肯德基换了人设不崩的洛天依代言背后，二次元形象IP的广告价值有多大？

编者按：本文来自数娱梦工厂（微信ID：D-entertainment），作者：陈舒玮，编辑：夏清逸，36氪经授权发布。

从柯震东到薛之谦再到鹿晗，接连经历了最近几个代言人“人设崩塌”后，肯德基总算是找到一个看上去靠谱的合作伙伴——不会老没绯闻人设不崩的虚拟歌手洛天依。

对于拥有65年历史的传统餐饮品牌肯德基而言，此次跨界合作也是一次深入二次元用户群体，或者可以说是深入年轻用户群体的尝试。

根据艾瑞咨询数据表示，2016年国内以95后、00后为代表的核心二次元用户规模达7000万人，泛二次元用户规模达2亿人，到了2017年，这个数量会进一步增多。当这群95后、00后逐渐成长为“三次元”世界的消费主力时，传统品牌也面临着受众群体的转移，而“二次元”开始被当作“讨好”这些年轻人的最好切入点。

不仅肯德基有这样的想法，2017年10月，国内知名化妆品品牌百雀羚宣布与洛天依合作的消息；专注于防脱发的霸王洗发水，在同时期也推出了草药拟人的动漫形象套装，并鼓励同人条漫创作；今年上半年麦当劳陆续与网易漫画、阅文集团的动漫IP联动活动等，都是传统品牌向年轻用户一次次伸出橄榄枝的体现。

值得关注的是，不少品牌在进行二次元营销时，优先想到的是设计动漫形象，引入知名IP，或是启用虚拟偶像作为代言人。除了对用户“投其所好”外，虚拟偶像在针对年轻人的营销上，也有着很高的性价比——洛天依与肯德基的合作费用在数百万级别，相较于真人明星动辄千万的代言费而言价格优势明显，正好配合肯德基代言人风波，可以达到不错的话题度与传播度。

不过，并非所有的品牌都适合二次元营销，也不是所有的二次元营销都能得到用户认可。B站coo李旎此前在招商会上就表示，95后、00后这一代人只愿意为认同的内容付费。

不仅用户挑剔，手握IP资源的公司也“挑剔”。洛天依的版权方上海禾念信息科技有限公司（下简称“上海禾念”）方面就对数娱梦工厂表示，虽然很多品牌都在寻求合作，但是在选择合作伙伴时，会考虑品牌的调性、影响力，以及契合度，也会针对不同的品牌设计不同的展现形式。

消费主力更替，传统品牌寻求转型

10月17日，洛天依官方微博发布了以洛天依知名歌曲《千年食谱颂》改编的肯德基广告PV。洛天依在PV中边唱边跳推荐肯德基近期主推的“十翅桶”产品，这是肯德基首次尝试采用虚拟歌姬作为代言人。

此前，肯德基的明星代言人包括柯震东、薛之谦、鹿晗，代言期间内突发了各种负面新闻，这次在宣布和洛天依的合作之后，不少网友还调侃，这次肯德基选择虚拟偶像就是看中了“人设”不会崩，安全可靠的特点。

“百雀羚和肯德基的合作都是由对方主动提出的，两家公司经过了用户调研后觉得在现阶段与洛天依的联动非常适合。”上海禾念方面表示。

事实上，95后、00后为代表的群体已经具备很强的消费能力，并呈现年轻化、高学历的趋势。哔哩哔哩COO李旎认为，以95后为主的年轻人将掌握未来中国主流文化和消费的话语权。而在95后为主的年轻用户属性中，喜欢二次元文化是一个很重要的部分，虚拟歌姬作为二次元文化中的重要组成，是传统品牌切入二次元的好入口。

越来越多的传统品牌开始把目光放到年轻用户身上，上海禾念方面就表示：“目前有很多品牌在与我们接触，这些品牌品类与生活的方方面面息息相关。”而这些代言和授权已经成为公司的主要的营收来源。

不过，选择合适的代言人只是第一步，B站市场公关负责人杨亮就表示，单纯设计动漫形象，贴上“二次元”标签，选用知名动漫IP形象等行为，并不代表正确的二次元营销，最重要的是考虑和了解用户的需求和属性。而获得用户认可，最直接的方式就是从广告内容本身入手。

据了解，在此次肯德基和洛天依的合作中，广告PV的创意和制作都由上海禾念完成。上海禾念方面也告诉数娱梦工厂，肯德基选用《千年食谱颂》是因为这首是洛天依被称为“世界第一次吃货殿下”的成名曲，本身与肯德基的品牌调性非常契合。在这个创意基础上，肯德基也会要求增加这款鸡翅的标志性动作镜头，针对洛天依的‘吃货’设定，在PV中设置洛天依吃了十几个翅桶的表现形式。

“肯德基的CM中有一个镜头，是天依坐在桌前，面前有十几个肯德基翅桶。肯德基担心一个小女孩吃那么多，会让消费者认为产品量不足。但是我们解释了天依的普遍认知是个小吃货，这个来自同人设定的接受度非常高，所以肯德基接受了我们的这一点。果然大家针对这一块有所调侃，比如说弹幕上会刷‘只要你愿意吃，我就怕KFC供应不了’等。”上海禾念方面表示。

这样的调整最终获得了用户的认可，10月17日洛天依与肯德基联动合作的广告，截止到11月3日，在微博上获得了将近250万的点击量。

二次元形象IP的价值

事实上，洛天依先后获得百雀羚、肯德基等知名品牌的青睐，这背后也体现出二次元形象IP的价值。

在日本，二次元文化的国民度与头部IP的知名度都让二次元形象IP代言与真人明星代言一样，拥有很高的普及度与成熟的合作模式。最初只是作为地方吉祥物设计出来的熊本熊成为熊本县的代言人，并为熊本县吸引客源和带来附加收入做出了不小的贡献。根据日本地方经济综合研究所的调查显示，2011年至2013年，申请形象授权的商品从3600件升至20000件，为熊本县带来了1244亿日元的经济收益，到了2015年，熊本熊衍生品零售阶段的销售额至少达到1007.78亿日元。

虚拟偶像初音未来的代言不仅限于索尼手机、耳机等电子产品，也早已拓展到了日常消费品，比如和联合利华旗下的力士合作时，通过与影星斯嘉丽·约翰逊合作推出相关动画广告，为其洗护新品宣传造势。

在国内，从洛天依在湖南卫视小年夜春晚上与真人歌手合唱起，头部二次元形象IP逐渐受到传统媒介渠道的认可，进入更主流的视野，这些都为二次元形象IP开展与真人明星一样的商业营销活动奠定了基础。

而人气二次元形象的粉丝群体，也越来越具备与真人明星粉丝趋同的特质，并因此带来更高的流量与更强的付费意愿。

例如网易游戏推出的和风RPG手游《阴阳师》的众多角色中，诸如茨木童子、大天狗、姑获鸟等人气角色，都拥有各自的粉丝群体。除了在游戏中消费，游戏之外，粉丝会为了角色们的形象与别人争吵，向旁人宣传自己喜欢的角色，甚至逐渐发展出了真人明星粉丝群体中的“粉圈文化”。

此前在网易游戏举行的年度人气式神的评选活动“为崽而战”中，总人气在前三名的将推出游戏中的新皮肤。不同角色的粉丝除了会为自己喜爱的角色拉票，在社交网站上自发地创作同人作品进行宣传，互相间还会为了争抢番位而掐架，也会跟真人明星的粉丝一样，针对某对CP中到底是谁蹭谁的热度而争吵。最终微博话题“为崽而战”阅读量2亿，73.7万讨论量，跟一些热门明星的部分话题关注度趋近。

（粉丝之间互相掐架）

正是因为看到了部分头部IP的潜力，以及粉丝群体的可能性，国内针对二次元形象IP营销的商业合作，逐渐开始增多。

不过，目前这些合作总体处于探索阶段。国内真正具备“破壁”人气的头部IP还较少，也还没有像日本皮卡丘这种老少皆知，在各年龄层都受到欢迎的国民级形象，导致很多传统企业不敢率先深入尝试，一些深度合作还较难展开。

拥有国内某知名IP的一家二次元企业授权负责人就对数娱梦工厂表示，此前曾想与某手机品牌合作推出像初音未来与索尼合作的联盟限量款手机，但手机厂商只肯做手机壳，不愿专门调整生产线去生产一批改变手机本体的定制版手机，原因主要就是担心销量不值得投入那么多人力物力。

不过，在利用这些形象IP的人气进行广告营销方面，已经有公司展开。今年3月，麦当劳联手阅文集团，在《全职高手》动画正式开播前，上线了一个名为"福利篇"的短篇动画。和以往在动画剧集中直接植入品牌内容不同，这次的短篇动画围绕着《全职高手》的剧情和人物进行，比起单纯广告PV而言，更像是推出了一个动画番外篇。视频在B站经人投稿后，点击量突破21万。

随后配合动画上线节奏，还同步推出了人气角色周泽楷代言的“那么大圆筒”的广告，已经像真人影视剧看齐。

（上方为动画截图，下方为粉丝拍摄的照片）

上海禾念方面也告诉数娱梦工厂，洛天依在代言的表现手法上，和真人明星相差不多，集中在造型设定、广告拍摄、演唱歌曲、线下活动演出、直播等，根据合作方要求不同选择不同的形式。因此在代言的展现形式上，虚拟偶像并不一定比真人明星要有局限性。

而这些二次元形象IP，还具有人设不崩、可控性高的优势。此前有运营虚拟偶像与女团的负责人对数娱梦工厂表示，经营真人偶像最难的是对人的管理，不像虚拟偶像都是可控的。意思就是虚拟偶像可以回避真人偶像的缺点，比如老化、绯闻、负面新闻等。而许多公司并不会给虚拟偶像太多的背景设定，虚拟偶像的外表和形象可根据粉丝的反馈随时进行调适。