苹果的好莱坞梦想红线：自制剧不可玷污品牌形象

编者按：本文来自凤凰科技；36氪经授权转载。

《华尔街日报》今天发布内幕文章称，在iPhone销量增长放缓的情况下，苹果公司希望通过制作好莱坞节目来加快服务业务成长，但是公司CEO库克已为自制剧的制作定调，拒绝涉及性、暴力以及政治方面内容，以防玷污公司品牌形象。和Netflix等公司不同的是，苹果是一家消费品公司，如果其自制剧的内容令人反感，可能会引发消费者抵制其产品。在这一原则下，苹果首批剧本类电视剧的上线一再推迟。

以下是文章摘要：

一年多以前，当苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)坐下来观看苹果的首部剧本类电视剧《生命迹象》(Vital Signs)时，他对自己看到内容感到不安。这部电视剧是一个以嘻哈艺人Dr. Dre为主角的半自传性故事，内容黑暗。剧中人物吸食可卡因，在一个大厦里狂欢、拔枪。

知情人士称，库克当时对苹果音乐高管吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)说，这太暴力了，苹果不能播放这种内容。

拒绝暴力、色情内容

在好莱坞和苹果内部人士看来，这部电视剧已成为苹果进军娱乐领域所面临挑战的象征。去年，苹果为制作好莱坞娱乐节目拨款10亿美元。但是，库克已为这些节目的制作定调：苹果制作的所有节目都不能玷污干净的公司品牌形象。这一品牌形象帮助苹果赚取了全球智能机市场80%的利润。

苹果娱乐团队必须谨慎行事，考虑到好莱坞公司很少顾及的问题。据制片人和代理商透露，苹果已经明确表示，他们想要的是明星主演、拥有广泛吸引力的高品质节目，但是不希望节目中无端地出现性、污言秽语或者暴力内容。

苹果的这一做法与流媒体视频时代的制胜策略并不合拍。HBO、亚马逊公司等其他平台正是通过这种令人不安的电视剧在原创内容领域打出名号，这些节目常常会赢得评论人的称赞。Netflix协助开创了流媒体革命时代，凭借《纸牌屋》和《女子监狱》建立了自主原创内容业务。这两部电视剧都充斥着粗暴的语言和大量性内容。

品牌形象受损的风险

前美国全国广播公司、福克斯节目高管普雷斯顿·贝克曼(Preston Beckman)称，作为一家消费品公司，如果苹果的内容令人反感，它受到的影响尤其明显。贝克曼认为，Netflix只会面临用户不再订阅的风险，但是对于苹果，你可以说“我要抵制购买苹果的手机或电脑，借此惩罚他们”。

据制片人和代理商透露，苹果已经两次推迟了首批剧本类电视剧的上线，从今年年底推迟到了明年3月。一位苹果原创剧项目的主要制片人预计，上线日期还会进一步推迟。

好莱坞公司常常会轻松击败试图进军娱乐领域的大公司。2014年，微软公司关闭了好莱坞部门Xbox娱乐工作室。可口可乐公司在上世纪80年代拥有哥伦比亚电影公司，借助《捉鬼敢死队》和《伴我同行》取得成功，但是因为斥巨资打造的《伊斯达》(Ishtar)票房惨淡而遭遇滑铁卢。

提振服务业务

库克在7月份对分析师称，苹果尚未准备好公布其详细的好莱坞计划，但是“真的看好我们最终将会提供的内容”。苹果拒绝让高管接受采访。

进军好莱坞是苹果的核心策略。随着iPhone销售放缓，苹果正设法加快服务业务的发展，其中包括App Store、移动支付以及娱乐。知情人士称，苹果需要节目来支撑电视应用上的视频服务，后者可能会与iCloud云存储等订阅服务绑定在一起。

服务业务成为苹果最大增长引擎之一

苹果对内容的敏感已经影响到了公司负责好莱坞业务的高管扎克·范安布伯格(Zack Van Amburg)和杰米·埃利科特(Jamie Erlicht)的工作。知情人士称，这两人花费了大量时间来说服库克和艾迪·库伊(Eddy Cue)来批准他们申请的节目。

库克更擅长熟记电子表格、供应链成本，他不太可能成为苹果进军好莱坞的主要人物。他最喜爱的电视节目是那些相对老少皆宜的电视剧，例如《胜利之光》、《国务卿女士》。

三年前开始研究视频节目策略

库伊成为了苹果好莱坞业务的主要负责人。他因为领导苹果iTunes业务而出名，强硬的谈判风格让他从唱片公司手中得到了每首歌曲99美分的定价。库伊曾表示，他喜欢的电视剧中包括了充满暴力和性内容的HBO电视剧《权力的游戏》和科幻电视剧《西部世界》。

两人差不多在三年前开始研究视频节目策略。随着投资者呼吁苹果收购Netflix，苹果着手推出付费电视频道，两人邀请了好莱坞高管进行探讨，包括创新艺人经纪公司的高管和获奖制片人布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)。苹果想知道这项业务是如何运作的，哪家公司做得不错，原因是什么。