300明星抢登淘宝直播，谁满足了谁？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者 吴羚玮，编辑 斯问。36氪经授权发布。

前不久，大家还在为开不了机的影视城叹息。此刻，直播间已经成为明星的最新营业现场。

吴亦凡、朱一龙、华晨宇、郑爽、古力娜扎.....300位明星集体上淘宝直播，掀起史上最大规模的明星开播潮。薇娅5月21日举办的“感恩节”，请来的虽然不是重量级大咖，但歌手苏打绿、李荣浩、毛不易、周深，脱口秀艺人王建国、卡姆，以及杨迪等明星的参与，生生将一期带货直播做成了档综艺，观看超1亿人次。

上一次星光璀璨时，还是去年GQ的十周年的人物盛典，60多位明星聚集，以及黄晓明和Angelababy的世纪婚礼，来了100多个明星。虽然都号称“来了半个娱乐圈”，但大家对娱乐圈人数究竟多少，似乎没有定论。

当品牌寻求线上突围，资本和注意力流向直播间，明星也带着公众关注走进来。

明星在直播间里的说话动作，为本就愈发娱乐化的热搜榜贡献了来源。直播截屏和影视剧照、大秀现场、机场街拍图放在一块，竟也能点燃粉圈们的转评赞。直播间里传出”一晚带货xx万元“的战报，已经成为明星们业务能力和商业价值的评判之一。

接地气的直播间，会成为新的红毯现场吗？

明星上直播间，粉丝开始消费迁移

自家偶像还没有官宣直播带货消息，邱邱就已经从经纪公司的商务群里先得知了这个消息。

邱邱是某王姓流量艺人全国官方粉丝会的核心成员，俗称”粉头“。作为连接大批粉丝和经纪公司的纽带，粉头既是流量的一份子，也是粉丝经济的关键一环。

几年前，她从一个散粉开始，靠着剪辑和文案，自费给偶像做了海报和大量宣传物料，也掏钱买了大量周边和代言产品。相比那些需要在微博为偶像控评、点赞、转发才能混个脸熟的粉丝，邱邱很快在粉丝群中建立了自己的影响力，并被拉进了明星的官方粉丝会。

官方粉丝会由经纪公司“钦点”认证，但独立运营，其中两名核心成员可以进入经纪公司内部的商务群——这在外人看来是种至高荣耀。进群，不仅意味着邱邱是最靠近偶像光环的角色，掌握明星商业活动和品牌代言的一手消息，还能通过偶像联结大批粉丝，拥有一呼百应的号召力。

邱邱在粉丝群里喊了一嗓子，”xx要进直播间啦，明天上午会转发微博官宣，大家准备起来！“

该准备的是声量和钞票。邱邱说，有粉丝怕自己错过直播，还提前下好了直播app，定好了闹铃。

同样的宣传组织发生在吴亦凡的粉丝群里。

4月29日，吴亦凡在自己的微博转发了一条进入薇娅直播间带货的广告。

前一天，已经有粉头向粉丝们宣读了“直播间礼仪”：“请大家将淘宝ID改成辨识度高的粉丝名称”、“多配合宣传品牌产品”、“不要发无聊的语气叹词”，礼仪里甚至附上了薇娅女助手的名字。

粉丝们自我管理，无非是为了表现乖巧，在大规模应援的同时，不给偶像招黑。

很快，像一场集结，开播当天，偶像的名字占据直播间的版面。完播后，粉丝们在群里晒出了自己的战利品。邱邱一个人，用家人和朋友的账号买下了4套价值千元出头的明星礼盒，“看到最后有人没付款，还剩了几套礼盒，我又多买了2套。”

当明星被品牌邀请进直播间带货，号召粉丝们集体出动，声援消费，被邱邱看作一场战斗。“除了被偶像的努力打动，我很享受跟其他粉丝在一起的氛围，我们在为同一个目标奋斗”，她说。

共同精神领袖下，粉头制定的规则章程和自发形成的网络，形成一股强大的消费力量。

不管是单纯为爱发电的粉丝，还是由经纪公司掌控的“脂粉”（“职业粉丝”的代称），本质上都是希望为明星增加商业价值和曝光度。这能让明星未来与其他品牌的合作中，手握更多筹码。

明星、品牌和粉圈，早就形成了一个闭合的商业链条：明星为品牌代言，粉圈买单。

对流量艺人来说，粉丝是他们商业价值的底气和构成。品牌深谙这点，它们发布的明星套盒，往往以产品+明星周边的形式出现，在最终标价中掺进了明星溢价。譬如去年双11，雅诗兰黛推出的肖战礼盒，1小时销售额破4000万，王一博为悦木之源代言的一款产品1小时破3000万。

品牌推出明星联名款或代言款的预热，是对粉丝们的业绩要求，而产品售罄后的的战报，不光是明星带货力的表现，更是粉丝们的成绩单。

明星、品牌和粉圈的商业链条

过去，死忠粉为明星周边和品牌明星套盒贡献了巨大销量。“即便偶像不在直播间卖货，我也会买”，邱邱说。

本质上，粉丝涌入直播间，无非是追随明星换个场子营业。真正的变化，其实是品牌方的阵地转移。

对品牌方来说，邀请明星代言，看的是明星背后人群的消费力，以及明星本身的商业价值，而这个堪称玄学的数字，过去往往依靠星数等明星榜单、明星历史代言能力，以及转赞评数据等维度评判。但在直播间里相对透明、更实时的成交数据，比间接代言更容易成为一项度量工具。

依照大多数品牌上直播的模式，主播带货，明星带品，很容易就达成“品效合一”的目标。

市场分析公司Kantar调研显示，6成消费者会在618期间首选淘宝天猫。在消费者聚集的主阵地，品牌方进入直播间，并且利用明星放大影响力，是很自然的选择。

当明星走进直播间，在原本明星、品牌和粉丝牢固的商业关系以外，多出来的几个节点——主播、直播平台，以及直播间的“普通观众”——其实都有收益。

最近频繁上综艺节目、接杂志封面的李佳琦和薇娅，以及放下身段转行做主播的明星们，两个角色的相互试探，无疑说明双方需要借助彼此流量出圈。

明星自带流量进场，镜头前日常的状态，说话间透露出的个性，是吸引除铁粉外，获取路人粉的重要渠道。

之前刘涛直播，请来了好闺蜜刘敏涛助阵，刘敏涛还直接在直播间跳起了综艺节目《青春有你》女团舞，直接登顶了微博热搜。不得不说，释放了自己的天性之后，明星在直播间表现的更加真实。

而这些原本属于明星的“流量”，很可能长成平台的忠实用户甚至是主播的粉丝。

“之前只听过薇娅，没有看过她直播。前几天NEXT被特步请进薇娅直播间的时候，我才第一次看淘宝直播，还特地下了个app”，NEXT组合成员之一黄明昊的粉丝说。

直播平台们受益也不小。目前，淘宝直播表示，它还未直接与粉头们有直接接触，但它显然意识到了粉丝们追星的消费力、活跃度和强度。借助着300名明星的巨大影响力，淘宝直播能击中他们遍布全国的粉丝。

即便是那些称不上忠粉的用户，在如此低门槛的追星现场，即便没有贡献任何成交额，但总不能不下一个app，或贡献一次观看量吧？

艺人兵分三路

尽管无条件支持偶像的商业活动，但粉头罗琳对流量艺人自己当主播卖货并不看好。

“第一，流量艺人一旦开始直播卖货，粉丝幻想破灭，肯定会大规模脱粉。第二，很多流量艺人经验不足，临场应变能力不过关。一旦说错话，就是泼出去难以涂改的污点，会成为公关事件。”

事实上，流量艺人暂时还没有转行当主播的理由。

譬如最近频上热搜，流量走向高点的王一博。

5月26日，他出现在云南一部新剧的宣传现场。同天下午，他代言的红米手机在上海举办线下活动。前不久，他和赵丽颖的新戏刚刚完结。除此以外，他今年已经拿下了9个商业代言，外加7个杂志封面。王一博的微博里，连续发布自己接下HFP、美汁源、植村秀等品牌代言的消息。

王一博为数不多的直播中，就有一次是作为嘉宾，在汪涵直播间露脸。剩余的几次，就是为自己代言的品牌站台。尽管王一博是燕京啤酒代言人，但在燕京啤酒的自播中，他并未出现在直播现场。粉丝依旧应声而动，为了得到王一博的人形抱枕，刷屏留言参与抽奖。

对大部分流量艺人来说，直播只是个在线接单的通告。他们和品牌签署的合同里，往往包含一项为品牌活动站台的条款。因此你可以看到，明星作为代言人，或是好物推荐官，出现在品牌自建的直播间，或是受品牌方邀请，出现在李佳琦和薇娅的直播间里。

除此以外，目前进入淘宝直播间的，还有另外两类艺人：一类是选择ALL IN直播的艺人。譬如去年就开播的李湘、叶一茜，还有最近宣布与淘宝直播深度合作的汪涵、刘涛等人。另一类，是此前「电商在线」报道过的卫视们，它们将综艺、节目、艺人和导演一并打包送进了淘宝直播间。

过去，名利场内的明星多以容貌、服装和气场等一切外在表现吸引镁光灯。但在直播间的大灯下，人们倒是更愿意把注意力放在明星们的嘴皮功夫上。不少头脑好用、应变及时的明星顺势被挖掘出来。

这些流量不再的明星，反而借着直播间重回公众视野。

流量艺人在线接单，非流量艺人寻求再就业，卫视机构转型，三路艺人怀揣不同目的进入直播间。看起来都是疫情时期无可奈何的选择，等疫情过去，明星直播还能长久吗？

答案是肯定的。

在直播间里重新找到曝光机会，或发现自己卖货能力的明星，自然会重仓入局，长久地播下去，譬如已经签约谦寻机构的李响和林依轮。

更何况，直播的想象力不仅在于带货。大量品牌开启账号自播，表示要将直播作为常态，作为代言人的明星自然也会持续进场。即便明星不善言辞，直播间里不同的主播位置，也为不同人设的明星提供了发挥机会——镇得住场子的直接当主播，明星甚至可以只站在那里，向手机那端的粉丝展示自己的生活方式就好。淘宝直播相关负责人表示，王耀庆这次会搭档脱口秀演员王建国，邀请大家探访自己的家。

知晓明星影响力的直播平台，更是拉明星入局直播的一大动力。

今年年初，抖音直播开启“群星宠粉夜”，邀请26位明星直播。希望把明星带到手机镜头前，拉近和粉丝之间的距离。

但疫情之后，直播电商成为新的风口。抖音6000万元签下罗永浩，随后李小璐、陈赫都分别开始带货。

抖音作为更具娱乐性的秀场直播平台，吸引不少明星自来水。但问题也在这里：它本身以创意视频吸引用户，奔着有趣内容而去的用户们，并不希望自己刷到的所有内容，背后都带着广告链接。

带货里插综艺能拉好感，但是在综艺里带货，让人差评。浙江广电好易购供应链中心主任田烟立就曾对「电商在线」表示，抖音直播带货，转化率不高。

而同样拥有带货野心的快手，今年的GMV目标调高至2500亿。但它目前仍以平台头部主播为主，名人进驻较少，且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。主要在快手上带货的王祖蓝，之前曾一度就漂过淘宝直播和抖音。

明星进场带货，对本就是电商直播起家的淘宝直播，破圈价值更大。

它在去年3月启动的启明星计划后，就邀请李湘、李响、林依轮等艺人入局。今年天猫618，疫情后最大消费季，商家和品牌需要一次消费刺激，艺人作为最能吸引关注的角色，自然再次被大规模拢进了直播平台中。

尽管一直被描述为“风口”，但直播目前还只是销售或消费的一种渠道。当大批明星成为直播的重要参与者，他们背后代表的关注，才能让风吹得更大。这是平台们，尤其是淘宝直播乐于见到的场景。