迦太基必须被消灭：扎克伯格如何领导Facebook击垮了Google+（下）

编者按：曾在Facebook、Twitter等多家公司担任过高管的Antonio Garcia Martinez日前出版了揭秘硅谷各种内幕的新书《混沌猴子：硅谷的荒唐财富与随机失败（Chaos Monkeys: Obscene Fortune and RandomFailure in Silicon Valley）》。这位被解雇的前Facebook产品经理在书中谈到了不少扎克伯格的为人处事方式，说小扎治理公司的手段铁腕，有宗教狂热，而且决策主要靠直觉（或者说靠“蒙”），此文节选自原书，说的是Facebook如何倾尽全力挫败了Google作为竞品Google Plus的尝试。篇幅原因分上下两篇刊出，此为下半部分。

迦太基必须被消灭：扎克伯格如何领导Facebook击垮了Google+（上）

第一线

Facebook Analog Research Laboratory率先采取行动，他们制作了一张海报，上面画了一个罗马百夫长风格的头盔，头盔下面显著地印着几个醒目的黑体字：“迦太基必被消灭”。这个临时准备的印务馆制作各种海报和布告，往往在晚上或者周末的时候半偷偷摸摸地分发出去，令人想起苏联时期地下出版物的样子。海报在艺术方面总是很非常出色，带有仿冒的复古logo，令人想起二战时代手工排版的宣传海报以及当代互联网设计的风格。这里就是Facebook的宣传部，这一切都是在没有官方许可和预算的情况下在一间没有使用的仓库里面开始的。从许多方面来说，这都是Facebook价值观的最好典范：不敬但军事素质过硬。

迦太基海报马上如雨后春笋般在园区的各个地方出现，但是几乎又以同样的速度被偷走了。随后公司宣布周末餐厅照常开放，又有人认真地提议说从Palo Alto到旧金山的穿梭巴士周末也应该照开。这使得Facebook成为了一家7天工作制的公司，看起来公司想尽一切办法希望员工随时都来加班。同时为了表示友善，公司宣布，欢迎有家庭的员工家人周末来公司参观并且看样子餐厅用餐，这样孩子至少在周五下午能够看到自己的老爹（是的，大多数都是父亲）。我女友和我们1岁的女儿Zoë也过来了，而且我们并不是唯一出现在那里的家庭。穿着带标志连帽衫的Facebook员工跟老婆孩子好好享受1小时之后再回到办公桌是常有的事。

在遭遇Google+的挑战后，“完成比完美更好”的口号被暂时搁置了

那大家都在干什么呢？

对于那些做Faebook用户侧的人来说，这意味着对于不断进行的代码变更不要再拼命赶工了，要三思而后行，这样看起来才不会像以往那样偶尔给人以伪劣的、东拼西凑的社交媒体形象。

对于我们广告团队来说，主要是因为公司的团结让我们加入了周末加班的行列。在Facebook，个人跟集体是齐头并进的，为了事业奉献自己一生的每个人与其说是为了自我奉献和团队建设，倒不如说这是衡量生产力的实际做法。这是一场用户战争，不是收入战争，其实在这场Google Plus迦太基战争中我们除了用一些咄咄逼人的新广告产品（IPO以前没人敢这么做）吓唬用户以外帮不了什么。

各种内部Facebook小组开始剖析Google Plus产品的每一个元素。Plus发布的那天，我记得一个叫Paul Adams的广告产品经理跟扎克伯格和几个高层一起到意见小会议室密谈。众所周知，在叛逃到Facebook之前Paul曾经是Google Plus的一名产品设计师。现在Plus已经发布了，想必他也就再也不用受与Google签订的不披露协定的约束了，所以Facebook让他给领导层介绍一下Google Plus的情况。

这不是儿戏，而是全面战争。

我决定先侦察一下。一个星期天，我正在开车去上班，到了 101公路往Palo Alto的出口时我没有拐出去而是径直开往了山景城。我沿着Shoreline开进了偌大的Google园区。颜色丰富的Google标识到处都是，笨重的Google色的自行车散落在路边。我以前曾在这里拜访过朋友，所以知道工程大楼在哪里。我找到了那里然后把目光转向了停车场。

空的。一辆车都没有。

有趣。

我回到101公路，驱车前往Facebook。

在California Avenue大楼前，我连找个停车位都很困难。停车场都满了。

究竟谁在决一死战显而易见。

尽管扎克伯格没有像罗马对待迦太基那样把Google夷为平地，把Google员工的妻儿掠为奴隶，在Google曾经的土地上撒盐让那里寸草不生，但对于技术界来说，被打成这样仍然是一样的耻辱。

不过要注意的是，刚开始发生小冲突时这一点并不清楚。

实际上最初的信号不仅仅是个警告。Google Plus不是Google想要搞垮某个看不顺眼的新贵的一次不上心的努力。无论是Google发布或者媒体披露或者通过Google现在的员工（是许多Faebook人的前同事）透露的消息都说，Google的内部产品团队都会重新围绕着Google Plus来进行调整。甚至Search这个无论是过去还是现在的第一Web目的地都被拉下水，有可能要玩玩社交功能。搜索结果现在会根据你的Google Plus连接以及你分享的照片、帖子甚至跟朋友的聊天来显示，社交网络内容会给Google一直非常强大且神秘的搜索算法提供更多的火力。

这个新闻令人震惊，甚至对于某些Google人来说更是如此。搜索是该公司的殿堂产品，是至圣所，它已经取代了图书馆和百科全书，是人类知识的线上神谕。

据大家说（Google的保密工作显然没有Facebook做得好）这引起了内部的骚动。2012年1月，在“TGIF”这个公司内部答疑会上，Google联合创始人Larry Page压制住内部的反对声音，强调了新的战略方向的重要性，据说他曾发誓“这是我们要走的路—一个覆盖所有东西的单个、统一、‘美丽’的产品。如果你不理解这一点，那你可能应该另谋高就。”

Google产品的金属护手被扔掉了，很快它们都将遵循同一套考核指标—对Google的社会化愿景贡献有多少？如果指标不好，等待它们的要么是被合并，要么被废弃。

至高点？

作为引诱媒体关注这一新产品的一部分，Google发布了令人瞠目的使用数据。2012年9月，它宣布G+服务注册用户数达到了4亿，活跃用户数也有1亿。Facebook当时用户数还不到10亿，而且达到1亿活跃用户这个里程碑花了4年的时间，而Google只用1年就实现了。这导致了Facebook内部出现了接近于恐慌的情绪，不过我们很快就会知道，战场上的现实跟Google披露的还是不大一样的。

这场竞争把搜索巨头搞得很慌，Facebook的威胁引发的的存在性焦虑是他们所不熟悉的，这让他们头脑不清醒了，放弃了像数据这样通常冷静客观的选择，开始为了给外部世界留下印象以及威胁Facebook而在用户数上面造假。

这是典型的新产品造假，“做到之前一直装下去”，为了讨好自我，增加将来（真正的）成功机会而不择手段，不惜臆想出一幅当下的成功景象。

一开始大家都对那些数字信以为真—毕竟Google迅速推动产品使用不算荒谬的事情，但是过了一段时间之后即便像Facebook内幕人士这样的偏执狂（更不必说外部世界了）都开始意识到Google的数字是掺水的，就像安然财务造假一样。使用情况这个东西是旁观者清，而Google似乎把用户随便在哪里点击了一下Google Plus按钮的行为就看成了多了一个“用户”。考虑到Google地盘里的Google Plus按钮如雨后春笋一般一夜之间就变得遍地都是，你可以把用户查看一下邮件或者上传一张个人照片都宣称为一次“使用”。事实上，Google Plus用户很少发帖或者就发表的内容互动，当然也不会像众所周知的药物试验里面的白鼠一样，为了喝到下一滴含可卡因的水而不断去压那个杠杆（就像Facebook做法一样）。一旦产品团队有了自欺欺人和自吹自擂的心态并左右了他们对指标的判断，那就像得了鼠疫的第一只老鼠登上了船一样，结局实际上早已注定。

Google Plus面对的本来是不能再完美的机会：VicGundotra跳槽到Google前是微软的前高管，是他不断在Google联合创始人Larry Page身旁耳语，长篇累牍地散播恐惧，让后者给G+放行，也是他领导了这场匆忙的自上而下（在Google是不多见的）的努力，雄心勃勃地要在100天之内推出产品。

Gundotra身上裹着着一层树脂状的虚情假意，就像粘上了一层烦人的机油的套筒扳手一样，让你从来都夹不住东西。工具化的他在无数的媒体采访和Google赞助的活动中大声地为Google Plus发声。对于Facebook人来说，最感到侮辱的是他在公开声明中刻意回避提到这头社交媒体巨兽的名字，仿佛让他现在可以在Google高高在上的理由并不存在。就像一些奥威尔式撰稿人用工程语言和认知去适应虚构的现实一样，Google任何的公开声明里面很少会提到Facebook这头大象，他们通过提出自己实际上发明了互联网中介社会互动这个概念而侮辱了任何看到声明的人。Gundotra 说道：“网络（暗指Facebook的社交网络）是给联网用的，”提到Facebook时总是闪烁其词，口中带着不屑。“而圈子（Circles）是给合适的人用的，”他继续道，提到了Google Circles这个组织社会交往的方式，实际上圈子厚颜无耻地山寨了Facebook被长期忽视的Lists功能。

Vic几乎长着一张Emmanuel Goldstein（小说《1984》里面的人物）似的脸，是内部小组很多人仇恨和发泄的对象，但凡有人给Google前同事发送一条链接出去必少不了对他的长篇累牍的声讨，就像是《两分钟仇恨》（《1984》中大洋国人民每天必须观看的短片）的社交网络版。这已经不仅仅是企业竞争，而是变成了Facebook人的个人斗争，后者当中许多都把自己的身份包裹在这家公司里面，视Facebook如己出（或者反之亦然？）。

2014年4月，在Google与Facebook的战争基本已经结束时，Vic突然宣布自己要离开Google。Facebook内部完全是一副“叮咚，女巫已死”的胜利态度，所有人都对威胁的消失感到如释重负。

就像将军的坠落自己军队的溃败一样，Vic的离职无疑于发出了一个明确的信号，即Google已经放弃了做社交的努力，吞下被自己此前忽视（如果说不是蔑视的话）的公司击败的苦果。

这就像是政府宣布自己的部队没有撤退而是向反方向进发一样，Faecbook的每个人都看穿了这种公关保全脸面的文字游戏。Google Plus完了，Facebook胜利了。一级禁闭的严阵以待终于以获胜告终。

左边的海报上面写着扎克伯格对Google发动进攻的动员令“迦太基必被消灭”，右边是对所有人的劝勉（“做人不要太googly”）。

得出的长期结论是这个：Facebook自己的这个社交网络是由铜墙铁壁铸成的，这个堡垒固若金汤，至少不是传统靠大笔投钱和聪明人的套路就能击破的，就像Google试过的一样。一旦每个人和自己的母亲都加入了Facebook，他们就再也离不开这个社交网络了，即便是互联网使用最频繁的网站（比如Google搜索本身）被用来作为加入的诱因也不行。

尽管Facebook显然在专注和团队精神方面胜过Google，胆大的暴发户战胜了自满的在位者，但是收入的问题依旧存在。Google的收入仍然是Facebook的5倍还多，无论胃口大开的这家社交媒体巨头想法设法消化了多少用户时间，但是货币化的效果仍然不佳。Facebook要想真正与Google（且不说苹果和Amazon这样的收入大户）抗衡，就需要有自己的赚钱机器，就像Google的AdWords或者苹果的iPhone一样。为此，Facebook将会启动一个雄心勃勃但计划不周的大项目。像Google Plus一样，这个产品也会让公司倾尽全力，但最终也会以悲惨的失败告终。但在灰飞烟灭的墙撸以及隐隐逼近的IPO焦虑之中，Facebook最终将会找到自己的金矿：移动使用的货币化。