李佳琦1个月带货近10亿，背后藏着哪些可复制的“套路”？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。

OMG！我们来咯，我们来咯，你们的魔鬼又来咯！哇哦~

我猜，很多小伙伴一看到这自带声音的几句话，脑子里就会瞬间浮现李佳琦的影子。

最近一段时间，李佳琦直播相关话题，频频登上各大平台的热搜榜。（PS：就连他的狗狗都能霸榜好几次，堪比一线明星。现实版的人不如狗系列。）

李佳琦有关的热搜话题 · 图片来源：云台数据

不得不说，李佳琦的种草（洗脑）能力是真强。在他直播间，货品分分钟就能被秒光。以至于很多用户都表示：简直有毒……

更夸张的是，有网友表示看佳琦直播，都没了解过是啥（产品），听着上链接要抢就赶紧去抢……

谁能教教我怎么能在李佳琦直播间抢到东西啊，简直就是在拼手速……

看过李佳琦直播的小伙伴，总是会发出同样的感慨。据说，没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间。

据证券日报报道，李佳琦春节复播后不到一个月的时间，直播间总销售额达 9.57 亿元。那么他到底有什么魔力？让这么多人（的钱包）都为之疯狂。

我蹲守李佳琦直播间两个多星期，看了十几场直播后终于整明白了。他直播带货的能力之所以这么强，都是用了这 18 招。

01 吸引用户注意，营造轻松氛围

直播开始的第一件事是，吸引用户的注意力。李佳琦是怎么吸引到用户的注意力的呢？

除了雷打不动的标志性开场白：“来了来了，我们来了，我们来了……”之外，最能吸引到用户注意的还要数李佳琦的爱宠们——never 家族。（李佳琦的狗狗们，分别叫 never、佩奇、弟弟、妹妹、小猪猪）

几乎每场直播一开始，佳琦都会先让狗狗们和粉丝们打招呼（给大家“拜一拜”，感谢大家），营造一个轻松的直播间氛围。

其中叫 Never 的狗狗是流量担当，被网友们戏称它为顶流 N 姓女明星。值得一提的是，Never 代言的狗狗眼影盘，还曾经创下 10 秒内卖光 16 万份的记录。

看了 Never 家族的狗狗们，网友们纷纷表示被治愈了，看直播的时候就会感觉很放松，很解压。

02 预告产品优惠，给用户埋钩子

第二件事：抓住用户注意力，让用户听进去。

一般在这个时候，李佳琦都会来一波简单粗暴的产品优惠、福利预告。把整场要播的产品的特色和优惠提前告诉大家，让用户做到心中有数。

除了预告当天要播的产品之外，李佳琦还会反复强调他的专属优惠节日（比如上周五的心愿节），在用户心里埋钩子。

03 讲述背后故事，让用户感兴趣

和一般博主不同的是，李佳琦会深挖产品背后的故事，为大家传递产品的品牌特色以及理念。

比如前两天，李佳琦在讲解某牛仔裤品牌的时候，会讲述这个牛仔裤和品牌的历史，以此来激发用户的兴趣，让用户对品牌产生信任：

牛仔裤的起源于美国淘金热，那时候出现了世界上第一款连体工装裤，某某品牌生产了世界上第一条拉链牛仔裤……

再比如有一次李佳琦在播某产品的时候，讲述关于某品牌的故事，提到某产品在最开始并不是卖的，而是私人定制的：

品牌夫人想为她的好友（比如奥黛丽赫本、摩纳哥王妃等顶级名流）设计一款永葆年轻的，不计任何成本投入的一款产品……

给用户传递一种奢华的护肤品牌印象，达到给用户种草的目的。 

04 极致利用场景，激发用户需求

场景法就是要向被你吸引进来的用户，指明为什么他们需要这个产品，在某种程度上可以激发用户需求，提高转化率。

李佳琦在播某零食的时候，会描绘一个吃的场景：

买回来放在冰箱里面冻一下，再拿出来吃，特别特别好吃……

李佳琦还会利用场景引导需求，帮助用户想象自己拥有产品时候的样子。比如他在讲解太阳镜的时候，是这样说的：

想象你在海岛穿着白色的纱裙，带着墨镜……

除此之外，李佳琦还为产品制造使用场景，反向引起用户需求：

这个东西千万不能在看电影的时候吃哦，否则你就会很快吃光……

05 降维解读产品，让用户听明白

对于一些产品的成分解读，李佳琦特别在行。他会对产品做降维解读，利用通俗易懂的话让用户听明白。

前淘宝直播负责人@赵圆圆 对此是这样评价的：

李佳琦本身是欧莱雅专柜 BA 出身，对产品的理解深度，对货品的讲解能力吊打众多业余爱好者水平的“美妆博主”。

李佳琦不会用大家都听不懂的话来讲解成分，他会用生动形象的比喻，跟大家科普产品的成分以及功效，比如：

XX 成分是维生素的衍生物，它能够从根源把黑色素的妈妈解决掉，就不会有宝宝了，没有这个黑色素宝宝的话，你的皮肤就不会那么容易出现黑色素斑点……

XX 成分是可以帮助弹润肌肤、亮泽肌肤的功效，让你松弛的皮肤穿上塑身衣，把你的皮肤定在那里，不容易让皮肤松垮下来……

李佳琦还会用“说人话”的方式，会把专业术语解释地十分有画面感，做到让用户秒懂。

或者直接告诉用户某成分有什么功效，降低用户理解门槛：

XX 成分可以让细胞延年益寿，促进新生细胞的产生，帮助你科学护肤，赋予到你皮肤强大的治愈能力，改善眼睛的下垂，松弛等问题……

很多网友表示在李佳琦的直播间，学到了很多知识点。

06 利用感官感受，用户感同身受

李佳琦还有一招会经常用到，就是通过五官的感觉描述，让用户“置身其中”，感同深受。

描述眼睛看到的：比如在讲解“水牙线”的时候，让小助理现场给大家展示使用效果。然后他这样描述“用水牙线冲下的残渣”：这何止是一个农场，简直就是满汉全席……

描述鼻子闻到的：描述榴莲饼的时候，表示打开它， OMG是那种很真实的榴莲香，香味是很沁人心脾的……

更绝地是，他连香味都会形容得非常有画面感，比如在描述某品牌香水的味道：

是那种粉红葡萄再加那种柑橘的汁水，碰撞在一起的味道，你喷出来的不是香水，是汁水……

描述嘴巴吃到的：这个榴莲饼外面的皮很薄，一咬下去就有种糯糯的感觉，会把你的嘴巴塞满……

描述耳朵听到的：这个威化有很多层，需要你“Pia叽、Pia叽、Pia叽”才能咬掉……某精华涂抹在皮肤上“嗖”的一下就被吸收了……

描述触觉感受的：睡在这个床垫上，就像睡在云朵上一样，睡上去都醒不过来的那种……

描述某洗发水的效果是会说：洗完之后感觉很轻盈，感觉发量都在变多，清爽到爆炸……

他还会靠近镜头给大家展示产品的细节，再配合深情和独具特色的一声“哇哦”，瞬间可以让用户对产品更加感兴趣。

07 明星大牌背书，用户心服口服

李佳琦还有个一定会用的方法就是，用明星大牌做硬核背书，做到让用户心服口服。比如他经常会说：

很多一线明星大牌都有在用，包括我自己也在用……女明星同款、古力娜扎同款、王菲色、佳琦同款等。 

除此之外，他在介绍某美妆品牌的时候，还会提到：很多专业的化妆师都在用；在播生活类用品的时候，会说：我送了超多明星这个……；在播零食的时候，他会强调说：有很多明星在我直播间抢这个零食……

三句话不离明星的李佳琦，正是用这种方式，无形中增强了用户的信任感，让用户听得服气。

08 利用身份认同，让用户秒心动

李佳琦直播的时候，特别擅长帮助用户塑造理想自我，把用户心目中可能想成为的样子表达出来。

比如“温柔里面有点叛逆，叛逆里面有点乖巧”、“会给人一种很高贵，很神秘的感觉”……

李佳琦在介绍某品牌的时候，还会特别强调是英国非常火爆的皇家品牌，都是贵族在用的品牌。帮助用户想象自己是个贵妇，再配合那句“谁买谁是女王”，很多女生都招架不住。

除此之外，他还会给用户“灌输”你需 XX 的想法，比如：

“精致的女孩每天都会用……”、“有大牌包包的 MM 们，就应该从包包里拿出这样的口红……”

身份认同法的好处在于，虽然用户明明知道“这不可能”，但是依旧会为这些李佳琦制造出来的高贵场景而心动。

09 利用从众心理，让用户无脑抢

关于对用户“从众心理”的利用，没有人能赢得过李佳琦。

对于大家比较熟悉的产品，除了最最常规的“我同事都在抢，我妈妈都会在直播间抢”之外，他会以自身出发，给用户分享 XX 产品有多受欢迎：

我自己买都是可以买几十盒的……

我的一个老粉丝，曾经一次买下了 7、8 台送人……

这个 XX 小助理都在用，这个是小助理特别喜欢的……

对于用户不太熟悉的品牌，他会用数据证明有多火爆：

日本的药妆店都会有的产品，70% 的日本女生都用过这个牌子 ……

还有更狠的，为了表示产品畅销、靠谱，会直接说：

XXX 就是是我卖爆的品牌……

这个牌子的东西，闭着眼睛抢就完了，这个价格你什么都不用想，就是无脑抢……

10 利用强对比法，增强用户感知

李佳琦直播时，经常会将产品和一线品牌做对比，让用户可以感知到 XX 产品到底强在哪：

这瓶 5 毫升的精华，你们不要觉得说那么小的一瓶会有什么效果……它甚至比一线顶级品牌的XX 精华 30 ml 的浓度还要高……

他还会用同类型产品做对比的方式，突出产品功效：

涂上去真的很水润，比 10 张面膜的效果还要好……

他还会拿 XX 产品和一些比较一般的产品做对比，还会拿某品牌牛仔裤和某宝几十块的牛仔裤做对比 ：

这款就是很贵，但贵有贵的道理，不像我们平常看到的的 XXX 一样……

我也买过几十块的牛仔裤没有版型，而这款真的超级修饰腿型……比一般的棉料裤子还要薄……

11 类比法反复用，用户容易理解

除了对比法之外，类比法也是李佳琦经常会用到的方法。

比如将产品类比大牌：它就是大牌平价替代款…… 

描述某护肤品的时候，会把护肤品的质地类比成“乳酪、芝士”，让用户更好理解。

再比如在形容某品牌香水的味道时，把它比做成“香水界的失身酒”，让用户瞬间就能 get 到他想要表达的东西。

12 使用者见证法，消除用户顾虑

用过产品的人说一句话，顶过没有用过的人说 100 句话。使用者见证的方式用得好，可以彻底打消用户的疑虑，达到给用户种草目的。

李佳琦经常会在直播间，让使用过或者正在使用某产品的员工，一个个在镜头面前讲述：为什么喜欢用这个产品，用过之后有什么不同。

还会用他那独具特色的方式，表现 XX 产品有多好用：

我和你们讲，我现在有这样的皮肤真的是想要跪下来感谢 XX，以前我的脸上嘣嘣嘣全是豆豆，用了之后……

再比如前两天，他为了表示自己是某品牌的氪金粉，在直播间脱鞋自证（还调侃小助理脱裤子）：

我用事实证明我多喜欢 XX……来小助理脱裤子……我今天穿的是XX 耶，我给你们看，真的！没有骗你们哦~

13 讲述亲身经历，让用户更信服

李佳琦直播的时候，经常会讲述自身经历，来证明产品的功效。

比如他会描述工作忙、熬夜皮肤很差，用某产品后皮肤改善的经历：

去年双 11 ，我忙到简直要飞起来只睡一两个小时，还要拍各种大片，我几乎三四天都没有怎么睡觉的，皮肤会狠蜡黄。

那个时候选品正好选到它，我用了一颗后第二天早上醒来皮肤就是那种超级超级嫩，XX 真的是让我 OMG amazing

到现在，我只要休息不够好，我都会一天一片……

再比如他会描述法令纹变浅的经历，利用第三者的见证描述（小助理、摄影师），让用户对产品更加信服：

我以前的皮肤很差，在没有用 XX 的时候，我的老粉丝们应该知道这里有两条法令纹巨深，每天小助理你应该看到过我这两边卡粉卡了一斤，卡了很多粉在这里……

我用了整整两个月之后，我去拍杂志封面的时候，摄影师问我是不是动了什么手脚，为什么感觉你的法令纹浅了很多……

14 花式价格策略，引导用户下单

对于产品的价格介绍，李佳琦也有他独特的方式。

他会先是会报出产品的原价格，然后加上所有赠品的价格，然后给出用户在直播间下单的价格，最终算一下相当于打多少折。

这个时候，小助手会拿来一张写满价格算账过程的白纸，用醒目的字体写上相当于打多少折。

除此之外，李佳琦还会用价格阶梯的方式，不断地给用户惊喜，引导下单：

一件 39.9 元，第二件 9.9 元，第三件不要钱……相当于双11 的价格只有两万人才能买的到……

引导用户下单的时候，更是有他自己的风格特色：

数量记得数量填 3， 数量一定要记得填 3 再拍，填 3 就对了，赶紧去抢……

这句话往往会重复 3 遍以上，营造紧迫感的同时，帮助用户降低下单时候的阻碍。（不需要思考，佳琦已经帮忙算好了）

15 声音大语速快，让用户更亢奋

李佳琦直播全程语速超快，自带 1.5 倍速播放效果；声音贼大，也因此被网友们称作“人间唢呐”。

很多看直播的网友，都表示李佳琦真的太能“喊”了：

佳琦的声音能“震”死我

佳琦，你慢点喊，我耳麦有点受不住

没有对比就没有“伤害”，前两天刘诗诗来到李佳琦直播间，网友们纷纷表示：

音量都不知道怎么调了，调小了都听不清楚刘诗诗的声音，调大了吧，OMG 人间唢呐，简直就是人间喇叭……

有时候，李佳琦在介绍他特别喜欢的产品时，会不自觉地再提高一个 level 的声量，喊到破音。甚至还会激动到拍桌子，有时候还会把旁边正在打瞌睡的狗狗吓醒。

再配上让人猝不及防的“哇哦”，我的妈呀，等于不要钱！太便宜了吧！……讲真，不心动真的很难。

16 经常“怼”小助理，让直播更有趣

李佳琦经常性地在直播间怼小助理，他和小助理之间的恩怨情仇几乎每天都在上演。

比如小助理收到某某品牌的礼物，被某某品牌方邀请做代言，李佳琦会表现得很吃醋的样子：怎么样，哦，很了不起哦~

他甚至还会直播翻白眼，在无形中增加了直播间的趣味性。

网友们纷纷表示，看佳琦的直播不会感到枯燥，好像在看综艺一样，会觉得很有意思，整体的氛围特别轻松。

值得一提的是，李佳琦的音调会高一些，小助理的声音会低沉一些，他们同时讲话的时候互不打扰，用户可以听清楚每个人说的话。

17 关心用户反馈，保持用户互动

李佳琦在直播全程都会关注用户的留言，保持和用户的互动。用户负责提出问题，李佳琦负责解决问题。

比如他在播“升降火锅”的时候，有用户提出了疑问：买个漏勺不就好了，用不着升降锅。

李佳琦的回复让网友们心服口服：

吃火锅的时候，当有人在用漏勺的时候，其他人就不能用了，用这个火锅方便大家可以一起吃到……

在讲解某品牌化妆品时，李佳琦会很及时地回复用户疑问：不会过于油，大家可以放心大胆地使用。也时刻保持真实，当有人问吃这个 XX 会发胖吗？他就直接说“会”。

再比如有人问某某酒，孕妇能不能喝的时候，李佳琦会用霸道总裁式地语气回复说：

孕妇不能喝酒，孕妇喝什么酒……

他总是会站在用户的角度上为大家着想，就像和好朋友和好闺蜜一样推荐产品，给人感觉很真实。

18 极具个人特色，凭借实力圈粉

李佳琦有种独特的人格魅力，网友们大都表示就算没什么购买的欲望，看他直播也会让人不知不觉就喜欢他。

除了 OMG 和“摇头杀”以及买它之外，他最大的特色就是给人感觉很真实，对产品的评价好就是好，不好的也会直接怼回去，更是不避讳吐槽大牌。

比如前段时间，李佳琦在线揭露爱马仕的营销套路，说到爱马仕口红包的时候更是一脸嫌弃，小助理拼命圆场说设计很精巧，结果也没圆回来。

李佳琦的三观超正，不鼓励大家冲动消费：

我不希望没有经济条件的女生也来买我的产品，你可以先认识下这个品牌为什么好……

他还曾劝 15 岁以下，没有经济独立的小朋友不要看他的直播：

15 岁请退出我的直播间，除非是你妈妈让你来买的……

19 结语

看到这里，相信大家会弄明白，为什么李佳琦的带货能力这么强了。这十八招组合拳一打出来，一般人真的招架不住：

1）吸引用户注意，营造轻松氛围

2）预告产品优惠，给用户埋钩子

3）讲述背后故事，让用户感兴趣

4）极致利用场景，激发用户需求

5）降维解读产品，让用户听明白

6）利用感官感受，用户感同身受

7）明星大牌背书，用户心服口服

8）利用身份认同，让用户秒心动

9）利用从众心理，让用户无脑抢

10）利用强对比法，增强用户感知

11）类比法反复用，用户容易理解

12）使用者见证法，消除用户顾虑

13）讲述亲身经历，让用户更信服

14）花式价格策略，引导用户下单

15）声音大语速快，让用户更亢奋

16）直播怼小助理，让直播更有趣

17）关心用户反馈，保持用户互动

18）极具个人特色，凭借实力圈粉

因为文章篇幅限制，我只总结出了 18 条，这些还不足以涵盖李佳琦的带货精髓，原谅我没能把所有的细节都给大家剖析一遍。

不过话又说回来，即便你学会了李佳琦的所有带货技巧，你也不能再造一个李佳琦。

因为李佳琦，你学不会。