双11，超现实的电商马拉松

3分钟10亿，38分钟100亿，全天571亿，移动端243亿，移动端渗透率42.8%。

全球第一？前年就是了好吗！

这是阿里巴巴IPO之后交上的第一份双11成绩单，也是2009年以来阿里巴巴的第六个“双11”购物狂欢节，强劲的增长推动阿里的股价蹿升至115美元。过去五年里，双11的交易额不断攀升，推动阿里巴巴的零售业务逐渐完成了从淘宝到天猫的转型，也成为中国零售行业的风向标。

即使今年，阿里巴巴突然告诉大家，三年前双11已经成为他们的注册商标，要求合作媒体不要发布竞争对手的双11广告（主要是京东发布的一系列针对天猫的广告）。但是就像雾霾丝毫不能影响北京马拉松的热度一样，电商行业全员参与的热情也没有受到影响，区别只在于跑全马、半马还是迷你马。

中国电商，全球狂欢

京东和阿里巴巴毫无疑问跑的是全马。京东发出了一份的公开信，批评阿里巴巴有违开放精神，然后开启了他们长达12天的漫长促销季。螳螂捕蝉，黄雀在后，一号店今年主推的营销活动就是“比京东便宜50元”，他们正在试图改变其“网上超市”的定位，京东的自留地3C产品成为切入点。一号店还在时代广场买下了巨幅屏幕广告，“双11属于全人类”。

完全没错，今年可以称得上是双11国际化元年，因为阿里巴巴真正做到了“买遍全球，卖遍全球”。天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”。香港、俄罗斯和美国成为商品输出目的地的三甲，而美国、日本、韩国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。

生来国际化的亚马逊，过去几年在中国市场一直很沉寂，他们赶在双11之前高调发布了海淘战略，开通海外6大站点直邮中国的服务。中国大陆的消费者能通过亚马逊购买到来自美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利的共计8000多万种国际商品。

对了，还有当当网，转型时尚电商的战略不只是说说而已，双11他们的头屏变成了女装的海洋。甚至电商以外的玩家，比如正在从媒体向零售和服务平台转型的汽车之家，他们接受了用户37117辆汽车的订购，并且启动了全款购车业务。

汽车之家真的获得了2500名全款买车的用户，金额超过2亿元。两年前你敢相信有人会在网上全款购买37万元的雪佛兰吗？

小米号称自己是天猫和京东之外中国第三大电商网站，但是他们把自己双11的主战场放到了天猫上，推出了1799的特别版小米4，矛头直指魅族和华为。还有599元的红米1S 4G版，这个价格已经不给对手留任何价格空间了。

当然，最后小米、魅族和华为都是赢家。天猫双11单店销售额最终排名前十的分别是小米、华为、海尔、林氏木业家具、优衣库、韩都衣舍、JackJones、罗莱家纺、魅族以及全友家居。

小米的15.6亿元销售额是去年双11的三倍，今年的目标本来只定在10亿元。然而昨晚10点之后，小米官方旗舰店售出的手机已经突破百万。这时候他们仍然能保持超高的流量，但是除了红米1S和一些配件之外已经无货可卖！

华为虽然在天猫上以10亿对15亿输给了小米，但是他们把力量均匀用在了几大电商平台，夺取了另外五个第一。

服装类的大赢家优衣库代表了海外品牌和国内电商的共赢，还有Zara和无印良品，就差一个H&M了。LG生活馆的旗舰店也落户天猫，这家旗舰店的真伪还引发了京东和天猫之间又一段公关战。

但是无论是哪个平台何家品牌出风头，不容置疑的趋势是电商正在加速整合，服务和商品正在加速品牌化。用户、流量和口碑都在向寡头集中，无论是平台级的寡头还是细分领域的寡头。对于中小卖家来说日子越发艰难。

品牌催化移动端的用户习惯，已经形成品牌忠诚度的用户更习惯在移动端快速购物。反过来更适应移动端的品牌会获得更多用户，从而实现正向循环。

阿里巴巴对于移动端渗透率这个指标异常重视。Q3淘宝的移动端GMV占比35.8%，双11当天阿里把这个指标提升到42.8%。这个数字在短期内当然会下降，但是长期来看还有增长空间。

京东移动端订单占比24%（GMV占比应该低于24%）。在垂直电商中，聚美优品2014Q1的移动端GMV占比达到了惊人的49%。一号店今年Q2移动端GMV占比28%。但是5·18活动当天，移动端占比达到了54%。聚美发起了闪购模式和海外直购模式，一边希望加强移动端的优势，一方面希望重建消费者信任，今年以来他们一直处在忽轻忽重的信任危机之中。

垂直电商曾经被认为是骗局，但是今天所有人都需要认真对待了。他们借着移动端用户井喷的大势而起。聚美和一号店已经是前辈了，美丽说、蘑菇街特别是刚刚拿到腾讯3.5亿美元天价C轮融资的口袋购物，都可以称得上风头正劲。

这些新贵并没有前辈那样喜欢打价格战，而是不约而同的采取了重点发优惠券、主推特色低价商品的方式迎战双11。

最后的最后，不能忘了另外一家“电商以外的电商”：什么值得买！他们早早就开始预热“双11购物攻略”，“折扣商品时间表”。用户可以看到各大网站特价清单、秒杀攻略。类似的还有豆瓣东西，他们在页面上已经标上了显眼的“11-11”，用户可以发布自己的双11豆列，也能参考在显眼位置的购物攻略和其他用户的精选豆列。

电商的“黑客”马拉松

如果只有现实的业务和销量的比拼，那么双11未免显得热闹有余成色不足。

这是阿里巴巴的第六个双11，但是却是蚂蚁金服的第一个双11。今年开始天猫向用户提供分期付款业务。京东也是！因此对网站的支付系统是一个很大的挑战。

双十一全天，支付宝移动支付交易笔数达到1.97亿笔，同比增长336%。蚂蚁金融服务集团CTO程立透露，为迎接今年双十一，银行系统的承载能力已经达到去年的两倍以上，同时支付宝的云支付系统也在今年封顶，日支付处理能力达到了10亿级。最后的结果是显而易见的，招商银行和中国银行的支付系统都遇到了问题，很多用户抱怨无法及时付款，但是支付宝这边运行平稳。

阿里巴巴早就预见到了这一点，所以他们在双11之前的一周开展了“天猫宝”的营销活动，让用户提前充值，换取领取红包的抽奖机会。

购物前的流量暴涨随后转化为物流系统的压力，阿里巴巴571亿元的交易额超出了陆兆禧的预期。邮政总局原来预期双11的包裹数量5亿，最终的包裹数量也超出预期15%。仅阿里巴巴的包裹就有2.78亿。真是所有人的丰收年！

丰收虽然好，但是你也要有胃口消化。面对积压的订单，商家只能把希望寄托于物流公司靠谱。但是大公司都在试验自己的解决办法，比如魅族，他们的第一单甚至在0点12分就送达用户，靠的是实体店员工人肉送货上门。小米的办法是和物流公司紧密合作。

顺丰和四通一达都设置了专门的小米项目组，货品提前准备到全国的小米之家，启动同城快递绿色通道。顺丰还单独购置小米专用服务器，在10月底前也做了多次的联合测试。双11当天小米网的员工和他们即将转岗去硅谷的负责人黎万强一起24小时待命，在总部地下室支起了行军床。虽然小米第一单6点50才到，但是11·11全天就发出了94万单。

也许在明年，我们可以看到利用大数据赶在用户下单前提前备货配送的例子，这是Amazon已经在做的事情。或者明年我们可以看到京东用无人机配送双11首单，更有画面感的是无人机和刘强东一起抢第一单。奶茶妹妹的男朋友很喜欢每年体验一次当快递员的感觉。

说起奶茶妹妹，她作为产品经理打造的微软“小冰”和京东合作，赶在双11把京东的数万个类目商品的近千万条信息接管过来，配合微软的搜索引擎Bing，形成了覆盖整个互联网电商和兴趣类目的大数据分析。微软小冰会根据用户的购买行为分析，通过实时决策系统，决定对特定用户的内容推荐角度，并带有鲜明的购物达人观点。小冰的这套购物技能，也可以在其它任何平台上使用。

这就是双11就，面向未来的一天。未来的产品，未来的技术，未来的流量在这一天提前出现在我们面前。阿里巴巴2011年的双11交易量不过是今年Q3的平均交易量。如果考虑到波动性，那么今年双11的量到了明年就是一个普通的流量高峰而已。

但是消息也不总是好的，双11引发的问题层出不穷。特斯拉和天猫的活动传闻被美国官方叫停，最后低调降级处理。阿里巴巴全员着装的“翅膀卫衣”，传闻是淘宝上买的盗版，这引起了原创设计者的愤怒。不出意外的话，未来还有退货率居高不下、某电商GMV造假、快递爆仓野蛮分拣之类的消息传出来。

但是大多数互联网人都是无可救药的乐观主义者，相信高速成长带来的问题，总会被更高速的成长解决。难道不是吗？

36氪实习作者 张颖 和 罗霄对本文有重大贡献