时间盲盒，远不止麦当劳「油泼辣子新地」

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。

一般盲盒只能做到产品的未知，而增加时间维度的延续性，则让用户对品牌的期待值和惊喜感加倍。

近日，麦当劳推出了新品「油泼辣子新地」，1月25日当天凭任意消费享免费领取，一时间网友又沸腾了，纷纷前去门店打卡，根据时趣洞察引擎的检索分析，提及麦当劳的内容中「辣」关键词增长明显。对于此次新品，目前社交媒体平台的评论比较两极分化，有的人拒绝，有的人觉得有创意，但都让麦当劳产生了可观的品牌热度。

除此之外，麦当劳还正式官宣推出限时创异菜单，每个月都将推出一款创意料理。「油泼辣子新地」仅作为一月限定产品，而现在就有很多用户表示已经开始期待二月的菜单。麦当劳不愧是社交老手，用户心理这块拿捏得死死的。

此次麦当劳的做法，其实类似于当下火爆的盲盒营销，本质上是一种随机游戏。不知道盒子里装的是哪一款产品带来的神秘性，激发了用户以猎奇和炫耀为原始驱动力的心理需求。

但我们也发现，麦当劳在传统的盲盒营销中巧妙地增加了时间的维度，利用产品的未知性和时间的延续性，这两个用户明显感知的要素，让用户对品牌的期待值和惊喜感都加倍。

传统的盲盒营销有哪些漏洞？

盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感，从而能让消费者产生一种“上瘾”的感觉。而当收集完成之后，还能刺激消费者转发社交网络，从而形成二次、多次传播。尤其是限量款通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动，又再次刺激其他消费者“收集”。我们看到盲盒营销确实带来了更多流量和购买，但这并不意味着盲盒营销适用于任何场景，传统的盲盒营销也逐渐显露出部分问题。

1、大多数情况下，通过盲盒营销，消费者只能接触到某一件产品，而对于品牌层面的感知力差；

2、部分消费者对于品牌推出的盲盒产品，更多只是图一时的新鲜感，而这部分消费者并不会成为品牌的忠诚用户；

3、一时热度的盲盒营销，品牌缺少长时间、持续性、有效的用户沟通，甚至可能因为一次不好的购物体验，导致消费者对于整个品牌产生误解。

所以我们也看到麦当劳这次“盲盒营销”的创新点就在增加了时间维度，巧妙地解决了盲盒营销可能会产生的品牌感知力差、短效、品牌认知偏差等问题，但并不意味着所有品牌都能照搬麦当劳盲盒营销的创新模式。

对于品牌来说，需要重点思考的都是为什么要做盲盒营销，是为了短期的社交热度？还是为了吸引潜在用户？以及和品牌所传递的理念是否相符？是否有益于长期的品牌建设？

盲盒的进阶版是日历or月历礼盒？

其实，麦当劳此次盲盒营销的创新模式，以时间维度作为品牌沟通延续性，以产品维度作为未知惊喜，最终带来消费者获得性的品牌体验感，在其他的品牌和行业中也有类似案例和应用。

最典型的就是国外很多美妆或者百货品牌每年都会推出的“圣诞倒数日历”系列产品，甚至在国外，“圣诞倒数日历“已经成为了一个仪式感。日历外形的大礼盒，每格里放着不同的小礼物，12月开始每天拆一个，拆到最后一格时，圣诞节就到了。

GIORGIO ARMANI 今年的日历是红金双拼，节日感非常浓，礼盒里面有 6 个正装，包括四色眼影、唇彩、眼线笔、睫毛膏，囊括了部分热门色号。还有 16 个小样，其中有黑曜石眼霜、今年新出的花香型女香 My Way等，外加一个小化妆镜。

还有英国文具礼品集合店 Paperchase 今年推出的“圣诞倒数日历”，包括圆珠笔、本子、贴纸、便签、胶带、渐变色回形针等，完美契合了文具迷与手账爱好者的关注点。

比利时巧克力品牌GODIVA歌帝梵，以星耀灵感延伸，将不同口味的巧克力装进礼盒，也是满满圣诞氛围。消费者还可以选择带有GODIVA毛绒小熊的圣诞礼盒套组，从外观设计到口感醇厚的巧克力产品都能让消费者产生和品牌相关的圣诞记忆。

国内品牌野兽派最近也推出 2021 月历蜡烛限量礼盒，这款产品集盲盒、蜡烛、月历于一体，将一年四季，12 个月的专属香气收集在月历礼盒里，让消费者在不同的月份逐一打开、点燃，解锁的不同时间段的香味。

未来的盲盒营销还能怎么玩？

1、通过盲盒营销让用户对品牌持续产生好奇和期待，为用户制造充满惊喜的品牌体验。

我们看到在“盲盒思维”下品牌延展出大量新奇特的营销玩法，但切不可仅贪恋一时热度，而忽视了和用户长期有效的品牌沟通，盲盒营销也依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的用户回响。

2、盲盒营销更考验品牌的产品品质和设计。

切记盲盒营销不是变废为宝。相反，盲盒营销更适用于新品推出、明星产品或者是节日限定礼盒等。也就是说，高审美的外观设计可以吸引用户购买，过硬的产品质量让用户想要更多的了解品牌，并愿意尝试购买品牌其他产品，才能最终实现通过盲盒营销反哺品牌，帮助品牌找到更多潜在忠诚用户，尤其是年轻的潜在用户。

3、盲盒营销不是单独一场战役，也不是售卖的一个产品。

对于品牌而言，更应是一种新型的营销组合模式。从前的营销模式可能是营销+产品、营销+品牌或者是营销+产品+品牌，而盲盒营销更像是营销+产品+营销，它更加考验品牌对于整个链路的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法。

盲盒营销只是创新形式，对营销人来说，要思考的始终是如何降低消费者选择盲盒的成本？如何加固盲盒与产品、品牌之间的链接？以借助盲盒打造更真实、有趣的消费场景；塑造更刺激、兴奋的消费体验；实现更广泛、自主的活动规模化覆盖；建立更丰富、立体的品牌联想。