奥运结束后，体育行业的下一个财富密码在哪里？

在2个多星期的隔空欢呼、鼓掌中，热热闹闹的奥运会终于结束了，中国最终拿下38块金牌，让五星红旗一次又一次骄傲地飘扬在东京上空。即使史无前例地空场比赛，本届奥运会的热度也丝毫不减，网络热搜被赛事瞬间连环霸榜，新一批体育新星正在成为众人偶像。

就在大家的注意力全体集中在东京赛场之上时，国家还悄悄放了个“大招”。8月3日，国务院印发未来五年《全民健身计划》，提出到2025年经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%，并带动全国体育产业规模扩大至5万亿。

奥运会结束了，但中国体育行业疾速狂奔的未来，才刚刚打响发令枪。

01 触底反弹的体育蓝海

疫情发生以来，体育行业的日子确实不太好过。

赛事停摆，内容真空，被掐断了上游的源头活水，投资大、资产重的体育产业顿时陷入生存寒冬。据统计，2020年国内体育相关公司的投融资事件共有53起，其中透露了投融资金额的共40起，总额约合30.344亿元，相比2019年同比分别下降54.02%和23.54%。即使到了大型赛事逐渐再开的2021年，市场对正处于缓慢“回血期”的体育行业投资态度仍然十分谨慎。

不过，从长期趋势来看，中国体育行业也不用过分悲观。从近年来国内体育产业规模扩张速度来看，体育行业的蛋糕正变得越来越大。国家统计局数据显示，2019年全国体育产业总规模为29483亿元，增加值为11248亿元，同比增长10.9%，增加值增长11.6%。尤其值得注意的是，经济效应更大的体育健身休闲活动发展势头最为迅速。

失血严重的体育行业终于等到了赛事复苏的“体育大年”，在加速发展的大趋势下，行业或许正迎来触底反弹的契机。

对消费者而言，在无法自由出行的天空下生活了一年之久，大家都前所未有地感受到自由运动的必要性。疫情推动了消费者健康意识的提升，男女老少都开始主动参与到力所能及的体育项目中来，体育行业的消费需求反而“因祸得福”，在疫情之后得到了不断扩大。

首先，运动不再是男人的专属，青少年、女性、银发群体等多种人群都乐于加入到体育运动的行列，并展现出了强劲的消费力。《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，2020年女性体育消费显著增长，年平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%，在购买健身卡、私教课程等方面也显著高于男性。

其次，国民人均收入与消费观念不断提升，大家也越来来越愿意为体育运动花钱了。不仅付费意识逐步上涨，消费者对减肥降脂、塑形美体，以及社交等衍生性需求也逐渐显露，体育运动不再单调呆板，而是有了更多的趣味性与目的性，消费者便能从中“各取所需”找到自己的参与乐趣。

除此之外，在商业模式上，国内体育产业正在与新科技、新消费等多种形态结合，进化出更为多元的消费模式。互联网的出现通过线上线下联动为公众提供了更多元的运动场景，降低了运动的门槛，专业体育运动从专业竞赛向全民参与下沉，体育产业向互联网延申和连接也水到渠成。近年来，体育产业明显由运动、装备等单一消费向“互联网+”快速融合，全渠道化、智能化、数字化成为体育产业的发展关键词。智能装备、健身APP的火热众人有目共睹，此外，京东投资的智慧体育综合服务商“动网”还以“物联网+体育”作为切入点，平台方、品牌方可以借助动网对接进行场景化营销，在营销业务上也进行了互联网化尝试。

在体育项目上，多元化、游戏化则是另一大新趋势。随着国内中产阶级和新生代消费者崛起，在彰显个性、偏好社群、享受深度体验的消费偏好驱动下。大众体育已经无法完全满足他们的运动狂欢与盛宴，曾经“曲高和寡”的小众运动如今打起了翻身仗，滑雪、攀岩、击剑、马术、冰球、汽摩、潜水等运动风靡起来。

02 全民健身，没那么简单

1995年，中国首部《体育法》获得通过，国务院同年颁布《全民健身计划纲要》，全民健身这个口号从此在生活中被频繁提及。为了推动体育产行业发展，国家政府可谓是“操碎了心”，一波接一波的政策红利席卷而来，但必须要承认的是，全民健身这个美好愿望，其实没那么简单。

从体育产业本身来看，与欧美发达国家成熟的体育消费市场相比，我国体育产业确实还稍显稚嫩，产业链条上的各个环节都有还有不小的优化空间。上游的大型体育赛事是体育产业的核心，但影响力广、吸金力强的大型赛事IP多为国际赛事，国内的赛事资源始终不够丰富，难以带动本土体育消费风潮。中超和CBA作为职业足球、篮球赛事在国内影响力较大，在国际上则分量不足，其他国内职业竞技项目规模相对更小，成熟性和系统性不够，商业价值更是反响平平。赛事IP的培育需要大量投入，目前来看，国内体育产业在这方面还有很长的路要走。

在中游的体育传媒领域，各大视频平台的版权之争硝烟四起，然而长短视频平台在争夺赛事版权时“神仙打架”，版权分散的结果反而影响了赛事传播力度。以今年的两大重头赛事欧洲杯、奥运会为例，2020年欧洲杯直播版权的平台分别是央视、咪咕视频以及爱奇艺体育，东京奥运会的版权方则是央视、腾讯与快手。

尴尬的是，多家平台共享版权并没有让观众获得更多元的比赛内容，分散的版权反而让赛事内容支离破碎，四散在中文互联网世界。今年的两大重头赛事欧洲杯与奥运会，均出现了观众找不到观赛入口或者不清楚到底该在哪里观看“正版”比赛直播而观看了“盗版”等现象，严格的版权管控也让赛事视频、画面难以在各个平台自由流通，甚至让不少人产生了赛事热度大跌的怀疑。

而在产业链最下游的体育服务行业，新兴泛体育服务的业务水平良莠不齐也是个问题。健身房老板卷钱“跑路”的新闻屡见不鲜，智能运动设备的心率数据随机输出，由于缺乏有效监管，新兴体育运动场馆的安全问题也值得关注。

再回到国内体育消费群体上看，中国体育消费人群的相对数量虽然在几年内突飞猛进，但仍然占比较少，国民的体育消费意愿有待提高。数据显示，2018年中国19岁以上的居民常规运动参与率仅为18.7%，而美国达到35.9%。另一方面，即使健身app在疫情期间月活暴涨，但付费健身用户占比仍然较低。2020年，我国付费健身用户占参与运动用户的比例为2.6%，而这一数据在美国为31.1%。即使是用户超3亿、估值超20亿美元的行业“顶流”Keep也面临着商业化焦虑，对中国消费者而言，要养成体育消费的习惯，还需要更多时间的培育。

03 运动不息，商业不止

市场是驱动行业正向发展的决定因素，只有做大、做好蛋糕，全名体育地精神才能承载着商业机遇渗透进生活的方方面面。那么，接下来的问题是，我们该如何在体育产业里加速“掘金”？

首先，核心赛事仍然是体育行业的绝对锚点。可以看到，国内政策逐渐开放体制内赛事走向市场，加上大量国际赛事走进中国，市场化机制下的参与经验也有助于中国提高赛事运营水平，因此，具备优质赛事培育和运营能力的公司具有很强的发展空间。

以赛事IP为基础，体育行业的跨界生态打法将形成更立体的商业模式，成为未来中国体育产业的发展大趋势。体育+地产、体育+旅游、体育+娱乐等模式已经广泛出现，从发展趋势看，垂直细分领域更容易出现具有优势的龙头公司，具备盈利能力、综合运营能力强的中游平台类公司更被市场认可，立体的商业打法将为体育行业带来更深厚的综合竞争力。

其次，科技发展加上疫情催化，体育消费的线上是时代趋势，但体育的强社交属性决定了线下模式不会彻底消亡，线上+线下双管齐下的商业模式或将成为体育消费的“标配”。趣味化、轻量化的线上运动方式能有效的扩大边缘体育消费者，从而在中长期内扩大国内体育人口基数，对扩大体育消费基本盘起到敲门砖的作用。而随着新消费群体对于体育消费粘性的增加，疫情后大批消费者又将回流反哺到线下端的消费市场，两个市场得到共同发展，线下的参与和体验也将成为提高用户忠诚度和付费能力的另一大突破口。

最后，与日俱增的“黑科技”正在成为体育行业的决胜法宝，也将真正改变全民运动的参与方式。

万人瞩目的国际赛事同样是最新科技的主战场，今年的欧洲杯使用了4K超高清直播，超高分辨率和低延时都依赖于性能强劲的云服务器，东京奥运会中更是首次采用云技术支撑全球转播，通过云上转播平台OBS Cloud提供的3D追踪技术，观众可以在田径短跑项目中看到每个运动员的实时奔跑速度。

这些技术将彻底改变观众的赛事观看体验，从而进一步扩大体育赛事的影响力，将吸引更多群体了解、参与到体育活动之中，最终形成体育消费习惯。此外，搭载AI、5G等技术的智能设备兴起则更近距离地让运动进入每个人的日常生活，健身运动的固定消费场景彻底被打破，科学、健康、高效的运动流程触手可及，随时随地全民运动正在成为现实。

04 结语

从物理学角度来看，宇宙中没有不运动的物体，也没有脱离物体的运动，“运动”本身就是一个前途无量的海量市场。政策助力与赛事风潮如同阵阵东风迅猛袭来，体育产业的发展齿轮正滚滚向前。

作者：田箫

编辑：安吉拉