入华十年加码中国市场，「球星卡」是一门怎样的生意？

编者按：本文来自微信公众号“体育产业生态圈”（ID：ECO-SPORTS），作者葛思文，编辑北力，36氪经授权发布。

10年前的世界杯，我接触并迷上了球星卡。

10年后，著名的球星卡公司帕尼尼，终于在天猫开设了他们的官方商城，迈出了自2010年入华后里程碑式的一步。

那么，堪称「体育版盲盒」的球星卡，究竟有哪些文化和魅力呢？

球星卡最早出现于19世纪中期。随着世界杯、欧洲杯、MLB、NBA等大型体育赛事火遍全球，以球员形象为画面的球星卡也成为球迷热衷的收藏品，并逐渐形成了遍及全球的球星卡文化。

各俱乐部会为自己的球队和王牌球员推出珍藏版球星卡，并作为球队历史的一部分陈列在荣誉展柜中。仅在美国，由授权、出版、销售、交换等构成的球星卡产业年经济增长总量就接近20亿美元。

由于球星卡多数以赛季为时间周期发行，多数不会重版，因此极具收藏价值。

在卡种的分类上，划分为普通卡、特卡、签名卡、球衣卡等多个种类。一般而言，历史、发行量、球星选择、卡的种类都会决定球星卡的价值。

2009年，一位美国老太太家中收藏的1869年美国首支职业棒球队——辛辛那提红人的球星卡在eBay上亮相拍卖，被专业人士鉴定价值高达10万美元。

从上世纪90年代开始，国内一直有着一批忠实的球星卡收集者，无论是足球，还是篮球、棒球、橄榄球，但官方层面，这些球星卡几乎没有代理商引入国内，大家更多是通过海淘或出国购买的渠道，来寻找这些价值不菲的球星卡。购卡难，换卡更难。

对很多集卡的粉丝来说，球星卡交换而导引出的社交价值，一点不比球星卡本身价值小。

直到2010年，中国中雅图公司第一次试水，他们与全球体育娱乐巨头意大利帕尼尼集团合作，引进了他们出品的FIFA独家官方授权的南非世界杯桌面对战游戏，这也是帕尼尼球星卡和贴纸正式登陆中国的里程碑时刻。

很多热爱美食的朋友大概听说过帕尼尼（Panini）这个词，这个词来自意大利语，指意大利一种传统三明治。而以球星卡驰名世界的帕尼尼公司同样来自意大利，他们1961成立于摩德纳，目前主要业务是出版和生产书籍、漫画、杂志、贴纸、球星卡和其他物品。

在帕尼尼的发展历程中，有两个关键的时间点。

一是在1970年，帕尼尼与FIFA合作，首次出版了世界杯贴纸专辑。此后，帕尼尼的贴纸掀起了一股收集和交换贴纸的热潮，一炮而红。《卫报》称，在英国，「交换（世界杯）贴纸的传统，成为了20世纪70年代和80年代年轻人的固定娱乐项目。」

2017年，一张贝利签名的1970年世界杯帕尼尼球星卡，以创纪录的10450英镑售出

而另一个时间点是在20世纪70年代初，当时帕尼尼推出了不干胶贴纸代替胶水，节省了贴纸的时间和成本。

在2010年巴西世界杯期间，帕尼尼平均每天生产800万到1000万个球星卡卡包。而在BBC的世界杯开场介绍中，更是首次出现了球星卡的片段。

如今，帕尼尼公司拥有世界杯、欧足联国家联赛和美洲杯等国际赛事，以及英超、西甲、意甲和阿根廷甲级联赛等诸多联赛的球星卡及贴纸官方授权。

当帕尼尼球星卡进入中国市场时，国内纸媒还处在黄金岁月的尾声。

在南非世界杯前半年左右，足球周刊就开始和帕尼尼进行一系列的宣传和推广活动，还包括在杂志中附赠球星卡。当时20岁的笔者每周必买的体育杂志就是《足球周刊》，这也让我第一次对专业的球星卡有了了解。

在世界杯开始前三个月，攒钱买卡计划就上了我的日程。

毕竟，小时候玩过三国水浒卡的小伙伴都知道，攒齐一整套卡是多么费时费力的一件事。与其一包一包费劲，不如来个大的一次抽个痛快。

能够拥有一套完整版的球星卡是很多球迷的梦想，这也是收藏的最高原则。

但是，想做到这一点却太难了。 和时下风靡的「盲盒」类似，球星卡采用的是密封包装随机发售的方式进行销售——这也是体育球星卡销售坚不可摧的原则——球迷无法预知自己买的卡包里，是否是自己最喜爱的球员，或是有自己刚好缺少的那一张。

当打开收藏册，中意球队球员的面容映入眼帘，却偏偏缺少了最钟爱的那一位，会是怎样的遗憾涌上心头。

当时的北京还没有现在满大街的便利店，买卡更多是在书报摊或者淘宝网店，屯卡，集卡难度很大，一直到世界杯开幕前一个月左右，我终于下了决心，花了1000块卖了一整盒50包的球星卡和一本集卡册，准备一包一包拆看看有什么惊喜。

50次拆包，每心都提到了嗓子眼。既有开到卡卡、拉姆这样「冠军卡」的惊喜和兴奋，也有抽到7、8张普通版萨内蒂的沮丧。总体而言，开包很刺激，但和自己的期望值相比还是差了不少。花了1000块钱才收集了一半的卡，自然是心有不甘，但对于一个囊中羞涩的学生而言，也只能就此收手。

而后，我又接触到了集卡的另外一个乐趣——交易。

在国际上，可以在球迷俱乐部、体育用品店、eBay网等地交换球星卡，更有专门的球星卡交换网站与论坛，成为全世界卡迷爱好者的乐土。

但在球星卡未大规模正式进入中国之前，国内的球迷也大多通过互联网和论坛，购买、交换球星卡，但相对小众和冷门，线下换卡更是受限于交通等问题，可谓少之又少。

在我的印象中，足球周刊在王府井商务印书馆举办过一次大型的球星卡换卡活动。那次线下活动，不少卡友都拿着自己多余的球星卡，期望交换到中意的卡。不过卡友数量有限，大多数人也是第一次尝试集球星卡，换卡往往费尽唇舌而不可得，最后多是失望而归。

不得不说，在那个年代，相较于成本比较高的正版球星卡，贴纸更为流行，毕竟价格相对低廉不少。大家更多是单纯将其作为一个收集品，而不是收藏品。

不过，一晃十年过去了，随着中国中产的崛起，各种爱好都得到了充分的生长土壤，中国的卡友数量呈现稳定的增长趋势，也更加专业。

此时，帕尼尼终于也决定再次在中国开疆拓土——登陆天猫，开设了帕尼尼运动旗舰店。

谈及此，帕尼尼美国公司营销副总裁Jason Howarth近日告诉氪体记者，帕尼尼在国内和用户交流的社交平台已经遍及微信、微博和抖音，他们希望能够模仿帕尼尼美国商城的模式，与用户进行直接的沟通和交流。

的确，全球的市场喜好不尽相同。欧洲更多的是一种收集贴纸的文化，而中美近些年来则更多向卡片收集方向发展。

收集的方式也因体育运动的热度不同，而有所不同，欧洲自然是足球卡第一，美国的橄榄球（NFL）和篮球（NBA）是最受欢迎的。而在中国，篮球卡也是卡友的最爱。这也就决定了帕尼尼在开发中国市场时，会选择加强和NBA的合作。

Panini Instant系列球星卡

他也谈到，未来帕尼尼也会用更新潮的手段吸引用户，比如直播带货。作为一家老牌企业，帕尼尼却很乐于接受新兴事物，比如，他们是第一家在美国和全球范围内接受流媒体直播的球星卡交易公司。

与时俱进，努力抓住年轻人的爱好和眼球，才是球星卡未来生存和扩张的必备之道。