年轻人们决定穿回国货了，这次李宁、回力能抓住吗？

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：可杨、宋美璐，编辑：邢昀，36氪经授权发布。

伴随着对国外品牌的抵制风潮，支持国货成为新潮流。曾经因“土”被忽略的国牌衣服、鞋子，能够抓住这次机会翻盘吗？

最近，社交论坛上飘满了各种穿着类国货的科普贴，一些穿搭博主也开始分享国货搭配。

用李宁替代耐克、阿迪达斯，Fila（安踏收购）替代Puma，淘宝替代优衣库，C&A替代H&M……社交论坛上的年轻人为每一个品牌都找到了合适的国产替代品。

这几年国货崛起一浪高过一浪。2018年，中国李宁的原创设计让穿着类国潮兴起，2020年以完美日记为代表的国货美妆登陆美股，掀起高潮。

“国潮”崛起，大概包含了两层含义：中国品牌+中国风格。

“穿国潮”这件事，在人群中达到情绪高点，是2021年3月25“新疆棉花”事情引爆后。国外各类品牌相继上热搜，随后明星们自发解约，不再穿相关品牌。而那两周，审查明星着装及解约情况，甚至成了网络日常，穿李宁、回力等国货的明星受到称赞，掀起国货风潮。

穿“国潮”这件事成为全民关注点，李宁、回力这些“国潮”品牌这次能把握住机会吗？

选择穿国货的年轻人们

3月29日周一，北京东三环附近某商场，人群稀落。阿迪达斯和耐克店里空荡荡只有几个闲逛的店员，有两个年轻人走进阿迪达斯门口时议论到，“不会被打吧”。在两个店的中间是Fila，相对好一些，有零星的顾客。

工作日下午北京某商场阿迪达斯店十分冷清/豹变

和阿迪达斯、耐克相对的中国李宁，店铺里顾客们进进出出，店员忙到叉腰。被问及为什么这忙，店员边拿货边大声地说，“支持国货！”

李宁店里的顾客在挑选衣服/豹变

这一切起源于“新疆棉花“事件，时隔半年，该事件以服装公司H&M的声明在社交软件上引爆，牵出了NIKE、PUMA、优衣库等几十个涉事品牌。

明星纷纷发表解约声明，网络上各种抵制声浪。

穿着类国产品牌的关注度来到前所未有的高度。李宁、安踏、太平鸟、海澜之家等品牌股价接连上涨，美邦服饰甚至迎来7个涨停。

服装一直是热闹且充分竞争的市场。千禧年后随着收入水平提升，人们对穿着类消费逐渐增加，国内涌现出一批知名品牌，穿美邦、森马、以纯、唐狮等休闲服饰成为年轻人的潮流。

2008年美邦上市，国民热剧《一起来看流星雨》中，楚雨荨在美邦里实现“丑小鸭”变“白天鹅”，让国产品牌出了风头。

不过彼时，穿着类市场早已暗流涌动。2006年之后，以ZARA、H&M为代表的欧美快时尚品牌大举进攻中国市场，同时淘宝等电商渠道兴起。两面夹击，2012年高库存给服装行业带来一轮洗牌，国产品牌进入调整期。

直到2018年，李宁带着中国元素首次登上了纽约时装周，走设计路线，新产品形象亮相大获好评。同时，依靠短视频等新营销渠道的传播助力，波司登实现品牌口碑、销量升级，让服装行业借着“国潮”重新回到大众视野。

其他品牌也尝试在设计中融入中国文化，美邦、森马、太平鸟推出了自己的潮流线。

此外，明星、艺术家、设计师等发展起来的一些高性价比潮牌，以及汉服、国风穿搭在社交媒体爆火，吸引了年轻人的注意，进一步增加了年轻人对穿“国潮”的认同感。

此次抵制，让曾经被忽视的国货优点逐渐被人看到，“其实国货质量不差，样子也挺好看的，只是以前大多数人觉得国货LOW。”90后消费者小郭告诉豹变。

为了改变这种刻板印象，许多年轻人在论坛上发力想让中国人从不想买外国品牌慢慢过渡到不想穿，彻底带动国货风潮。

穿国潮是如何流行起来的？

“Z世代”正在改变消费品的格局，国潮的崛起正得益于此。

尤其对于00后来说，进口产品早已走下神坛。《腾讯00后研究报告》中提到，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。

00后身上天然的文化认同，降低了国潮品牌吸引消费者的门槛。

和上一代人不同，抖音、小红书等社交平台是“Z世代”种草新品牌的重要阵地。从图文到短视频，消费者接收广告营销信息的门槛更低，也为国潮新品牌们的“营销轰炸”助力。网红、KOI以及好友分享，取代了电视广告的作用，拉低了新品牌的营销成本，比如小红书，接连走出了完美日记、钟薛高、橘朵等品牌。

天时地利之下，相比国外快时尚，更加熟悉中国消费者心理以及互联网玩法的本土国潮品牌迎来机遇。

登上时装周，就是李宁、波司登们的一场营销翻身仗。

登上纽约时装周虽然没有引起国际媒体太多关注，但确实为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后，同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示，2018年当年，李宁营收首次突破百亿，同比增长18.41%，净利润增长近四成。

而依靠一条在伦敦街头偶遇波司登实体店的短视频，让波司登因为“在国外卖火了”，而在国内重新翻身。2019年，波司登也登上米兰时装周，逐渐摘下“爸妈爱穿的羽绒服”的标签，向国潮转身。

明星效应也成为国潮接近年轻消费者的王牌。

2019年爱奇艺推出的潮流经营体验项目《潮流合伙人》联播两季，主打国潮概念，与15个国潮品牌联名，并请来吴亦凡、范丞丞、欧阳娜娜等人加盟，掀起一波国潮热；“棉花事件”后，李宁官宣肖战成为品牌代言人，粉丝立刻表示将购买支持。

年轻一代不盲目追求大牌，但却更加注重个性和性价比，新华网与小红书发布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。

这样的消费偏好正在倒推国潮升级，为了在抓住消费者，品牌方必须不断提高设计和质量。

中国一直服装生产大国和出口大国。生产工艺、技术、供应链等基础设施非常完善，许多国际大牌均在中国有代工厂，比如为耐克、阿迪达斯、优衣库等国际品牌代工的申洲国际，同时也是李宁、安踏和特步的工厂，这也为国潮崛起提供了强大的支持。

只靠情怀和情绪远远不够

不过对于国潮来说，从口high到真正崛起，还有一段不短的路要走。

“抄袭”就是最难撕掉的一个标签。

李宁、安踏都曾身陷抄袭丑闻，而回力更被指，“其他品牌任何一种卖得不错的款式，都能在回力中找到”。

豆瓣一个关于“杨幂穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，评论区为“杨幂究竟穿的是回力还是VANS ”这个问题，争论了400多楼，有回复称：“这是一个让回力和VANS都很尴尬的帖子”。

抄袭丑闻背后是国潮品牌自身设计实力不足的问题。

许多品牌仅仅靠复刻传统文化元素，从中国上下五千年的历史中随意挑选一段，化作具体“符号”印在服饰上，再加上年画风的配色，就为自己打出国潮的噱头。

更有甚者，一件黑T恤，印上白色繁体字，也给自己贴上了“国潮“标签。烂大街的“伪国潮”，正在让消费者陷入审美疲劳。

2020年9月，森马推出一款白底卫衣，就被质疑“碰瓷“，该卫衣胸前图案是红底方块加白色繁体“中华有为”，横向排布，右侧两字竖读便是“华为”，但却并非是华为联名。同时这件卫衣还因和李宁一样，在设计上选取田字布局的设计，白字红底，除字体和内容不同外，其他十分相似，也被质疑森马抄袭。

曾有设计师在接受上观新闻采访时指出当下国潮设计中的乱象，许多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后，再简单贴上一个中国文化的图腾，就自诩为“原创国潮”品牌。“图腾是视觉设计中最低阶、最简单的东西，‘国潮’文创不能只是滞留在图腾的层面。”

而更有品牌大打国货“情怀”牌，靠与“国货IP”联名回春，挖掘国潮下的“财富密码”。比如，2018年纽约时装周上的老干妈卫衣，“国民奶糖”大白兔与乐町推出联名服饰，旺旺与塔卡沙发布系列跨界潮服。

联名生意好做，甚至风油精、马应龙、999感冒灵也来与服饰品牌合作，凑起了国潮的热闹，走出了一波狂野、辣眼睛风。

国潮崛起的大浪下，各种蹭热度行为，老品牌可能确实能吸引年轻消费者注意，短暂摆脱“老龄化”焦虑。消费者愿意为情怀消费一次，却不一定愿意一直为同一个情怀消费，新瓶装旧酒的方法，帮不了老品牌真正突破经营瓶颈。

毕竟消费者真金白银买单，要考虑不止是情怀、情绪，还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。

而对于国潮品牌来说，只有建立起自己真正的品牌力，从原创设计、打造爆款，到库存管理等方面的能力全面提高，国潮或许才能真正谈“崛起”。