一根应援棒12天卖了150万，粉丝的钱为什么这么好挣？

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID：youhaoxifilm），作者 龙承菲。36氪经授权转载。

五天前，从《青春有你》成团出道的团体偶像UNINE首场见面会在武汉的暴雨中开幕。不少冒雨前来的粉丝都带着不久之前发售的应援棒，应援棒的手灯可以由蓝牙中控，他们希望在现场打开手灯挥舞时，能给舞台上的爱豆们带来一片漂亮的“极光海”。

应援棒效果图（经过粉丝P图处理）

一个UNINE官方应援棒的价格是259元，而据统计，当天在现场售出和线上购买后在线下领取的应援棒共计2000个左右，仅一场见面会，在应援棒上的收入就达到了51.8万元。实际上，从5月18日正式预售到现在，短短12天时间，已经卖出了超过6000个应援棒，收入超过150万元。

在日韩饭圈，购买偶像周边收藏、购买官方应援棒去演唱会现场为爱豆应援，是追星体验中的重要组成部分。根据韩国创意内容机构（KCCA）的数据分析，2018年韩国偶像衍生商品市场的销售总额达到了1500亿韩元（约8.92亿元人民币），收入十分可观。

毒眸（ID：youhaoxifilm）发现，近年来，日韩饭圈的应援文化和购置衍生周边的习惯，也逐步跨海传至国内。养成系偶像TF家族、SNH48等都有专门的周边商城；去年从选秀中涌现的团体偶像乐华七子NEXT、坤音四子ONER等也都在官网和小程序上规划了周边贩售；今年从《青春有你》走出的限定团沙漠五子，也在不久前推出了应援T恤……

沙漠五子应援T恤

偶像公司在衍生品周边生意上的布局版图，正在进一步扩大。但是，国内偶像产业的不成熟，意味着偶像周边行业仍然处在初步阶段，潜力空间巨大，也暗藏风险。

01.日韩偶像的周边生意：“没有他们不出的周边”

偶像的衍生周边生意虽然在中国才刚刚起步，但是在日韩已经发展了超过20年。

上世纪90年代末，第一代男子团体偶像H.O.T和水晶男孩推出，在韩国迅速走红，开启了韩国娱乐圈崭新的时代。当时H.O.T和水晶男孩的人气几乎“平分天下”，粉丝自发地提出自己的代表色、会服等，将自己和其他爱豆的粉丝区别开来。韩剧《请回答1997》中身着黄、白雨衣的粉丝们在雨中对峙的场景，就是当时水晶男孩和H.O.T粉丝的体现，也是韩娱应援文化的雏形。

水晶男孩、H.O.T粉丝雨中对峙

步入20世纪，第二代男团、女团崛起，周边产品刮起了新一轮风潮。看到了应援产品的商机，偶像经纪公司开始制作官方的荧光棒、手灯等应援物品，之后也不再局限于应援物，而是推出了更多和明星相关的衍生周边产品，比如说印有组合LOGO、个人照片的T恤等等。

随着应援产品的丰富，官方出品的偶像周边逐渐成了粉丝必备的追星道具。一般的偶像周边，需要注册官网粉丝俱乐部会员，或是前往演唱会现场才可以买到。在“韩流”席卷至国内之后，部分韩国公司在网络上开设了海外专营店，周边商品可以从海外直邮，为中国粉丝提供了购买正版周边的渠道。但没有开设旗舰店的公司，粉丝依然只能通过粉丝站的团购或者专门的代购才可以买到。

YG的天猫旗舰店

韩国挖掘偶像衍生周边生意的时候，日本偶像市场中衍生周边也逐渐出现。而对于历来强调“正版”概念和重视艺人肖像权使用的日本来说，周边往往还是官方的产物。以日本最大的男性偶像事务所杰尼斯为例，除了出售常规的官方写真之外，有大量只在演唱会现场贩售的偶像周边产品。

果果是日本杰尼斯旗下男团“岚”的粉丝，除去CD和DVD，大学时她每年花在周边上的开销在1000元左右。她告诉毒眸，这种演唱会现场周边种类繁多，包括长袖衫、购物袋、筷子、毛毯等，“只有你想不到，没有他们不出的周边”。

而现场的周边还会根据演出场地变换颜色，不设置任何网络购买渠道，“他们甚至只收现金”。她在国内的时候，往往要依靠代购排4、5小时长队才能购买到想要的周边。

“爱他/她就为他/她花钱。”果果告诉毒眸，在日饭圈的规矩里，当两位粉丝意见相左时，在说服对方之前往往要贴购买记录或购入的专辑碟片、周边的照片，来证明自己不是没花过钱的“白嫖”，才有继续争论的意义，“白嫖没有撕X的资格。”

粉丝消费力强，偶像周边生意背后的潜力自然增加。在已经开发出完善体系的日韩，偶像周边甚至可以和知名品牌合作，生产联名产品直接发售。

今年年初，美国著名玩具公司Mattel就表示将与韩国娱乐公司Big Hit合作，共同企划推出旗下艺人防弹少年团7名成员的玩偶、玩具套装等等。在过去的12个月内，Mattel的股价下跌了32.3%，而制作BTS人偶的消息一经公布，该公司股价较前一日上涨了近8%。

Mattel的效果图

02.国内偶像周边生意：潜力广阔，亟待规范

偶像文化由日韩流入国内后，公司布局、粉丝购买周边最先出现在了国内的养成系偶像——TFBOYS和SNH48。

作为国内最早开设付费粉丝平台的偶像团体，TFBOYS的周边商城开在时代峰峻官网，之后又并入了TF家族和台风少年团的周边贩售，周边类型主要是台历、笔记本等。

SNH48的周边商城同样设置在团体官方网站，周边类型与TFBOYS相比更加繁多，包括成员同款制服、扑克牌、生日纪念项链、人形立牌等等。两者在购买资格上的限制较为宽松，只要注册成为网站用户就可以拥有购买资格，而粉丝俱乐部付费会员，会拥有新产品购买的优先权和部分产品折扣优惠。

时代峰峻官网的部分周边

在去年的偶像选秀全面爆发之后，从中诞生的团体偶像的经纪公司，也加入了在偶像周边上的布局：乐华七子NEXT的Fansclub微信小程序上架了卡通抱枕、雨伞等周边；坤音娱乐在上周的演唱会发布会上，刚刚官宣了应援校服的制作决定，在这之前印有“BC221”厂牌LOGO的长款羽绒服已经上架。

每月、重要节日和成员生日也会有生写（写真照片）限时贩售；刚刚从《青春有你》出道成团的UNINE，目前已经售出了近6000个单价259元的应援棒，总计收入约154.8万元，并且据知情人士透露，之后还有其他应援物陆续上线。

印有“BC221”厂牌LOGO的长款羽绒服

无论是国内还是日韩，对于粉丝来说，购买偶像周边都是追星过程中十分重要的一环。除了从购买应援物体现对偶像的支持之外，还会有一种在某一爱豆粉丝群体之中的归属感。“周边其实是一个情感的留存体，也是表达应援的一种方式，可以将线上的一些情感落实到现实生活，增加追星体验感，其实质是情感消费。”

坤音娱乐CEO秦周懿告诉毒眸：“我们希望通过周边传达仪式感，这种仪式感让我们更多关注艺人和粉丝之间的情感连接，也是我们在选择周边品类时会考虑的重要标准。”

而出售偶像周边，本身就是偶像进行商业变现的途径之一。想要“分一杯羹”的自然不止偶像公司本身。国内有不少粉丝会自行制作徽章、钥匙扣、PB（photobook）等偶像周边进行贩售，owhat等专营偶像周边贩售的平台也开始出现。

同时，因为近年来偶像多为综艺选秀出身，视频平台也能更好地介入到偶像周边产品的布局之中。比如这次上架UNINE应援棒的饭饭星球，就是爱奇艺商城开辟的、专门售卖明星周边的版块，除了UNINE以外，饭饭星球还上架了VOGUE 5、小鬼王琳凯等艺人的周边产品。

VOGUE 5、小鬼王琳凯的周边产品

但是，偶像周边的巨大潜力背后，同样隐藏着许多不安定因素。

对于公司和平台方来说，偶像周边的受众首先要依赖于偶像的粉丝。要将整个市场做大，必须建立在一个基数庞大、数量稳定的粉丝群体之上，即先要打造出人气足够高的偶像，而国内这样拥有高人气和巨大粉丝消费力的偶像还很少。并且，偶像本身与周边产品联系紧密，一旦偶像出现绯闻、丑闻等，都将一定程度上影响到偶像周边的发售情况。

当偶像公司自身不受到粉丝信任时，周边的销售情况会大打折扣。相较于日韩来说，国内粉丝对于购买官方周边的意识不强，不少团体偶像的“唯粉”（只喜欢组合中一个人的粉丝）都不会购买公司出售的整个团的周边，只会购买个人的生写、小卡等等。

本次UNINE见面会，购买中控应援棒的粉丝演唱会观众中占比并不多，也有不少粉丝制作长微博控诉爱豆们在见面会上得到的待遇不够，青青观众席上仍然亮着大批闪烁着各家应援色号的灯牌，挥舞应援灯组成“极光海”的期望最终未能成型。

UNINE见面会现场的灯牌（来自微博@爱豆评选中心）

偶像周边的市场也需要规范。偶像周边的生产几乎由经纪公司垄断，这就意味着偶像周边的质量和合理定价很难得到保证。国内很多周边被粉丝诟病质量和设计问题，某国内男团的粉丝小未就表示她只买好看的周边，而“有些周边让我怀疑公司没有美工，很不好看而且不实用。”

身为日饭的果果也深以为然。她认为很多杰尼斯的周边质量性价比很低，“贵而且没什么用，质量也很差”。就连体系相对健全的韩国，今年4月YG、Big Hit等大型娱乐公司，也存在遗漏经营企业、退还条款信息等违反电子商务法的问题，遭到了韩国公正交易委员会的处罚。

作为粉丝经济变现的重要版块，偶像周边生意无疑是偶像公司的重要布局。但是，粉丝对于衍生品的接受程度、周边行业的发展，都依托于偶像市场的大环境之上。“对于衍生品的消费习惯，需要通过整个偶像市场的成熟来推进。”秦周懿表示。