巨头林立、虎口夺食的300亿“头上生意”，「Madison Reed」用D2C模式突围

在美国，大约有75％的女性染发。2019年，全球染发市场规模已突破290亿美元，到2023年，市场规模预计将增长到400亿美元，其中，欧莱雅（L'Oréal）和克莱尔（Clairol）等品牌的市场规模达180亿美元。在巨头市场中虎口夺食，听起来像是个异想天开的故事。

但创办于2013年的「Madison Reed」做到了。选择进入一个巨头主导的市场，「Madison Reed」从D2C模式出发，将染发剂的消费场景锁定为“在家染发”，推出了一系列染发护发产品，并在市场中维持了令人惊叹的发展活力：进入第七年，这家公司的年营收超过1亿美元，并保证了逼近80%的净利润和70%的产品复购率。

迄今为止，该公司已筹集了超过1.33亿美元。在2019年报告了D轮融资后，这家公司在今年对外披露了IPO的新想法。

D2C如何改变传统生意？

在「Madison Reed」初筹备的2012年，全球染发剂市场规模仅为64亿美元，而进入2019年，全球染发市场规模已突破290亿美元，并预计到2023年将增长到400亿美元，世界市场的年复合增长率超过了8％。在这样一个快速增长的市场中，「Madison Reed」瞄准了其中48%的在家染发消费者。

「Madison Reed」将自己的商业思路描述为“改变了传统的染发剂的销售模式”：传统的染发销售的客户是美发沙龙等商户，对于欧莱雅来说，其旗下85%的产品直接销售给了美发沙龙，但「Madison Reed」却看到了在家染发的消费者的旺盛需求——消费者们可能需要在更零散的时间和更舒服的空间染发，距离美发沙龙更远、觉得染发服务更贵的消费者需要更专业的染发产品支持。于是，「Madison Reed」为染发消费者们提供更方便、快捷的染发产品及服务。

在该公司的网站上，消费者需要在引导下回答12个有关其头发及其外观的问题，并将其头发图像上传。作为回应，该公司的照片识别技术可以使他们快速答复哪些产品最适合遮盖灰色或增加黑色光泽。自2014年推出以来，已有近200万人参加了该测验，这为品牌提供了大量有关染发市场用户的信息，并从中提取涉及美发产品市场的需求信息，这是该企业的最有效资产。

「Madison Reed」的产品宣传图

品牌在官网上收集的用户信息极大的辅助了品牌的产品开发和扩列，并用于指导「Madison Reed」的用户体验提升。借助用户反馈，品牌放弃了氨、对羟基苯甲酸酯和间苯二酚等刺激性化学物质，转而使用了摩洛哥坚果油和人参根提取物等天然成分，从而将公司的染发产品定位为“更清洁，更安全、更适合自行操作的染发产品”。

针对用户染发的不同需求，品牌推出了高达45种不同颜色的染发剂、8种颜色的头发光泽剂、6种颜色的液状根部修饰剂（用于两次着色之间）和6种颜色的粉末根部修饰粉，并不断丰富染发工具和配件系列产品；其线上染发教程也快速上线，在线教授消费者将颜色应用到他们的头发上。

为更好的帮助消费者们在家染发，「Madison Reed」还为消费者提供24小时呼叫中心服务和Facebook Messenger聊天机器人服务。通过App，消费者们还可以设置交货时间表，为下一次染发提前预定产品和配送。

据透露，目前「Madison Reed」90%的销售量来自于D2C的直接销售。这种D2C的销售模式为品牌带来了更大的市场和更高的利润率和定价空间。对于欧莱雅来说，其产品定价在10美元左右，而瞄准“高级使用感”的「Madison Reed」的染发剂售价可达到25美元，染发产品净利润高达80%，综合毛利率为60％，且利润增速极快。

在营销推广方面，「Madison Reed」将大量营销广告投放在了电视媒体和社交网站上，以吸引头发开始变白、染发需求激增的30岁以上女性用户。为更好的提升品牌知名度，「Madison Reed」在大量实体店中铺设产品。品牌在Ulta商店以及Color Bar商店出售几乎全部产品。

围绕客户开展的商业拓展

作为D2C品牌，「Madison Reed」正在通过多种方式，通过多种途径触及和开发客户的“在家染发”需求。

早在2014年，品牌就推出了上门染发服务，通过App，消费者可预定专业的染发师（Madison Reed称呼为“ Colorista”）前往固定地点，以99美元的价格为用户染发。

深化线下尝试，「Madison Reed」还在抢夺传统美发沙龙的生意。2017年，「Madison Reed」在纽约开设了第一个color bar，2019年，品牌将线下color bar的预期数提高到“未来四年内开设约600家新店，其中包括500家特许经营店和100家公司直营店”，以55至60美元的价格为用户染发。据介绍，其特许经营店授权费为350,000美元，预计可在半年内实现“收支平衡”。

「Madison Reed」 的线下color bar实验店

突如其来的新冠疫情更为提供家庭服务的「Madison Reed」提供了新发展机会，使品牌打起了从另外50%前往美发沙龙的消费者中拉拢新客户的主意：数据显示，美国人已经从购买卫生纸的恐慌转向购买家用染发剂。在此种情况下，「Madison Reed」乘胜追击，推出了染发师合作计划：「Madison Reed」在疫情期间向在家待业的染发师抛出了橄榄枝，今年4月首次上线的“染发师合作计划（Colorist Cooperative）为染发沙龙的染发师提供一个自有购买链接，促使染发师为他们的染发客户推荐染发产品。一旦有新的客户购买品牌产品，品牌将为染发师提供返佣25美元。

作为参考，一盒「Madison Reed」的染发产品售价仅为22或25美元。在染发剂囤货和顾买激励措施下，「Madison Reed」自三月中旬以来，报告了家用染发产品10到12倍的增长。

近年来，一众投资者开始意识到护发是一项大生意。根据Grand View Research，Inc.的最新报告，到2025年，全球护发市场估计将达到2111亿美元。涌现出来的用于解决与头发相关问题的初创公司的数量也在逐年增长。作为其中领跑的代表企业，「Madison Reed」品牌最新官宣进军“男性染发市场”，进入成立于2017年，两年估值突破10亿美元的「Hims」领跑的男士新市场展开新竞争。