Allbirds：一双无logo“丑”鞋的销量神话秘诀

编者按：本文来自微信公众号“真心编辑部”（ID:huchensia），作者：真心的编辑部，36氪经授权发布。

作者| 霍可尼

编辑|杨真心

“双11”的狂欢刚过，11月27号的“黒五”又来了。打工人不会放过双11，也绝不会放过国外的折扣季。

在诸多国际大牌都在为“黑五”疯狂营销的时候，鞋履品牌Allbirds显得有些格格不入。

它很硬气，95美元（大约相当于人民币620元）1双鞋的报价，在双11中的大促中没有1分钱的优惠，公众号的宣传标语是：“我们当然希望你买好一点的选择，但我们也相信每个人都各自心里有数，这个双11我们依旧不打折”。

上周，Allbirds更是表示会在“黒五”将每件商品涨价1美元，将此金额捐给全球气候行动 Fridays for Future，要Pay it to the Planet。

作为一个年轻的美国休闲运动品牌，Allbirds用一双研发耗时2年的羊毛鞋闯入消费者视野，以简洁、舒适和环保可持续理念刷新了燥热的运动时尚市场。

当各种明星街拍和朋友圈炫富被大牌logo铺满的时候，Allbirds反其道而行，在外观上走绝对简约风格，通过对logo的消减，以及对过度修饰和标志的淡化，掀起了一股另类的时尚之风。

所以当你看到一双休闲运动鞋，没有任何装饰，几乎就是纯色或带有天然材料纹路的外表，看似找不出任何特点和传统意义上“美”的具象的时候，那就是Allbirds了。

无设计，极简，看起来是以无化有，以没有记忆点作为最大的记忆点，颇有点中国文化中太极的意思。

但外形设计的“无欲无求”不是Allbirds品牌理念中的空中楼阁，背后是材料革命的内核支撑，也即真正的“有”。

新西兰的美利奴羊毛，南非的桉树，巴西的甘蔗，都是Allbirds的产品源头，保证体感的绝对舒适。

在纯天然的原材料之外，生产环节也都落实环保可持续，让从自然中来的这一双鞋，在尽最大可能减少对地球的加压之余，也有了最终温柔回到自然的可能。

当然，这些都是一个品牌能够迅速崛起的基础。Allbirds这个品牌自诞生至今，有太多值得其他品牌学习的。

能卖出去，才是好的概念产品

Allbirds创始人Tim Brown曾为新西兰国脚，在职业生涯中对鞋的柔软舒适一直有期待和想法，希望用新西兰满地的羊毛等天然材料实现。在外观设计上，Brown认为过去球场上使用的大牌赞助用鞋上标识和装饰过度，鞋的外表应该跟质地的纯粹统一步调。

在好产品的基础上，Brown想得更远了一些，希望生产过程也对环境无害，以身作则追求更好的未来。

这也是Allbirds秉承的理念：Better things in a better way.

有了超绝市场的好概念和真正践行概念的产品，和大众产生火花的第一步就尤为重要。

我第一次听说Allbirds是从一位程序员精英那里，他是享受Twitter的顶级食堂和优渥薪资的经典硅谷样本，对Allbirds深深迷恋，并且一直不遗余力地向周围人安利。

在他女朋友嘴里无法理解的老头鞋、练武术鞋，由他介绍，就变成了世界上最舒服最好看最有意义的鞋，并且从此忠贞不二，不再给别家品牌一个机会。

这不是Allbirds在程序员精英身上散发吸引力的偶然，事实上，Allbirds这股风确实是在2017年从硅谷刮起来的。

谷歌联合创始人拉里·佩奇，苹果公司首席执行官蒂姆·库克，硅谷著名风险投资人凯勒·罗素，女演员艾玛·沃特森，甚至美国前总统奥巴马，都是Allbirds粉丝。小李子莱昂纳多则不仅为Allbirds的投资人，还出演了它进入中国市场的首条品牌影片。

从科技新贵到投资大佬，从好莱坞的大牌演员到政界明星，Allbirds精准定位了这一撮精英粉丝人群，同时进行对更多潜在用户心智的培养。

先观察到Less formal的精英时尚趋势，以简洁的高级审美迅速在硅谷优质小圈子中成为爆款，以男款带动女款，有限的鞋型选择甚至也解决了人们面对过多选择时的恐慌无措。

同时，Allbird将舒适环保可持续的特点以“时尚理念”和“生活方式”的大帽子打出声量。不断寻找天然的可能性，让产品对身体友好，对环境友好，从单纯的商品和功能选择变成一种高级的消费文化选择。

于是领头的精英用户因产品理念的出众而更加忠实，大众也有更多理由进行效仿，Allbirds将概念顺利落地变现，在成立前两年就卖出超过100万双鞋。

有人说Allbirds在硅谷的星星之火是被偶然发现，后由口碑相传自由扩散，但其实Allbirds另一创始人Joey Zwillinger就是在硅谷工作多年的可再生能源专家。营销，总要有人际土壤，也总是要动脑筋的。

用做鞋的理念卖鞋

DTC（direct to consumer）模式是Allbirds真正走进市场的核心秘籍，也是品牌在营销上再次践行产品设计、研发和制作方法论的变体。

与消费者保持最近距离，聆听用户的反馈和细节感受，不跟风模仿，重视品质提升超过重金请大牌运动员宣传（没有说Nike和Adidas不好的意思），以和用户的高频沟通推动产品的更新与可持续，简洁流程，增加消费体验的舒适度。

从价格上，DTC意味着品牌直接触达用户的直营模式。没有经销商和零售商层级叠加的成本，也没有复杂的消费门槛和套路，只有官网和线下直营店，让用户以最高性价比购回商品。

没错，95美元一双鞋也是高性价比，高性价比不等同于平价，取材和环节的可持续都意味着成本。

据品牌称，Allbirds羊毛系列比使用合成材料节省了60%的能源，桉树系列则节省了95%的水资源，砍掉一半碳排放。除了鞋面，鞋底材料是来自于巴西甘蔗，鞋垫由羊毛和天然蓖麻油加工而成，回收塑料瓶制鞋带，连鞋盒也大部分取材于回收重复利用的硬纸板。

身为通过 B-Corp 共益企业认证的企业，Allbirds以实现碳中和为目标，在2019年4月的世界地球日启动了“碳基金”，记录产品在产业链的碳足迹，向自己收税，基金将用来支持陆地、空气和能源领域的公益，一番操作让行业惊叹。

这也注定Allbirds不会在全球一夜爆红，或在所有市场快速开花结果，注定要慢慢走，时刻评估自身的力量，以足够的营养支持自己有节奏地向四面八方进发。

从营销来看，DTC模式注重社交平台这一出口，以口碑发散保持热度，形成用户与品牌之间、用户与潜在用户之间的互动场。Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat都是Allbirds获取用户意志的重要渠道，在评论中与用户高频互动，及时解决售后问题。

不仅如此，关于产品原材料的生产视频也是Allbirds在官网和社交媒体上的展示重点，让普通人能轻易理解材料和生产技术的意义，而不是像其他知名品牌一样的明星广告视频。

掌握消费者动态，将消费者纳入产品研发升级环节，尊重细节反馈，让因为口碑光临的新用户被打动，完成口碑的更远扩散。

“我们的第一款产品羊毛鞋，也是我们的经典款，三年多时间里，这款鞋子改了接近 30 次”，全球业务总裁Erick Haskell曾在接受采访时表示。

 “曾经有顾客抱怨鞋舌内部标签的走线很不舒服，下一次产品更迭时，我们就把这个标签改掉了。”联合创始人Joey Zwillinger也讲述过他们会先小规模量产产品，再以月为周期根据用户反馈进行迭代升级。

DTC不是Allbirds的发明，却为它带来了实实在在的好销量。在从小众扩散的超级用户中冷启动，产品和品牌的不可替代性被不断强化，Allbirds的时尚趋势也渐渐走向世界。

温和入华，从太古里开始

以线上零售起步的Allbirds，在DTC的思路下，同样看重用户在线下门店的的体验。因为对产品足够自信，相信试鞋的环节能转化更多潜在用户，Allbirds在2018年开始在纽约和旧金山进行线下门店布局。

配合足够垂直的产品和用户，实体店的选址都在一线城市的繁华地段，纽约曼哈顿SOHO高端区，伦敦考文垂花园奢侈品区，还有2019年4月开在上海兴业太古汇的亚洲首店。

看起来Allbirds大手一挥，猛一进来就和香港太古集团签约，有计划地入驻太古位于上海、北京、广州和成都等四地的物业，给实体店砸钱，同时入驻天猫、京东和微信小程序等，覆盖全渠道零售。

跟以往来华前先在电商试水的其他国际品牌相比，Allbirds的入华姿势显得有股工科直男的单纯和横冲直撞，但其实品牌在前期就组织了20余人的本地团队调研，对国人的消费力和偏好有了深入了解。

熟悉中国的Allbirds全球业务总裁Erick发现，中国消费者对新类品有别样的兴趣，在产品单独展示之外关注鞋类搭配，受风潮趋势影响大，且对技术故事的重视超过环保意义本身。

于是可以看到Allbirds在中国发布的特别颜色鞋带，上海门店的鞋带有武康复古红、衡山梧桐黄以及外滩霓虹紫。

鞋带的彩蛋之外，体验店整体的本地化特色也是Allbirds的重要策略。遵循八二原则，Allbirds在统一标准外，每个市场有20%的机动份额“入乡随俗”。北京店采用朱砂红墙面的京式元素，上海店使用了黄浦江中的原石，成都店的主题元素是竹子，广州店则有园林砖瓦和花窗设计。

在运营方面，中国眼花缭乱的电商和社交平台相比美国，更分散用户的注意力。Allbirds迅速适应媒体环境，在抖音、微博、B站、小红书等平台上借由KOL的发声亮相，也深耕官网、天猫、京东、微信小程序和微信群，紧抓社交裂变，以技术企业的名头对外输出。

在入华的这些努力下，虽然还不能说穿Allbirds已经成为身份的象征，但已经可以在互联网大厂和时尚街拍中看到Allbirds高贵脱俗的身影了。

如今，Allbirds在中国的门店数量仅次于美国本土市场，在2019年也没打折的双十一，Allbirds也吸引了约70%的新顾客消费，有时产品本身还是比优惠更会说话。

除了永不优惠的价格，Allbirds还向行业展示了自由竞争市场下难得的气度——将环保进行到底，不凭可持续概念独占市场，而是愿意把部分材料、供应链技术开源，请模仿它的对手们也都适当增加环保成本，而不是买椟还珠，只模仿它性冷淡的外表。

环保的议题在时尚行业中不曾缺席，但多数企业只是通过生产限量的环保概念鞋来显示自己有在努力，并且大多只停留在对可回收材料的利用上。多次陷入环境污染舆论的Adidas就2016年推出过一款由海洋塑料垃圾为原料的限量概念鞋，以消大众怒火。

苦心虽未能感动整个行业，Allbirds在资本市场获得的肯定却从未停止。今年9月底，完成E轮1亿美元融资的Allbirds最新估值达17亿美元，以惊人的口碑保持度和稳健的步伐被美媒体誉为鞋履独角兽。

但相比市值已冲破430亿美元、靠千元瑜伽裤在女性中 产消费者中爆红的Lululemon，Allbirds对性别和对场景的适用更广，材料与科技实力也更硬核，“世界上最舒服的鞋子”应该比“世界上最美的瑜伽裤”在未来市场更有想象力，它不应止步于中 产阶 级自我身份认同中。

Allbirds自己的想象，则是从品牌下的新品类出发，将业务延展至功能性内衣、跑鞋等，在10月20日正式上线四款服饰产品中，以废弃蟹壳为材料的T恤尤其引人注意。

缓着步子，寻求长红代替爆红，Allbirds的“腔调”足够，但从真正渗透入大众市场来看，它的中国故事还是有可以预见的曲折情节，同样凭可持续理念进入上海市场的瑞典Freitag（旧布回收制成包袋）和美国Rothy's（塑料瓶回收制作的平底鞋），都几乎没什么水花。

产品系列的寡淡，定价的高高在上，遇上习惯性追求平价前提的高性价的中国用户，还有Skechers类高舒适度的平替，人们为环保概念买单的意愿，可能离突破言语支持还有一段距离。

中国的新消费品品牌正处在前所未有的黄金时代，一些反应缓慢、落入窠臼的老品牌势必被时代淘汰，而那些紧跟市场风向、独树一帜的品牌潜力巨大。在新的国货浪潮中，有人关店撤退，有人乘胜追击，在这场残酷厮杀中，Allbirds的崛起之路或许能给新品牌们一些启发。

*参考资料：

《下一个lululemon跟上》，36氪

《Allbirds：立足多元本地化，扩大可持续性DTC品牌影响力》，TopDigital

《入华一周年，「Allbirds」正在学习中国逻辑》，三声

《Allbirds，一种硅谷的摩登范》，摩登地标

《从硅谷到上海，Allbirds 该如何讲好一个中国故事？》，品牌星球BrandStar

*图片来自网络