亚马逊到底有多大能量？看完这五件事你就懂了

编者按：亚马逊的一举一动都能引起不小的波澜，各类有关于亚马逊的小道消息也为它节省了一笔可观的宣传费用。但亚马逊的能量远不止于此，它会对美国社会和经济的方方面面都产生影响。本文作者Mike Mallazzo，原文标题Breaking Through Amazon’s Hype Machine。

图片：Ali Balikci/Anadolu Agency/Getty Images

有报道称，亚马逊已决定将其第二季度的销售收入分配给纽约长岛市（Long Island City）和弗吉尼亚州阿灵顿（Arlington）。幸运的是，亚马逊利用中产政客的不切实际的理想主义，作为与纽约市市长Bill de Blasio和弗吉尼亚州州长Ralph Northam的避税谈判筹码的宏伟追求终于结束了。

总的来说，亚马逊的“双总部”宣传是个出色的公关噱头，目的是为了让其在美国消费者的心目中始终占据主导地位。“双总部”的噱头为亚马逊省下了数百万美元的免费媒体费用，并为其仓库工人在瓶子里小便以及股价暴跌20%的新闻提供了掩护。

作为全球最大的在线零售商，目前在美国排名第三的媒体公司，云计算领域的主力军，同时还是对美国经济影响最大的单一企业，亚马逊的一举一动几乎都是“新闻”。但继续关注哪些亚马逊的公告实际上有新闻价值、值得分析几乎是不可能的。

南非首屈一指的新闻调查机构AmaBhungane（祖鲁语，意为“蜣螂”）自豪地承认，媒体的字面功能就是筛选粪便，这样我们其他人就不必这么做了。因此，你扔给记者的垃圾越多，工作就越艰难。而且，可以说，除了白宫，全美没有任何一家实体存在比亚马逊创造的新闻更多。

就在亚马逊的双总部的消息泄露出来的同一天，该公司宣布假期免费送货，推出了一个司机雇佣计划，并表示将不再接受来自韩国、匈牙利和其他国家的书商供货。想在截稿前深入分析这些事情？那你可真有的忙了。日益稀少的新闻编辑室缺乏挖掘每一个信号的资源，因此他们不得不把大量未经过滤的噪音直接发出来。

例如，上个月有关亚马逊“考虑”开设3000家便利店的小道消息，引发了数周的猜测。但问题是每家公司都在“考虑”在任何时间做任何事情。这类虚假的公告为亚马逊创造了一种反竞争优势。不管亚马逊是否明确打算这么做，它都只是通过发布新闻稿明目张胆地操纵市场，而记者们却都心甘情愿地为之摇旗呐喊。

风险在于，当亚马逊打喷嚏时，整个零售业都会感冒。由于亚马逊的任何行动都会产生相同和相反的反应，报道未经证实的亚马逊的新闻是一件危险的事情。

媒体也有高估任何与亚马逊有关的统计数字的倾向——3000家便利店这样的数字张口就来，但你要知道泰国全国也只有11000家便利店。一直以来，亚马逊的市值被错误地与GDP混为一谈（正确方法应该是将亚马逊的收入与GDP进行比较），从而给人造成了一种错觉，即亚马逊比整个泰国还值钱。最终，这导致了预言的自我实现。考虑到亚马逊的规模，它采取的任何行动都会立即被认为会改变游戏规则。随后，铺天盖地的流于表面的媒体报道就开始甚嚣尘上，为它免费营销了一把。

随着许多技术同行受到越来越多的关注，亚马逊有一张关键的王牌来吸引公众的眼球——亚马逊首席执行官Jeff Bezos是是一位才华横溢的讲故事大师，能够用他的文笔吸引科技媒体的关注，仿佛只要阅读一封致股东的信件，你就可以学到比大多数MBA课程更多的知识一样。因此，这些信件被记者逐字逐句地虔诚地引用，Bezos于是直接操纵了媒体对自己公司的描述。

再加上亚马逊创造的新闻规模、报道零售市场的记者数量稀少，首席执行官自带话题属性，这家公司对公众认知的控制已经达到了前所未有的程度。作为一家能够随心所欲地影响全球经济的公司，亚马逊应该接受更深入的调查和审查。Bezos选择的宏大战略将在很大程度上影响华尔街和普通民众的议程，而且很可能对许多美国人产生比民调结果更切实的影响。

除了这些零散的头条新闻，以下五个关于亚马逊的故事也值得一读，它们中的每一个都对美国经济和社会产生了影响。

1. 亚马逊VS谷歌

亚马逊其实本质上只是一个搜索引擎而已。虽然具体数字因调查结果而异，但几乎每一家美国主要媒体都有记录表明，50%到55%的产品搜索始于亚马逊。潜台词是，亚马逊已经取代谷歌，成为全球最有价值的搜索引擎。

然而，支持亚马逊在产品搜索领域主导地位的研究忽略了一个关键细节：并非所有的产品搜索都是平等的。亚马逊的确在这方面有优势，但并不具有绝对优势。（更不要别指望亚马逊能长期维持这种现状。）

在预测谁将赢得未来时，没有任何一个指标比产品搜索更重要。塔吉特百货（Target）前高管Chris Walton在《福布斯（Forbes）》杂志上表示，产品搜索将是“预测谁将在零售新时代蓬勃发展的领先指标”。随着时间的推移，是产品搜索趋势而不是季度门店或数字销售业绩更好地突显了真正的商业持久力。

从长远来看，谷歌需要做出一个生死攸关的决定：是继续充当其他零售商与亚马逊竞争的渠道，还是大举投资转型？虽然两家公司的理由都很充分，但谷歌迄今一直专注于前者，这是财富 500强零售商和小型电商的胜利。

与其他任何科技巨头之间的正面交锋相比，这场争夺产品搜索霸主地位的战斗，将对美国人的消费方式产生深远影响。所以，为即将到来的搜索大战做好准备吧。

2. 语音VS打字

苹果成为第一家估值达到万亿美元的公司，原因很简单：创新，亚马逊适合成为下一个。

有报道称，只有2%的客户通过Alexa购买了产品，这让市场对我们与设备交互方式即将发生的革命产生了一丝疑虑。从本质上来讲，对人类来说语音比打字更自然，这是一种后天习得的行为。iPhone本质上是重新定义了人类行为，在这一过程中开发了数万亿美元的市场。声音可以把我们带回更自然的状态，并颠覆现有的市场。

值得注意的是，与苹果和iPhone不同，亚马逊不必伺机而动，它可以通过巧妙地将语音技术嵌入我们的日常生活中来解决这个问题。亚马逊开始将Alexa嵌入日常设备，虽然许多消费者不怎么愿意Alexa进入自己的生活，但当他们使用Amazon购物，可能会在不知不觉中使用Alexa。在美国，每年会卖出1300万台微波炉，这对亚马逊来说是天赐良机。

再想想产品搜索。你会说“给我买最好的跑步耳机”，然后你的设备会给你一个精心策划的答案，其中包括专家建议、消费者评论和最具竞争力的价格。虽然这并不是很多人喜欢购物体验，但却相当便利。如果没有可以对比价格的视觉界面，语音媒体天生就容易受到某一平台的支配。

这个平台是直接向你销售商品（亚马逊）还是把你引向其他商家（谷歌），将决定21世纪20年代零售生态系统未来的发展。

3. 亚马逊VS各大品牌

到今年年底，亚马逊每年的广告收入将达到100亿美元。举个例子，《纽约时报（New York Times）》每年从数字广告中获利也才大约2亿美元，这意味着这家零售商的广告收入是我们国家最重要报纸的50倍。

但在广告业务方面，亚马逊正在收集一些比即时现金回报更有价值的东西：数据。当某样品牌选择在亚马逊上销售时，它们就已经为自己亲手敲响了丧钟。

例如，李维斯（Levi’s）是众多积极加大在亚马逊上花钱的标志性品牌之一。但当亚马逊推出自己的蓝色牛仔裤品牌时，美国人还会看重李维斯150年的品牌价值吗？这个价值6.4万美元的问题是，亚马逊将如何选择使用所有这些数据。他们会试图让我们走向一个没有品牌的社会，打造出亚马逊基础消费品和亚马逊必需品吗？或者亚马逊会良心发现觉得自己长期最佳利益不是取代在其平台上销售产品的商家？

尽管亚马逊正在收集大量的商品销售数据，但在其整体宏伟战略中，它对广告的热情似乎有些模糊。这是一个经典的模式——一旦你控制了消费者的注意力，你就可以通过任何可能的方式将其货币化。换句话说，在过去的20年里，亚马逊一直以用户为中心，现在，它可以牺牲用户体验来换取大笔金钱，因为它太强大了，你根本阻止不了它。

在亚马逊网站上呈现给用户的搜索结果中，约有17%是由该品牌赞助的，这使得该公司能够直接从其网站上展示给消费者的六分之一的产品中获利。相比之下，在塔吉特、沃尔玛和其他大型多品牌零售商的搜索结果中，只有1%到2%的产品是赞助的。虽然这一策略为亚马逊增加了高利润率收入，但它既是明智的，也是愚蠢的。亚马逊之所以能走到今天，是因为它坚持不懈地关注客户，以客户为中心，而不是短期的盈利为中心。而这么高的广告收入无疑是对这种风气的直接谴责。

4. 亚马逊VS线上媒体

未来10年，亚马逊将取代Facebook，从而改变在线媒体。亚马逊已经对“内容”领域产生了如此浓厚的兴趣，以至于在21世纪初，该公司付钱给作家，让他们为自己甚至还没有销售的产品撰写评论，因为亚马逊意识到，高质量的内容会带来高质量的回报。简而言之，电商公司在概念上比媒体公司更早看到在线内容托管的力量。

同样，在Wirecutter、CNET、Best Products和BuzzFeed等网站上，65%的会员链接直接连到亚马逊。自这些网站创建以来，亚马逊一直在培养这些关系，从而有效地将知名出版商转变为自己的内容营销人员。但亚马逊不会止步于此，砍掉中间商（谷歌）决定在其平台上直接发布产品内容只是时间问题。这样做将使亚马逊的搜索体验更具吸引力，同时也为出版商提供了额外收入。一些出版物将坚持把自己的命运与另一个大型技术平台捆绑在一起，但绝大多数都将欢迎额外发行。

如果亚马逊成功地在其平台上托管了商业内容，为什么不尝试在亚马逊上托管所有发布者的内容呢？虽然它的流量与Facebook相比相形见绌，但亚马逊的月访问量超过了《纽约时报》、《华尔街日报（Wall Street Journal）》和CNN的总和。现在，一些公司的算法已经可以准确预测消费者想看到的内容，既然如此，Bezos为什么不觉得自己可以做得更好呢？

从内容服务的角度来看，亚马逊已经为商业IP构建了最复杂的推荐算法，这些算法可以用于内容个性化。Nicholas Negroponte在上世纪80年代中期嘲笑过这种个性化报纸，认为这种报纸每五年左右就会流行一阵，充当新闻业的救星，但最终却从未有效实践过。但是，尽管在实践中一再失败，如果正确实施，这一概念仍具有商业吸引力。

从盈利的角度来看，向订阅转向是媒体行业的核心，而亚马逊已经在运营一项成功的订阅业务。如果有谁能说服你为新闻付费，那它很可能就是亚马逊。或者，它也可以选择让当地的任何报纸免费提供给主要成员——作为一种纯粹的慈善服务。假设现在是2025年，将本地新闻整合到亚马逊Prime上，已成为拯救数百家报纸的生命线。

你可能觉得这一切都很夸张，但它确实很夸张。但事实可能证明，在支持地方性和调查性新闻的众多糟糕选择中，指望亿万富翁的仁慈可能是最好的选择。

5. 亚马逊VS社会问题

Lina Khan在《Yale Law Journal》上发表了《亚马逊的反垄断悖论》一文，为她在《纽约时报》上赢得了一席之地，并引发了一波有关现代垄断的危险的热议。

尽管热议兴起，但认为亚马逊应该受到反垄断审查的观点尚未成为大众共识。尽管有很多亚马逊符合市场的令人信服的论点，但还没有人回答一个简单的问题：你到底该如何拆分一家大多数消费者喜爱的公司？就在本周，亚马逊宣布为假日购物者提供免费送货服务，有效地将圣诞老人变成了现实。虽然这一举动加重了快递人员的负担，但对大多数购物者来说仍然是无关紧要的。

但是，在几十年来最重要的中期选举中，没有一位政治家把反垄断作为自己竞选纲领的核心原则。我们更难期望在本届政府会针对亚马逊采取什么有意义的行动。

但这种情况迟早会改变。在亚马逊时代，高管和股东是最大的受益者。我也许过于天真，但我认为情况会在2020年后会稍微正常一些。

有迹象表明，亚马逊试图有所作为。上个月，这家零售商将最低工资提高到15美元，此举被普遍认为对社会有好处。但它也带来了巨大的外部性和悬而未决的问题。当作为亚马逊的仓库工人突然比作为护理人员更有利可图时，城市的就业结构会发生什么变化呢？随着亚马逊吞并了越来越多的美国企业，这类问题也会越来越多。

亚马逊是一只看不见的手无法触及的公司，它日益变得不对公众负责。换句话说，亚马逊是美国资本主义的完美胜利，最终必将成为美国资本主义体系过度膨胀的危险而典型的案例。

编译组出品，编辑：郝鹏程