江小白的文案混不下去了

曾经的王者变成了现今的青铜，无非是一场憾事。

近日，曾红极一时的江小白因股权结构的争议再一次走进了大众视野。

关于市场对江小白变成外资的传言，江小白回应称江小白酒业控制人依然是创始人陶石泉，其他股东结构也并未发生实质性变化。

而所谓的“控制权变化”，主要是指去年5月江小白发起成立的一家港资企业——“JoyboyLimited”，100%控股重庆江小白酒业有限公司。

这一操作其实挺熟悉，一般被视为大陆企业为境外上市在前期做的常规操作。

因新冠疫情打断经营节奏的江小白，或许也在寻求一个好的时机登陆资本市场。

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十年之前，江小白默默无名，十年之间，江小白登上过巅峰，十年之后，它也跌入了低谷。

从资本的宠儿再到市场的“弃儿”，光阴不过弹指一挥间，而江小白早已风光不再。

上市说到底还是后话，毕竟这个记忆中破圈的网红白酒品牌，正因跟不上时代的脚步而正在艰难寻一条生路。

1 出圈靠情绪表达

江小白的灵魂人物无疑是它的创始人陶石泉。

陶石泉从小就是个学霸，成绩优异，大学毕业后在金六福酒厂工作，对酒类进一步加深了理解，这也为后来创办江小白打下了基底。

2011年他和合伙人在重庆创办了江小白的前身，于2012年正式创立江小白，这一名字则取自“江边酿造，小曲白酒”。

江小白身处白酒赛道，是幸运的。

一直以来，白酒都处于高光之下，被视为“水中黄金”。

在消费行业里，酒精无疑是令人“合法成瘾”的主要消费品，有瘾便有高黏性的需求，便有可观的市场，尤其是从限制三公消费再到消费人群聚焦民众后，中国白酒行业体量很大，已成千亿规模。

这一潜在的投资价值经过时间的沉淀更为吃香，说一句时间的朋友也不为过。

国人对白酒备受推崇，特别是高端白酒，它被赋予了权力、面子的情感属性，与传统文化紧密相关，更是占据了雷打不动的C位。

即便是近来资本市场上白酒股出现动荡，但不可否认，市场唱多的情绪一直比较炽热。

江小白面对这一市场是大有可为的，但与此同时，它又是不幸的。

都说富贵险中求，白酒行业的壁垒不可低估，资金技术人力缺一不可。更重要的是，还需要打造出品牌。

江小白属于清香型白酒，这里面又分为大曲清香、小曲清香和麸曲清香。其中，相比于以汾酒代表的大曲清香，江小白做的是小曲清香，生产周期短，出酒率高，成本低，价格相对便宜，竞争优势不明显，在产业链、品牌力等上有着它的成长瓶颈。

放眼白酒行业的竞争格局，头部梯队发展得很成熟，知名传统酒企各有各的能力圈，新人江小白难以打破这一相对固化的竞争壁垒。

实力不足而正面硬扛乃是莽夫之举，如何找准自己的定位优势，将其发扬光大才是破局之道。

取代悠久的历史，以及沉淀的厚重感，江小白打了“情感牌”。

事实上，酒本来就是一种特别的情绪饮料，江小白通过内容营销将这一点发挥了出来。

区别于传统的白酒宣发，它在包装、广告上选择的文案都直击消费者，尤其是引发了年轻人的共情。

除去价格亲民，小瓶酒上的文字道出了烟火气，说中了人们生活的酸甜苦辣。

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你会看到年轻人举着它聚餐畅饮，与动漫、电影联动频频，声势浩大。

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效果立竿见影，江小白火了，带起来第一波年轻人喝白酒的风潮。

伴着热潮，江小白销售红火，业绩迎春。

2018年小瓶销售额达到20亿元，卖出1000万箱。2019年营收达到30亿，在白酒的市场份额中占到20%。

资本闻着味儿接踵而至，江小白也完善了产业链集群，在重庆白沙镇打造了酿酒基地——江记酒庄。

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公开数据显示，截止目前，江小白已完成了数轮融资。其中，2014年1月完成A轮融资，IDG资本参与；2015年完成A+轮融资，高瓴资本、天图投资加入；2017年完成B轮融资，黑蚁资本参与；2019年获得了红杉资本的战略投资；2020年9月完成C轮融资，受到华兴新经济基金、招银国际、温氏国际等机构的看好。

2 跌落神坛的颓唐

有道是，大起大落是人生常态。江小白也逃不过这一命数。

在高调登上人气巅峰后，事业低谷也来得很快。

2020年江小白的市场份额占比仅为0.5%了。

生活不易，它在叹气。

疫情影响业绩是一个重要原因，但更多的是它陷入了成长阵痛之中。

高增长后必然有疲软的时候，这是人之常情，但显然市场开始不吃江小白那套儿了。

江小白凭借个性化的文案出圈，带来一定黏性的流量，提升了品牌存在感，甚至打近来争议的酒桌文化，打造了年轻人喝白酒的新型消费场景。

但在绝大多数人眼中，它是个网红，这也是陶石泉很是无奈的一点。

毕竟网红在发展后期并不算个褒义词，代表没有根的风口，仿佛“随时随地都会过气”，而江小白也中了这个魔咒。

在市场聚焦于它的网红营销光环之时，江小白在产品工艺、品质、口感上的竞争力并不凸显，且涨价频频，它的寿命自然相对有限，赢不了消费者的心。

内忧之后，还有外患。

眼红于江小白在小瓶白酒市场上的势头，其他品牌自然也想来分一杯羹，江小白面对的竞争也不容小觑。

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那么，曾经爱喝江小白的那群年轻人长大了，或许爱回茅台，或许寻找下一个网红，总归没有定性。

十年匆匆，留给江小白的，只是潇洒离开的背影，以及活下来的艰难。

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3 低度酒是救命稻草？

十年后，江小白活下来已经很不容易，但是生命在于折腾，活得更好才是前路方向。

眼下，正有个契合它的市场悄然打开大门，招呼着资本入局。

低度酒的热浪已然掀起。

低度酒一般是指果酒、预调酒、气泡酒为首的新式酒饮。相对于海外，低度酒在国内并未描绘出多么浓墨重彩的一笔。

古巴朗姆酒大厂百加得旗下的冰锐这一预调酒在九十年代进入中国，随后通过《爱情公寓》里的广告植入而被人知晓，迎来了一定的销量高光，百润股份旗下的锐澳等同类产品也纷纷加入竞争，但市场爆发并不持久，从火热到降温只是一瞬间，于它消费者更多的是新鲜劲儿，而不是黏性高的需求，留给这些预调酒的只有积压的产能。

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但这一边缘化的处境在新的时代为之一变。

当年轻一代已成为消费，尤其是新消费的主力军，消费价值观和消费习惯也趋于多元化，酒类的消费场景也便进一步拓宽，低度酒这类新酒饮破空而出。

虽然人们依旧看重白酒，但不可否认的是，无论是独酌一杯，还是三两好友畅饮，比起纯粹酒精的炙热感，他们更爱低度酒的微醺感，这更符合其生活节奏、社交属性以及情感触点。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

而注重利口化、多元化且性价比较高的低度酒恰好切中这一消费需求。

资本又按捺不住了。公开数据显示，新锐低度酒品牌贝瑞甜心今年5月完成 A+轮融资，CPE源峰作为领投方和郑志刚C资本共同投资，老股东经纬中国、尚承资本跟投；低度发酵酒供应商赋比兴已完成A+轮千万级融资，银河系创投、宽窄创投等参与。

泸州老窖也开始布局低度酒，2017年推出了桃花醉果酒，随后又成立果酒公司，今年也推出了三款蓝莓果酒新品。

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除此之外，茅台、农夫山泉也纷纷试水，甚至字节跳动也想要跨界分一杯羹，推出了“随我小酒”。

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这一颇具潜力的市场处于爆发前夜，竞争混战已经打响。

江小白作为驱动白酒年轻化的领头人，自然无法错过这一风口，推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”。

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虽然江小白的品牌影响力不如以往，但依旧在消费者心中存有较为深刻的记忆，在切入一个与自身属性相容的赛道具备一定的先发优势。

为迎合年轻人的消费需求，果立方、梅见是在纯高粱酒基础上的创新产物，叠加头部主播、小红书的营销效应，目前来看，品牌销量表现积极，蛮受欢迎。

低度酒的准入门槛并不高，品类分散且同质化严重，目前没有龙头走出来，就一个锐澳较为知名，但随着生产、研发、供应链上的持续投入，头部品牌终究出现，这对江小白无疑是一个扭转境遇的重生机会。

4 结语

一个行业，一个公司，在这个时代，都需要懂年轻人。

年轻人已然拿到了消费接力棒，他们的消费习惯和价值观是消费公司一直需要钻研的课题。

江小白率先突破了传统壁垒，凭借内容营销而打破了人们对白酒的刻板印象，也使得自身迅速走红。但由于运营屡遭瓶颈，十年之后落魄了不少。

经历了风雨沧桑，此时的江小白取代网红的爆发性，应做时间的朋友，好好沉淀自身的市场和做好品牌培育，在战略上仍需要聚焦“小酒”市场，目前来看，它通过深耕低度酒走出了一条生路，下一个十年，起码有盼头了。

本文来自微信公众号“格隆汇新股”（ID:ipopress），作者：巴比伦，来源：格隆汇IPO研究院，36氪经授权发布。