商标战反败为胜，江小白和王老吉有何不同？

1月6日，重庆江小白酒业有限公司发布了关于最高人民法院判决“江小白”商标案胜诉的声明。“最高人民法院判决江小白公司胜诉，撤销二审判决，维持一审判决。”

公开资料显示，2011年12月，江小白团队申请注册商标，此后历经商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序、一审胜诉、二审败诉，再到最高法终审胜诉。历时八年的商标之争，终于落下帷幕。

值得注意的是，虽然在司法层面身陷拉锯战，江小白在经营层面却是一路高歌猛进，2018年拿下全国化门票，营收突破20亿。

这不禁让人联想到“王老吉”商标之争，加多宝与广药缠斗12年之久，伤人一千自损八百，加多宝式微，王老吉吃力。

此前有媒体称“江小白”商标案是酒行业的王老吉与加多宝之争，事实上，这两者之间与本质区别。

江小白为何没有沦为下一个“王老吉”？作为重要的品牌资产，商标一旦陷入争议，如何最大限度地将战火控制在司法层面？通过对比两个案件，或许可以窥见一些答案。

区别1：争议双方关系不同

2008年北京奥运会期间，加多宝通过广告轰炸，让“怕上火喝王老吉”这句广告语传遍大江南北，也将凉茶这种广东地区特有的饮品卖到了全国，红罐王老吉一炮而红。

为什么加多宝叫“王老吉”？

原来，2000年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签订合同，约定鸿道集团对“王老吉”商标租赁期限至2010年；2002年至2003年间，鸿道集团主席陈鸿道向广药集团副董事长李益民行贿300万元，签署了两份补充协议，将租赁期限延长至2020年。

行贿案东窗事发后，2010年，广药称上述补充协议因以非法手段行贿取得，申诉协议无效。次年，“王老吉”商标案立案，广药主张收回“王老吉”商标，与鸿道集团正式开撕。

2012年，广药赢回了商标，鸿道留下了配方。鸿道重新打造自己的凉茶品牌加多宝。此后数年，凉茶市场变成了加多宝与王老吉的战场。

与鸿道集团向广药租用“王老吉”商标不同，“江小白”商标争议的源头，则是关于一段品牌商和代工厂分道扬镳的往事。

2012年2月，江小白团队与江津酒厂签订了定制产品销售合同。合同明确写明，由江津酒厂生产一款叫做“江小白”的白酒，产品的创意、设计、销售均由江小白团队负责。

后来的故事在法律层面疑窦丛生，在商业世界里却并不鲜见。

“江小白”的市场反响不错，江津酒厂想索要商标所有权，江小白方则主张独家知识产权。原来，江小白团队于2011年12月19日就已申请注册“江小白”商标。

后来，代工合作终止，但商标博弈并没有就此偃旗息鼓，反而随着江小白品牌知名度的提高渐渐浮出水面。尽管此后经历了三次反转，但双方始终围绕商标论事。

区别2：诉讼焦点不同

作为商标租赁方与租借方，广药与加多宝之间的争议其实无关乎商标归属权的问题，而是蔓延至包装、广告等各个方面。

坐拥“王老吉”商标的广药虽在法庭上连下数城，加多宝却也赚尽了舆论场上的同情泪，毕竟红罐王老吉的成功，后者功不可没。

两家企业之间，大大小小的官司数十起，最新进展是：

2017年8月，包装之争落下帷幕，终审判决共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益；

2019年7月，最高法撤销商标侵权纠纷案的一审判决，发回重审；

2019年8月，终审判决加多宝停止使用广告词“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”，而改名广告“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”不构成虚假宣传。

缠斗多年，这场持久战尚未完全落幕，不过从共享包装装潢权益，到广告语之争以“各打五十大板”收场，加多宝与广药之间，也算是打成了“平手”。

相比于盘根错节的“王老吉”案，江小白与江津酒厂的争议则是聚焦在商标的注册程序上。即使江小白方面败诉，江津酒厂也并不能主张对该号商标的所有权。

其中一个细节是，在这场争议中，江津酒厂曾先后向商标局、商评委提出商标异议申请，均以理由不成立被驳回。当“江小白”商标注册成功后，江津酒厂又提出了宣告商标无效请求。由于商评委寄送的答辩通知邮寄到了江小白的旧的办公地址然后被退回，江小白未能在无效宣告程序中答辩，成为这场持久战中略显戏剧性的一环。

江小白方面不服，针对商标的无效裁定提起行政诉讼，经历了一审胜诉（2017.12.25）到二审败诉（2018.11.22）再到终审胜诉（2019.12.26）的大逆转。

除了争议中涉及的商标，八年间，江小白公司先后注册了百余件“江小白”商标。这也成为了二审败诉结果被传出后，江小白坦言“所有产品均正常销售”的底气所在。

区别3：市场影响不同

纵观“王老吉”案，虽始于商标，战火却蔓延至商标租赁、商标侵权、包装装潢权、广告语纠纷等各个方面，对企业经营的影响无疑是巨大的。

面对王老吉的攻城略地，以营销著称的加多宝推广费用年年攀升，加之官司缠身和巨额赔款，资金窟窿愈发严重。2018年，业内传出加多宝资不抵债的消息，欠下3.5亿元、净利润-5.8亿元。尽管加多宝方面很快否认了这一传闻，但高层变动、裁员、停产等消息频频传出，窘境难掩。

背靠广药的王老吉，处境似乎要好一些。2018年年度报告显示，王老吉所属的白云山大健康版块收入同比增长10.66%，王老吉凉茶正是创收的主力。

值得注意的是，王老吉虽然赢了加多宝，却没能赢下饮料市场。凉茶市场风光不比当年，已是不争的事实。

前瞻产业研究院的数据显示，在加多宝还持有“王老吉”商标的那几年，凉茶市场规模同比增长率一度高达16.7%。商标易主后，战火与衰败相生相伴，凉茶市场增速下跌，下滑最明显的时间段是2015年至2016年，迅速跌至个位数。

如今，加多宝看似在法庭上扳回一城，不过覆巢之下，焉有完卵？缠斗九年，饮料行业早已改朝换代，奶茶果茶层出不穷，凉茶已“凉”。 

反观江小白，盘子不大但却异常稳健，并没有出现伤筋动骨的经营损伤。一边司法维权，一边经营维稳，二审败诉后的400余天，“裸奔”的江小白并没有陷入经营乱局。

除了法律层面上葆有百余件商标的底气，江小白更注重的是在经营层面不断夯实自己的护城河，加大对酿酒基地江记酒庄和高粱种植基地江记农庄的投入，从而得以维系与B端经销商和C端消费者之间的信任。

而且，得益于清香酒市场的复兴，江小白所在的清香型高粱酒也打开了更广阔的市场空间。一方面，江小白加强与行业的联系，共同构建“清香命运共同体”，另一方面，不断研发产品，既升级了味道线和产品线，也更新着出海故事，产品先后登陆20多个国家和地区。

更重要的是，与消费者的互动也为行业提供了新的范式。精准洞察当代年轻消费者的需求，从最初的文案互动到和雪碧联手推出“情人的眼泪”官方版，再到品牌共创，江小白开启了一场C2B2C的“用户共创”新消费试验。

新品持续发布，国际化有序推进，消费者互动有增无减，这一系列动作并行，是江小白“裸奔”400余天的经营真相。

这些动作都属于江小白，而不是参与到纷争的另外一方。这让市场的消费者明显地看到是江小白团队在为江小白的品牌增砖添瓦，道义上的孰是孰非一目了然。江小白赢了法理更赢了情理。

专家：创新型企业尤其要注重知识产权

“江小白”商标案历经多重反转落下帷幕后，酒业分析师蔡学飞表示，“最高院的判决符合白酒行业内的普遍共识，有利于增强业内品牌运营商的合法经营意识，是一次保障企业利益的强心剂。”

应该说，江小白案是一次法理与情理的殊途同归。

反观“王老吉”一案，虽然加多宝在舆论场上备受同情，但商标租赁是不争的事实，在法理上难免落了下风，拉锯多年还影响了企业自身的运营。

对此业内专家指出，对于创新型企业而言，创业之初就要注意保护自身的知识产权，筑起商标保护墙，才能在复杂的商业竞争中具备抵抗风险的能力。

（文/ 商业财经资深记者何鲁川）