盘点2021上半年，新消费品牌“翻车”启示录

本文来自微信公众号“鲸商”（ID:bizwhale），作者：王晓萱，36氪经授权发布。

乘着国货的东风，不少品牌顺势崛起，也有不少品牌在风中迷失了“方向”。

过去一年，有泡泡玛特、完美日记、东鹏特饮、薇诺娜母公司贝泰妮、奈雪的茶等新老国货品牌上市的喜讯，也有钟薛高触及虚假宣传、蜜雪冰城使用过期原料、农夫山泉营销“翻车”等大跌眼镜的事件。

新品牌正在努力颠覆以往国人对国货“抄袭”、“劣质”、“低价”的刻板印象。而在国家监管愈加严格、互联网信息更扁平化的趋势下，有一定势能的品牌，更应当珍惜“羽翼”，勿让虚假宣传、劣质原料、逃避现实等问题损害了品牌信誉和消费者口碑。

鲸商将对今年上半年有过“翻车”现象的品牌进行盘点、梳理，并结合新规，探讨国货新品牌要如何优雅地让消费者买单。

马失前蹄，防不胜防

2021年已过半，我们按照时间顺序，来看新国货品牌“翻车”事件。

现在，品牌的社交营销越来越追求在文案上的“抓眼球”，不乏有些品牌在文案上打“擦边球”，大玩“文字游戏”，甚至触及虚假宣传的法律“边缘”。

1.Ubras营销涉嫌侮辱女性

2月24日，Ubras与李诞在营销内衣时，其话术中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议，有侮辱女性的味道，甚至有网友认为李诞涉嫌违反广告法。Ubras品牌方马上在官微进行致歉：由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容。

2.元気森林虚假宣传

4月10号，元気森林因为“是否含糖”被质疑。其品牌马上针对“0蔗糖 低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明，表示没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，引发了一些误解，未来将做修正升级。

这则解释瞬间将元気森林送上热搜，不少消费者表示，就是冲着产品“0蔗糖”的标语才选择这一品牌，如今却被告知是低糖，着实有误导消费者之嫌。

实际上，2020年7月，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条拟规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质；同时第三十一条拟规定，鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。

3.小仙炖虚假宣传

4月29日，北京市朝阳区市场监督管理局公示，小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被罚款20万元。

处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符，包括2020年中至2021年初，小仙炖在天猫“小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条。

4.蜜雪冰城使用不合格原料

5月14日，非常“出圈”蜜雪冰城也被曝出有使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等行为。其门店是为了减少报损节约成本，店员更是采取篡改开封食材日期标签、更改“效期追踪卡”等手段，以延长“过期”食材使用效期。

事件一经曝光迅速引发舆论热议，“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”“蜜雪冰城被曝使用过夜奶浆”等话题冲上微博热搜。蜜雪冰城马上在官微发布致歉声明称，针对媒体报道中的涉事门店，公司已责令其停业整顿，并承诺将按照相关法律规定及公司《特许经营合同》相关规定，对涉事门店作出相应处理。

5.泡泡玛特涉嫌职场性别歧视

6月初，泡泡玛特冲上热搜，因为其公司的面试单要求填写“近期是否有生育计划”，并补充强调限女性。

这则“生育计划”招聘事件，与“三胎”生育政策几乎在同一时间发生。大量网友认为泡泡玛特此举是典型的职场性别歧视，甚至已经违法。并且泡泡玛特的主要客群是女性，是一边赚女性的钱，一边歧视女性。也有一部分网友，注重女性在求职中的困境，有网友基于现实情况也表示理解公司的做法。

对于违反规定的女性就业歧视情况，《关于进一步规范招聘行为促进妇女就业的通知》中明确指出，在招聘计划和信息中，不得限定性别或性别优先，除非是该岗位属于我国法律规定了的女性禁止劳动范围。并且单位不得将限制女性求职者生育作为录用条件。

6.钟薛高虚假宣传

6月中旬，钟薛高马上步了元気森林的后尘，其品牌因虚假宣传事件闹得沸沸扬扬，具体情况我们已经在“抹掉“童年记忆”的雪糕，都想活成‘茅台’”中拆解。

7.农夫山泉食品安全与虚假宣传问题

6月底，“大自然的搬运工”农夫山泉触犯了消费者的底线——食品安全。其品牌因一款气泡水产品在宣传文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的话术，而引起舆论爆发。

众所周知，日本福岛县曾发生严重的核泄漏，导致当地的农产品大面积受到核辐射影响，国家质检总局当年就明令禁止从日本福岛县、群马县等12个县采购进口食品、食用农产品及饲料。

随后，建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料没有从日本采购，但这也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。

8.雅诗兰黛虚假宣传

国外品牌也无法幸免。近日，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司新增一则行政处罚，被处罚事由为“虚假或者引人误解的商业宣传”，处罚内容为罚款40万元，责令停止违法行为。

这一次次被曝光，被“实锤”虚假宣传的品牌，正是严格监管给品牌敲响的警钟。

在《新广告法》中明确提出，虚假广告的判定成分有5点：商品或者服务不存在；商品信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；虚构、伪造信息作为证明材料；虚构使用商品的；以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。

其中典型的例如“纯天然”、 “最”等等都是被禁止作为广告语出现的。而当下很多新品牌为了突出调性、定位，肆意使用这类广告语，难免被现实“打脸”。

监管趋严，维权意识提升

针对以上问题，国内都有相关的法律法规。

在美妆领域，今年6月，国家药品监督管理局发布的《化妆品标签管理办法》公告中，已有若干条明确规定，禁止使用虚假、夸大、绝对化的词语进行虚假或者引人误解的描述。

不过，民以食为天，食以安为先。国内的新消费品创业大多聚焦在食品领域，为了保障食品安全，相关部门在2018年发布的《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉等五部法律的决定》中，更加明确了对食品的管控。

这些管控，为原本驳杂的食品市场提高了准入门槛。

现在，新国货品牌的受众往往是年轻人，他们有更高的民族自信、爱国情怀和受教育水平，对社会热点事件有自己的见解。而且，这些Z世代的年轻人还对食品品牌的忠诚度较低，产品的可替代性强，这意味着新品牌更难在一片“红海”中杀出一条血路。

同时，不同细分领域的专家在社交媒体中越来越活跃，他们会用自身的专业知识，对于品牌概念真伪、灰色地带操作进行判断、打假、揭穿。

比如去年年底，王海打假辛巴的“糖水燕窝”事件，最终辛巴虽然账号被禁播60天，还要支付90万的罚金，但这对于粉丝成群辛巴来说，影响可谓“九牛一毛”。

辛巴真正的损失是无形的，因为糖水燕窝这件事，极大地打击了辛巴在直播带货圈的口碑，以后消费者在辛巴直播间再次购物时，不免会谨慎思量一番。

在这种情况下，品牌想“讨好”消费者，并不是件容易的事，稍有不慎，就会“好心办错事”。在高度透明的网络环境中，一旦品牌的某种不良行为被消费者捕捉到，就会在网友“声讨”中被无限放大。

钟薛高、农夫山泉等品牌皆是如此，因夸大宣传而被送上“审判台”。

当然，这种现象的背后，体现出产品同质化的本质。企业若在供应链端寻“捷径”，用低廉材料“糊弄”消费者，又在宣传阶段夸大其功效，触犯广告法，其实是给自己“挖坑”。当他们不慎落入自己的“陷阱”后，不仅造成大量财务损失，还消磨了品牌信任度。

回归产品，加强风控

慎行是指企业在高速发展过程中，需进行心理建设。为了亮眼的“成绩单”、市场份额，企业不应选择“野路子”，这实属违背了以消费者为导向的初心，品牌也会越来越浮躁。

各大电商平台作为品牌与消费者之间的“桥梁”，应设立严格的处罚机制，完善交易规则；提高犯错成本，减少不良商家可钻的漏洞。

不过，企业了解国家法律法规、平台政策，仅仅是跨出第一步。

企业内部的产品研发、市场推广、售后服务、内审机制、整体SOP流程等环节亦要加强，最好将流程数据化，产品可溯源化，员工职责分清，做好内部风控。

此外，创始人还需谨慎言论，企业则要建立健全公关体系。很多品牌在弱小的阶段，由于影响力有限，其面对负面新闻采取不承认、不解决、不重视的“三不原则”。

随着品牌发展壮大后，其一举一动都会被外界放大、审视。企业此时应对平台、消费者有及时公开透明的互动。所以，CEO品牌公关处理，就成了“必修课”。

据蓝鲨有货报道，近期喜茶等新品牌独角兽陆续到位了从腾讯、阿里、百度等大厂的公关做负责人。元気森林、钟薛高等企业创始人也更加重视挑选公关负责人的事项。

上半年的“翻车”事件让头部品牌更清晰地意识到了“谨言慎行”、“打铁还需自身硬”的现实，这或许也能给更多处于“幼年”的中小企业提供借鉴，少走弯路。