达芙妮发布盈利预警，那些百货一楼的鞋品牌该怎么走出困境？

本周二，达芙妮国际（Daphne International Holdings Limited ）在香港发布 Q4 及 2016 全年初步销售业绩，同时发布了盈利预警。

根据初步评估，2016 年达芙妮亏损将加剧超过 50%，若按照 50% 计算，该公司 2016 年净亏损将达到 5.69 亿港元，2015 年净亏损则是 3.79 亿港元。

达芙妮表示，亏损加剧由很多综合因素导致：销售额大幅下跌，同店销售下跌以及毛利率下滑，存活梳理和关闭店铺等。截至 2016 年 12 月第四季度，达芙妮集团的核心品牌（包括“达芙妮”和“鞋柜”）同店销售跌跌幅 10.1%，全年跌幅达到 11.7%。截至 12 月底，公司核心品牌净关店 999 间，剩下 4598 间，其中加盟店和直营店分别净减少 189 间和 810 间。

在 2016 财年中期，达芙妮的亏损是 1.636 亿港元，那时公司表示导致亏损的原因包括消费者境外购物增加、电商冲击、运动风潮对女鞋造成摊薄影响。

实际上，不仅仅是达芙妮，近年来国内传统女鞋品牌的日子都不好过。以往疯狂铺渠道，牢牢控制百货和街边店的路数现在行不通了，百货不再是人们主要的消费场景，品牌的定价权也在减弱，增加店铺的投入无法获得同等受益。

去年十二月，百丽鞋类发布的 Q3 财报显示，女鞋业务同店销售同比下跌13%，远差于预期的 8% ；期间鞋类店铺关店239间，平均每天有2间以上门店关闭。千百度在 2016 年上半年虽然收入有所上升，但是毛利率下降了，这说明它的竞争力在下降；净利润下降了18.2%。星期六（旗下品牌包括 ST& SAT 等）同样表现不佳。这家公司在 2016 年前三季度收入同比下降 9.63%；净利润同比下降了 25.97%。

除了前文提到的渠道冲击、运动风潮等外因的影响，这些女鞋品牌自身缺乏创新、研发和生产供应链缓慢等问题也不容忽视。

在新鞋的开发与设计上，国内传统女鞋品牌一直沿用着一套周期长达半年到一年的既定流程，在这个流程当中，因为公司规模大、层级复杂，一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论，造成的时间拖延会严重影响生产。等新鞋终于在一年半载后摆上货架，潮流早已过了。

和大家熟悉的快时尚品牌 ZARA 对比，能看出供应链反应速度和上新频率（最快能做到一个月内上新）的很大反差。

另外，这些女鞋品牌的订单机制也比较固化，习惯依靠自有工厂或固定供应商联手生产，在生产前往往下了巨额订单。局限于其灵活性不足的订单机制，一旦需临时调整订单量，将给制造工厂和合作方造成巨大的原材料损失。如果对潮流预测不准确，又将造成巨大库存。

面对现在的困境，女鞋品牌纷纷在寻求转型。比如百丽和达芙妮努力开拓电商渠道，在这次发布盈利预警的同时，达芙妮集团称其电商销售额在增加，不过没有公布具体数字。

同时这些品牌也在试着进入其他领域，以此分散经营风险，星期六股份今年以 3.94 亿元收购了网站 OnlyLady 和闺蜜网的母公司；千百度以 12 亿元收购了英国玩具零售品牌哈姆雷斯（Hamleys）；百丽宣布收购了意大利牛仔裤品牌 Replay 母公司的部分股权，加上原有的巴洛克日本（旗下品牌有 Sly 和 Moussy），试图改善自己的品牌组合；达芙妮旗下的达芙妮投资及炫锋和浙江卫视一起推出真人秀节目《蜜蜂少女队》，还宣布和日本讲谈社推 ViVifleurs 品牌的服装和日用杂货。

综合来看，这条转型之路必须是全方位的，既要主动结合线上线下渠道、改变款式同质化、缺乏创新的问题，也要通过进入其他领域分散风险。这不仅是传统鞋业，也是其他领域传统品牌都可能面临的处境。