的老大哥环球音乐集团。

但巨变仍然还只是前夜。互联网对于传统音乐生态的颠覆仍然仅仅只是开始，LOW仍然是舆论场对于音乐网生内容的普遍印象。不过，我们丝毫不怀疑互联网公司有一天也能投资生产出《隐秘的角落》这样的精品——从《嘻哈四重奏》到《隐秘的角落》，网剧走过的路，互联网音乐也不免要走一走。

音乐生态的变化，并不只是简单的上下游交接，而是生产关系的系统性变化。技术发展所带来的生产力革命，正在充分释放个人价值，不只是互联网，声卡、DAW、MBP、手机等软硬件工具、设备的每一次迭代，都在推动音乐生态的变化，“网络歌曲”不过只是其中一个表征。

而且，随着音乐的进一步互联网化，“网络歌曲”作为传统行业对立面而存在的原有内涵正在消失，很快，人人都是“网络歌手”，每首歌都是“网络歌曲”，届时，“网络歌曲”这个词将失去存在的必要，新的音乐生态才算真的成立。

当然，很多年后，我们可能还会记得，这一切的起点是：

翠花，上酸菜。