麦当劳推天价外卖箱，品牌在搞什么鬼？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 时有趣，36氪经授权发布。

最近为了博关注，麦当劳也是挺拼的。

9月14日，麦当劳开启了2020年的“麦乐送日”狂欢节，送出0元优惠券自然是常规的促销传播动作，但下面的操作着实让人感觉有点奇葩——麦当劳在天猫旗舰店中开放出售麦乐送的外卖箱……

大家不要慌，更劲爆的在于这只外卖箱售价是1917元，而根据天猫销量数据显示，当天就有6位土豪买下这款麦当劳外卖箱，未来可能会成为身价最高的外卖员。机智的时有趣顺手查了一下“淘宝同款”的价格，大概在100元左右，流下了贫穷的眼泪……

显然麦当劳卖外卖箱只是麦乐送的一个营销噱头，而这种奇葩跨界在餐饮巨头中屡屡出现。

2019年底，麦当劳曾推出天价菜篮子包，并号称全球限量发售300只，这款限量版菜篮子包说是与设计师Alexander Wang合作设计，与欧阳娜娜和薇娅同款，你猜售价多少？5888元。

诡异的是，这款天价菜篮子包在1秒内被抢购售罄，没想到土豪原来这么多……麦当劳也因此在奇葩跨界营销的领域上越走越远。

与菜篮子包一起推出的还有售价为99元的汉堡袋，限量3万只也迅速被一抢而空。

麦当劳的老对手肯德基的跨界也不甘示弱，曾经推出过一款“谢谢，有被恶心到”的炸鸡洞洞鞋，还非常贴心地在洞洞鞋上面放了两块炸鸡道具，可谓是减肥人士的福音。

这款洞洞鞋对外售价为499元，相比于麦当劳动辄几千的奇葩周边价，可谓是业界良心了。

当然，肯德基也不是做慈善的，贵的周边产品不能比麦当劳差，否则颜面何存？最近几天肯德基加量推出了“无界桶”包，售价2890元，时有趣的土豪朋友们可以关注一波。

说到贵这件事，就不得不说肯德基曾经推出的售价高达13万元的陨石版香辣鸡腿堡了，这也被称之为肯德基的镇店之宝。

陨石汉堡由超400年的陨石做成，经过3个艺术家打磨操刀，全球只有一款，不过貌似直到现在还没有人买这块石头……

言归正传，肯德基麦当劳这类品牌近些年不断推出跨界产品，其实背后是当下品牌的整个传播模式及传播思路的变迁，我们不妨简单分析一下。

一、营销从硬广到事件的转化

传统的快消品牌推广需要不断铺盖媒体资源，尤其是一到暑假，都是肯德基麦当劳这类品牌的营销旺季。但在当下的传播环境中，用户的时间开始碎片化，硬广的投放效率其实正在降低，如果无法引起话题，则难以拉高投放ROI。

在这种情况下，品牌的营销思路正在转变，如今大众快消品中，更为常见的是在产品本身上做出花样，并且引起话题讨论，形成传播效应。

营销倾向于产品侧，就催生了各种跨界联合的情形出现。产品化营销不仅可以刺激事件传播，还能让品牌做产品测试，确实也有不少品牌通过跨界联合的方式找到了用户喜爱的产品形态，甚至找到了企业的产品新增长点，将跨界类产品作为日常SKU进行销售。

当然，并不是说硬广营销已经失灵了，硬广投放依旧是消费品牌最重要的曝光手段之一，但产品化的营销方式或许将在未来变得更加重要。

二、充分挖掘品牌IP资产价值

通过品牌周边产品实现营销或者业务增长，实质上是对品牌IP价值的深度挖掘。在品牌已经有一定影响力的情况下，营销人员可以将品牌的垂直品类的营销力进行进一步放大化。

品牌归根到底是一种信任符号，用户购买品牌产品实质上买的是品牌所保障的一整套标准化体验，这种信任感可以复制到其他品类中去，因此有logo和没logo的产品才会价格差异悬殊。

IP价值的挖掘将是未来头部品牌的的重要营销手段，我们可以看到近年来的潮牌跨界不断，事实上这种IP跨界也是一种传播破圈的重要方式。

三、从社交流量转化为电商流量

麦当劳这种奇葩跨界在外界看来往往是形式大于实质、声量大于销量，但不少人忽略的一点是，正是这种产品类社交传播，可以将巨大的社交流量声量转化为销量，这也是品牌策略的一个原点。

社交媒体中的传播声量、讨论声量，可以吸引用户进入电商平台中，便完成了社交流量到电商流量的转化，也就能够直接促进电商平台销量。因此看上去奇葩跨界只是一场品牌传播造势的事件，但事实上，可以在后续用户链路中刺激电商销量，而平台对站外流量也会给予相应的站内流量倾斜，也就完成了销售闭环。

从各类大牌的奇葩跨界的现象中，可以发现背后品牌传播方法论正在发生变化和迭代，那些眼球营销的底层逻辑，其实是品牌应对新传播环境的营销套路。

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