Fendi 如何成功打造爆款效应？

编者按：本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者：Drizzie，36氪经授权发布。

爆款效应的代价往往是流行周期的缩短，不过成功的奢侈品牌却善于延长效应的周期，将爆款转化成经典。

随着时尚潮流更替的节奏加快，奢侈品的定义正不断遭受挑战，究竟是能够抗衡时间考验的稀缺品，还是能与“当下”建立连接但易逝的潮流品，仍然是业内争论不休的话题。伴随后者成长起来的时尚现象，就包括奢侈品牌如今屡试不爽的爆款效应，这种效应起先由奢侈品手袋开始，It Bag的说法逐渐蔓延。

千禧年间，Louis Vuitton的老花手袋、爱马仕铂金包等手袋曾是It Bag的代名词。不过直到时尚行业在2010年左右发生的一系列剧变后，爆款效应才算是真正登上舞台，成为影响奢侈品生意的一个重要推手。

2009年，Fendi推出名为Peekaboo的手袋。此时恰逢时尚博主被主流时尚圈接纳，街拍刚刚开始风靡，社交媒体的影响力开始显现，Peekaboo旋即在时装编辑和博主的图片中频繁曝光。由于Peekaboo辨识度极高的外形，Fendi的这款手袋很快打开了知名度。随后Fendi不断丰富这款产品的款式，从迷你款到超大号，Peekaboo出现了各式尺寸、配色和材质。而后Fendi通过售卖可拆换肩带和挂饰的方式，不断向消费者提供新鲜感。

很少有人意识到，距离Peekaboo最初推出至今已十年，这背后是Fendi爆款效应和年轻化的成功。不仅是Peekaboo，Fendi推出的By The Way、小怪兽双肩包多款手袋同样取得了这样的效果，推动品牌在几年之间成为皮具竞争力最强且最受年轻人欢迎的品牌之一。在爆款效应的两种可能性中，Fendi令Peekaboo免于快速退去热度的“宿命”，进而将其打造为经典，证明了爆款效应的第二种可能性。

为庆祝Peekaboo手袋推出十周年，Fendi近期在全球范围内策划了名为#MeAndMyPeekabo#项目活动。在第一阶段活动中，Fendi配饰、男装及童装创意总监，以及第三代传人Silvia Venturini Fendi与其女儿Delfina Delettrez Fendi和Leonetta Luciano Fendi参与了短片和照片的拍摄制作，第二阶段项目则聚焦五组来自全球各地的女性。7月11日起，由多对母女、姐妹演绎的广告短片已经在Fendi各社交网络平台发布。

在第二章项目中，Fendi邀请目前了社交媒体影响力最高的名人Kim Kardashian及其母亲Kris Jenner、女儿North West共同拍摄了短片。其余四组短片分别来自于韩国歌手郑秀妍Jessica和郑秀晶Krystal姐妹，音乐人窦家媛及摄影师高原母女，Ewan McGregor的两个女儿，演员兼摄影师Clara Mc Gregor和音乐制作人Esther McGregor。

Kim Kardashian及其母亲Kris Jenner、女儿North West

图为韩国歌手郑秀妍Jessica（右）和郑秀晶Krystal（左）姐妹

图为香港歌手容祖儿及其母亲

图为音乐人窦家媛及摄影师高原母女

前后两次社交媒体推广项目都将重点放在了Peekaboo手袋和消费者的情感联系上，第一阶段讲述了品牌创意总监与家人的联系，第二阶段进而推广至全球各地区，在选择短片人物的过程中涉及到美国、中国内地、香港与韩国多个地区。此次社交媒体推广项目的多样性还体现在Fendi既选择了如今受到主流文化追捧的Kim Kardashian，也选择了知名度相对较小但与品牌精神契合的音乐人窦家媛及摄影师高原母女。

值得注意的是，尽管Kim Kardashian在全球社交媒体的号召力已毋庸置疑，但她身上的争议性也令不少奢侈品牌避免与她直接合作。此次Fendi启用Kim Kardashian对奢侈品牌而言无疑是大胆之举，而Fendi策划#MeAndMyPeekabo推广项目的方式恰好反映出品牌保持增长的秘诀。10年来，Fendi做对了一件事，即在奢侈品属性与年轻化之间找到一个合理平衡点。

换言之，Fendi在保持核心产品奢侈属性的同时，能够将最新的潮流趋势融入品牌。Fendi于1925年创立于意大利罗马，最初专门生产高品质的皮草制品，后于1955年举办 Fendi 首场时装发布会。随着品牌受到越来越多消费者的追捧，公司的经营范围逐渐扩大到针织服装、泳装，以及价格较低的成衣品类，后来还延伸至珠宝、男用香水等领域。 在创始人之一 Edoardo Fendi 去世后，Fendi 由其五个女儿共同参与经营。

Fendi的发展历史是让皮草与当下产生更多关联，早前风靡全球市场的Fendi怪兽包就是典型案例。优质皮革及制造工艺令产品定价保持在一定高度，而怪兽眼睛和毛球等设计则为这个意大利老牌皮草品牌吸引了有消费实力的年轻消费者。由于将皮具和皮草的奢侈属性做到了极致，Fendi并且没有引发业界对其过度年轻化的担忧。

现在，Fendi也嗅到了复古Logo风潮的回归。

自今年初以来，带有Fendi Logo的单品突然频频涌现社交媒体，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下，以往代表高级时尚的Fendi正通过Logo的复兴开始融入最新年轻文化。

在社交媒体意见领袖的影响下，Fendi“双F”印花风靡社交媒体，成为新的爆款

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一个“F”则意味着“Fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化，Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。

今年4月，Fendi在伦敦、香港和上海先后举办了#FFReloaded#音乐派对，并发布了Fendi的FF Reloaded胶囊系列。派对场地呈现出的地下感可见Fendi今年发生的重要形象转变，派对邀请了众多嘻哈文化爱好者和年轻社交媒体意见领袖。继2013年该品牌摒弃大Logo元素后，Fendi首次在FF Reloaded系列中大规模地出现品牌Logo。该系列以Fendi的“双F”标志为主要元素，重现了Fendi各种经典单品与配色。

事实上，Fendi通过“双F”Logo吸引年轻人并非对潮流的盲目迎合，也是对品牌历史的再次演绎。1962年，Fendi 任命德国设计师 Karl Lagerfeld 为首席设计师，Karl Lagerfeld 定义了Fendi“Fun Fur”的基调，并推出了首个成衣系列。当时“双F”标志一经推出，便受到当时喜爱炫耀的街头青年追捧，印有“双F”标志的飞行夹克、连帽衫成为70、80年代街头青年的标配之一。

通过回归经典，Fendi正试图重新唤起社交媒体时代年轻人对品牌的关注。在极简风格逐渐淡出时尚潮流，现在的年轻一代更倾向于大胆的、标志明显的以及充满个性化的服装和配饰。实际上，Fendi在2018年春夏系列中便开始重新在产品设计中加入品牌Logo，Karl Lagerfeld在2018秋冬系列中更是通过漆皮格纹、拼色、“双F”Logo以及极具廓形的设计元素来凸显女性力量。除了对“双F”Logo的复兴，Fendi还采用了英国新媒体艺术家Hey Reilly设计的Fendi / Fila Logo，将设想变为现实。

在研究公司L2发布的奢侈品牌数字化指数排行榜中,Fendi成为排名前三的奢侈品牌。在英国电商网站Lyst今年第二季度的品牌热度排行榜上，Fendi则从上一季度的第17名跃升至第8名，首次进入前10名，“双F”Logo单品目前已经成为Fendi在社交媒体上曝光度极高的最新爆款。

一直以来，Fendi都在做相似的事情，罕见地在经典与年轻化之间达成了平衡，目前已经成为LVMH的稳定增长动力之一。

2001年，LVMH出手买下Fendi的大部分股权，并为品牌规划了详细的全球化发展蓝图，让Fendi门店在10年间从2家迅速增长至196家。 2012年后，Fendi的业绩在过去五年内不断加速增长，目前已经进入了10亿美元俱乐部。期内，Fendi包括实体店铺、电商网站、精品酒店等全方位的品牌体验均得到大幅改善，在产品方面也取得跃进，包括爆款手袋在内配饰业务成为品牌的强劲增长动力。 

据时尚头条网数据，Fendi在2013年迎合极简流行趋势把Logo元素去掉后，销售额出现明显增长，同比上涨在20%以上。如今，Fendi成功从高端皮草品牌变为真正的全品类奢侈品牌，让售价高达4000美元的 Peekaboo手袋和走在潮流尖端的高端皮草成为品牌热门产品。

除此以外，Fendi还在不断向生活方式领域延伸，例如品牌在罗马开设的Palazzo Fendi，由一家精品酒店和Zuma餐厅组成。同时Fendi 花了很多精力构建品牌的历史文化，包括加强品牌与意大利文化的联系，将罗马的字样加入品牌Logo中，并将品牌总部搬进了长期被遗弃的历史建筑Palazzo della Civilta Italiana。

最近Fendi还与德国箱包品牌Rimowa达成合作，一方面进军生活方式领域，另一方面则进一步征服年轻消费者心智。今年以来，Fendi延续了年轻化的路线，甚至变得更为大胆，不仅把握住了注重奢侈属性的成熟消费者，还正在不断切入有消费力的年轻消费群体。

毋庸置疑，Fendi已成为爆款效应的最大受益者，不过这并非其保持增长的核心原因。毕竟，研究当前的趋势能够打造暂时的爆款效应，但是将爆款效应的期限不断延长，依靠的是品牌对自身文化的深度挖掘。