退出中国市场的Forever 21 ，和正在掉队的“快时尚”

“Forever 21 中国撤柜”的消息在上个月就不胫而走。

先是其线上电商渠道通知即将在4月30日暂停营业。在线下，Forever 21在上海的3家门店，南京东路旗舰店、晶品购物中心店和长宁来福士店正以“2.5折、买一送一”的力度清仓。

空着的货架，只有黄色促销牌和一杯顾客留下的咖啡

五一假期后的第一天，我到长宁来福士常去的咖啡馆办公，正好看到了门店甩卖的一幕。原本覆盖两层楼的门店，仅开放一楼，所有衣物被分别堆成了小堆，店内顾客还是络绎不绝，围着衣服堆随意挑选。

往日忙碌叠衣服招呼的店员鲜有见到——这就是一个品牌撤柜的惯有景象了。这个品牌从进入上海到离开，只有7年时间。

风光一时的“快时尚”

Forever 21 初进入上海时，正值国内快时尚发展最好的时期。

2010年前后的国内市场，服装品牌选择不够多，国内原创品牌尚属萌芽期，互联网电商还未发力，这些机遇都帮助了快时尚零售品牌在市场站稳脚跟。H&M、ZARA、优衣库犹如三足鼎立，霸占着各大商场的主力店位置。

而正处于青春期的 90 后们则是快时尚发展时代最大受益者，快时尚帮助它们以最低成本接触潮流时尚，他们也参与了这个品类的迅速崛起。同学闺蜜们逛街， H&M 一定是必达之处。

后进入者 Forever 21 在2012年开出南京东路首店时，其实在年轻人之间是有掀起一波热潮的。这个全新的品牌有3层楼，产品丰富，价格适中，很快成了H&M 和 ZARA 后又一个平价时尚品牌选择。

Forever 21 南京东路店

但快时尚是什么时候开始 “不香” 了？

有时候一个品牌、品类效应渐渐失灵，不用看什么数据和行业报告，观察身边人的行踪就能察觉。当姐妹逛街时，对它不再有狂热感，甚至是“懒得去”；再问下自己，“是有多久没逛了？” 答案已了然。

2017年是中国服装市场的分水岭，也是快时尚野蛮生长的尾声阶段。后进入的 A&F、TOPSHOP，以及一些韩系品牌都昙花一现。

开业仅几个月便匆匆关门的TOPSHOP

但在我看来，快时尚失灵，其根本原因就是“质量和服务太差”。

衣服不耐穿使得国内消费者不再为它买单；加上品牌对中国市场始终不够重视，脱离一线的品牌运作都是加速快时尚们掉队的原因。

反之，中国消费者却迅速提升他们的消费力和品味，伴随着原创设计师品牌的兴起，中国消费者不再依赖海外品牌来展现时尚和品味。

巨头正在极力挽回失守的战场，ZARA 和 H&M 分别在今年推出了新的代言人，而前者是进入中国以来首次选择签约明星代言人，力图挽回年轻人市场。

市场给了快时尚足够好的机遇快速发展，但它们正在失去曾经的机遇。

有个品牌尽力摆脱“快时尚”的标签，然后成功了

但另一边，曾同样被归类为“快时尚”的优衣库，却早就脱离了“快时尚”帽子，凭借简约风与品质感自成一派，在中国走得越发稳健。

优衣库在2015年品牌进行了全面升级，slogan从“made for all造服于人”升级至“life wear服适人生”，这背后能看得出品牌对消费者与市场洞察的敏锐度。不论是多品牌经营、零售与电商、市场营销，还是服务体系，优衣库都表现得敏锐而稳健。

2018年UT推出“集合世界创造力”campaign

同理的还有今年筹备 IPO 的牛仔裤品牌 Levi's，后者诞生于70年代，至今走过了半个世纪。消费者能记住 Levi's 的经典 501牛仔裤，能记住优衣库的 UT，但似乎对于“快时尚” ，人们似乎总不记得它有什么。

一个伟大品牌必然是经得起时代的种种考验，尽管会经历种种坎坷，但最终都能生存下来。商业零售就是这样，不是“快”就是最好的，能打持久战的才是真正的“金字招牌”。

也许之后，还会出现几十个“Forever 21”，但我相信，“优衣库”始终只有一个。

关于服装零售，你还可以读读这些：

T恤都可以如此火爆？今夏火力全开的优衣库与UT

耐克上海001 : 打破常规者，人恒敬之

撰文、编辑：锐裘